任务1.1 认识市场调查

任务描述

本任务要求学生能够通过案例分析了解市场调查的基本含义及作用，掌握市场调查的内容，培养和树立市场调查意识，进而为市场调查下一步工作奠定基础。

任务导入

农夫山泉的第一句广告语是如何诞生的

1997年的初夏，一向重视第一手客户信息的农夫山泉董事长钟睒睒，在上海这个被选作农夫山泉第一个试销市场的宝地，亲自带队开展市场调研。他在静安寺附近一户居民家中，亲手打开农夫山泉邀他们试饮，家中的小朋友刚喝完第一口就脱口而出“有点甜！”这句话一下就击中了钟睒睒敏锐的神经，“农夫山泉有点甜！”既传递出产品的核心特质，又自然可亲；既可爱，又张力十足；既有识别度，又有穿透力；既朗朗上口，又有诗书雅韵。这句话不正是他苦苦追寻、梦寐以求的那句响亮的品牌口号吗？

但是，他深知，一个人感觉好不能代表它就真的好，只有大家都说好才是真的好，市场的反应是检验一切营销创意好坏的标准！稳健务实的作风让钟睒睒决定为这句品牌口号启动大规模的市场测试，把它和在这之前策划好的两句广告语“好水喝出健康来”和“千岛湖源头活水”（注：专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水，上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）放在一起进行对比，让消费者评判哪句口号更好，结果是：无论从整体喜好还是各项测试指标来看，“农夫山泉有点甜”都完胜其他两个选项。1998年，农夫山泉在全国正式上市，全面启用“农夫山泉有点甜”作为主广告语，自此，农夫山泉一路高歌猛进。

市场调查在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要做出各种不同的决策，如生产什么产品；某种新产品是否应开发，广告宣传如何做；如何在激烈的市场竞争中立于不败之地等。这些决策都需要通过市场调查来做出。市场调查是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。

任务实施流程

认识市场调查是市场调查的第一步。本任务主要从以下几个方面展开学习，如图1-1所示。

图1-1　任务1.1实施流程