桂爷指路：如何成为策略高手
桂爷是谁
叶明桂之前可能是奥美中国的第一策略高手，服务奥美30余年，直至成为台湾奥美总经理兼策略长，内部人称“桂爷”，江湖人称“桂爷”，但桂爷“比较谦卑，会讲故事，也很会讲道理”，极少自称“桂爷”。2022年，从台湾奥美离职的桂爷，终于迎来自由身，开始自称“桂爷”，创立桂爷品牌策划，独立服务品牌和平台。他终于可以淡定地做这份“客户付款，我学习”的事业了。
1984年，年轻的桂爷连投7份简历，得以进入国泰建业广告（台湾奥美前身）。他希望成为文案人员，未遂，被派至人员短缺的客户部。由此阴差阳错，成就了桂爷从业务人员到杰出策略人员之路。
几十年来，从梁荣志（奥美广州第一任总经理）、陶雷（奥美北京第一位本土总经理）到朱幼光（奥美北京第一位本土执行创意总监）等第一代大陆奥美高管，到台湾奥美的历届策略部主管，都受到了桂爷或近或远、或多或少策略功力的熏陶。在业内闻名遐迩的奥美内部系统连续三天的魔鬼培训中，桂爷是策略端长期稳定的培训师。
创意高手易寻，策略高手却隐藏在众多杰出案例之后，是低调的“幕后黑手”，难以寻觅。杨石头、丁帅、陈思诺，还有众多散落在其他广告公司和互联网平台的前奥美策略人，都曾经得益于桂爷的当面指教或者理论培养。桂爷的功力是从哪里来的？这是一个很有意思的问题，把这本书读“薄”了之后，你就会得到答案：一是长期兴趣，二是坚持不懈地学习，三是经历200余个品牌建设的历练，终成正果。
桂爷早年最出色的案例，无疑是台湾奥美为统一集团打造的左岸咖啡馆。这个品牌从无到有，体现了广告公司的最高智慧：定位大胆，创意卓越，执行出色。直到今天，它也是华语广告品牌里的经典案例。桂爷的第二个出色案例——2010年大众银行《梦骑士》，广告门有幸参与传播，大陆点击量迅速过亿，并夺得第一届“金瞳奖”微电影组全场大奖。最近几年屡获广告创意大奖的台湾全联福利中心（全联超市）的“全联省钱经济学系列”，也是桂爷深度参与的杰出作品。
因为《梦骑士》的杰出表现，台湾奥美在此后陆续收获了大量大陆客户：闪送、I Do、DR钻戒、58同城、快手、简一大理石、转转、方特、克丽缇娜、360、源码资本等。
2013年冬，在一个行业奖项酒会现场，一位高高瘦瘦的前辈拿着一杯酒，朝我走来说：“你就是广告门的劳博？我要为大众银行《梦骑士》敬你一杯。”这就是我与桂爷的第一面。此前，于我而言，桂爷的大名早已如雷贯耳。
策略人员从哪里来
桂爷在其上一本著作《如何把产品打造成有生命的品牌》中说，他在台湾奥美广告工作超过30年，希望自己“压箱底儿的绝活”有机会传承下去，成为年轻人、品牌主、有志于拥有深度策略能力的同行修炼内功的理论源头。仅是这份初心，桂爷的书就值得好好阅读。
策略人员的最初来源往往是文案、会写方案的业务部门的人员，很少有广告专业出身的从业者一毕业就成为出色的策略人员。在国内大学的广告专业教育中，策略的知识都夹杂在常识教育中，部分同学因为要参加大学生创意比赛，需要负责撰写PPT，才正式开始策略研究：洞察、市场研究、消费者需求、品牌定位等是策略工作的重点。
自2012年开始，移动互联网高速发展，传播公司也跟随互联网开始碎片化的高速发展。客户部主要关照品牌方面的生意，而专业的策略人员越来越少。不仅4A公司难以找到高水平的策略人员，本土传播公司中也几乎找不到“策略部”这个专业部门。作为广告行业的中生代，我们当然知道，广告行业的核心价值来自三个能力：策略、创意、媒介分发。随着KPI（关键绩效指标）的盛行，没有业务指标且价格昂贵的策略人员越来越少，一家传播公司很难允许这样的部门存在。创意部的显性功能更强，能让客户直接买单，得以成为公司的基础性部门。
之前，4A公司的优势在于，利用服务顶级品牌严苛务实、科学合理的培训体系，培养了能力较强的数代广告人。但是随着人才的流失（选择自主创业、加入互联网公司或加入品牌市场部），直接导致几家头部4A公司在我国的营收和规模均有不同程度下滑和缩减。这几年，创意大旗逐渐被本土传播公司扛了起来。
策略人才去了哪里
我国市场足够大，像桂爷这样的专业人士，基本不会发愁找不到工作机会。从叶茂中、华与华、群玉山、桂爷品牌策划，我们能看出未来广告公司老板的一条路径：开设品牌营销咨询公司，挣头脑灵活、有雄心品牌的钱。如果是个人工作室，则独木难支，最终还是需要抱团。策略人才新的机会就此显现。
从市场或项目调研，了解竞争对手的定位和品牌动作，掌握瞬息万变的市场数据，到形成各自团队的核心竞争力，策略人员的工作十分复杂且有非常高的专业标准。杰出的策略人员掌握了充足的市场常识，就部分掌握了竞争角度；品牌的传播和发展，很大程度上依赖外脑。竞争蓝海在哪里？节点营销如何杀出重围？新品如何吸引流量？上述问题，品牌团队往往难以一一解决。由于有策略人员，广告公司才有资格成为品牌的头脑帮手，而非跑腿小哥，从而具备价值，并赢得尊重。
1950年，马文·鲍尔接手麦肯锡，从哈佛商学院的MBA（工商管理硕士）毕业生中疯狂招聘，雇用了麦肯锡50%的早期员工，开始了“以价值收费”的企业管理咨询独特的服务之道。在广告行业里，头脑灵光、具备集体工作智慧，且拥有解决方案的策略人才，对未来传播、咨询行业的作用，是非常巨大的。品牌年轻化、品牌升级都是策略高手大展拳脚的领域。
如何成为策略高手
桂爷的经历难以复制，但桂爷的策略智慧则值得再三摸索、学习。在这本书中，桂爷认为策略人员的以下几种特质非常重要：特别聪明、特别好奇、特别会讲故事、通常是较差的业务人员。
策略人员还要具备以下几个基本能力：会写企划案、会分析（独立思考）、会销售、能闻到钱的味道（帮客户赚钱）。这几个能力都有相应的发展空间，如果你在某个方面刻苦修炼，你也能像桂爷一样优秀。
策略部门是培养营销全才的平台。很遗憾，如今传播公司的这个部门正日益缩小体量，这也成为广告行业的一大短板：过于追求短期目标，缺乏长期投资。我比较了解的几家头部广告公司都有强大的策略部门，并拥有相当数量的策略高手。
谢谢桂爷压箱底儿的“黄金”。亲爱的读者，享受阅读吧，你终会有所收获。