1.5　创新之处

社会化媒体平台上消费者之间的知识分享会在消费者与消费者、消费者与企业之间形成一种感情联系，知识分享的数量和质量是社会化媒体中虚拟社区消费者知识分享的主要体现；在社会化媒体背景下，探究虚拟社区消费者知识分享的影响机理，是提高企业营销绩效的重要过程；内外部动机、社会资本是影响消费者知识分享的因素，在这个过程中自我效能起调节作用；内外部动机和社会资本与知识分享的数量和质量正相关，知识分享会对社区忠诚和社区满意产生影响。

本研究的特色与创新之处在于以下几个方面。

（1）以社会化媒体作为研究情境。社会化媒体背景下，信息的病毒式扩散、话题的引爆和极高的互动性都使社交媒体具有了与以往媒介不同的特点，现有的知识分享研究明显忽略了这一研究情境，此外，以往关于虚拟社区知识分享的研究多忽略了虚拟社区知识分享可能引发的舆情和产生的后续影响。本研究在探讨社会化媒体背景下知识分享行为的同时，强调社会化媒体背景下虚拟社区舆情治理的重要性，并提出舆情和危机控制的相关措施。因此，以社会化媒体作为研究情境是本研究的特色和创新。

（2）将知识分享行为划分为知识分享数量和知识分享质量两个维度去探讨虚拟社区消费者知识分享的前因和后果。以往有关知识分享的研究中多将知识分享作为一个整体测量或忽略对知识分享质量的关注，更多的是对知识分享数量的关注。本研究从数量和质量两方面去测量知识分享，探讨社会资本、内外部动机对知识分享数量和知识分享质量的影响以及知识分享数量和知识分享质量对社区忠诚和社区满意的影响。

（3）以虚拟社区消费者知识分享作为培育忠诚消费者和提高消费者满意度的新切入点，是明显创新。在先前的研究中，学者们对消费者忠诚和消费者满意的研究大多集中在传统组织环境中或针对特定的产品和服务。本研究从社会化媒体背景下消费者知识分享的数量和质量来探测其对社区忠诚和社区满意的影响，将传统的消费者忠诚和消费者满意拓展到虚拟社区，与以往的研究相比，本研究学术观点新颖，处于理论研究的前沿，有很好的学术前景。