1.1 服务及其特征

1.1.1 服务的界定

营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早可追溯到亚当·斯密时代。营销学界对服务的关注是从20世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被学者广泛采用。但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963年，著名学者威廉·J.里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974年，威廉·J.斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔和玛丽·J.比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和效果，由一方向另一方提供或合作生产。这种行为、过程和效果不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。泽丝曼尔等在其著作《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。虽然不同研究者、不同机构对服务的定义可能有所区别，但从其本质来看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的、以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。

荷兰学者汉斯·卡斯帕尔认为：“服务是在本质上无形、易逝的一系列活动，服务交易并不存在所有权转移问题，服务过程是一个互动的过程，其目的在于为顾客创造价值。”

菲利普·科特勒则将服务定义为：“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关，由此，服务的本质是无形性和无所有权的转移。”

本书认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列（劳务）活动。该服务定义包含以下观点。

（1）服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联从而具有服务特征和内容。

（2）服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。

（3）服务的重要性不亚于物质产品。

1.1.2 服务的分类

“服务”已经成为当今社会日常生产和消费的重要对象，服务的定义说明“无形性”是确定一个提供品是否为服务的关键所在。尽管这是正确的，但可以肯定，很少有产品是纯粹无形的或者完全有形的。相比较而言，服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。例如，餐饮业尽管被划入服务业，但它仍有许多有形部分，如食物、包装等；而汽车制造业尽管被划入制造业，但也提供许多无形产品，如交通运输、维修维护等。故本书提及服务时，我们将接受服务很少有“纯服务”或“纯产品”的观念，如图1-1所示。

由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以从多个视角或维度分类，具体如下。

1.按顾客参与服务推广的程度分类

美国亚利桑那大学教授理查德·B.蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为三个大类。

（1）高接触性服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动，如医疗卫生机构、公共交通、电影院、娱乐场所、学校等所提供的服务。

（2）中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如律师、房地产经纪人等所提供的服务。

（3）低接触性服务：是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的，如有线电视、电子银行、电子商务、邮电等提供的服务。

2.按服务的综合因素分类

1980年，菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，分别从不同侧面对服务进行了分类。

（1）依据个人需要和企业需要的不同分类：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要及企业需要的混合性服务。

（2）依据提供服务的工具的不同分类：以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务（如律师、会计师、旅行定制师服务等）；以机器设备为基础的服务（如自动售货机、自动化洗车机等服务）。

（3）依据顾客在服务现场出现的必要性大小分类：必须要求顾客亲临现场的服务（如体检、美容、美发等）和不需要顾客亲临现场的服务（如汽车修理、服装洗烫等）。

（4）依据服务组织的目的分类：以营利为目的的服务、非营利性服务、私人服务和公共服务。

（5）依据服务内容和流程的稳定性与变动性分类：标准化服务和定制化服务。

3.按服务营销管理分类

美国服务营销专家克里斯托弗·H.洛夫洛克从四个角度对服务进行了划分，这种分类被学术界认为是目前比较全面的分类。

（1）依据服务活动的本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律咨询、财产保险等。

（2）依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务，如公园月票、年票等；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。

（3）依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；服务标准化程度高但服务方式选择自由度小的服务，如宾馆、餐厅的服务等；服务标准化程度不高，但服务提供者选择余地大而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；服务标准化程度不高，服务方式选择自由度大，而且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。

（4）依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务，如保险、律师、银行服务等；需求波动较大但基本上能跟上的服务，如电力、天然气、电话服务等；需求波动幅度大并且会超过供应能力的服务，如交通运输、饭店、宾馆服务等。

4.按服务能否在账面上体现出来分类

按照服务能否在账面上体现出来，服务可以分为显性服务与隐性服务两类。

此分类最早是由服务管理学科创始人、芬兰瑞典语经济与管理学院教授克里斯廷·格罗鲁斯于2001年提出的。在服务性企业中，有些服务是显性的，在账面上是可以体现出来的，如运输、售后服务等。但有些服务，企业传统上将其作为常规性的日常管理费用加以处理，如结账、质量问题处理、服务补救等。结账必须清晰和准确，服务失误和顾客抱怨处理的及时、有效性及雇员对顾客的“移情性”，对于提高顾客忠诚度，避免顾客流失，无疑具有十分重要的意义。因此，这些隐性服务无疑是企业建立竞争优势最重要的途径。

5.基于服务过程视角的分类

在服务过程中，人、有形物或者数据都可以是服务对象，而服务的过程可能是有形的，也可能是无形的。一些针对人体或有形物的服务过程，我们是可以看到的，但那些针对人脑、无形资产的服务过程，我们是无法看到的。约亨·沃茨等（2019）宽泛地将服务分为四类，即人体服务（people processing）、所有物服务（possession processing）、精神服务（mental processing）和信息服务（information processing）。尽管这些服务看起来好像有很大区别，但其核心特性，即过程性特征是基本相同的。因此，同一类服务组织的管理者很容易相互学习，进而对本组织的服务内容和过程、形式进行创新。

（1）人体服务：远古时期，人们就开始寻求满足或改变自己的服务，如旅行、吃饭、住宿、保持健康，或者是让自己变得更漂亮。为接受这些服务，人们需要将身体作为服务要素投入。

（2）所有物服务：很多情况下，顾客想要组织提供的是针对他们的所有物的一些有形服务，例如，帮助顾客为房间除虫，修剪树篱，修理电梯，维修摔坏的智能手机屏，邮寄包裹，或者是帮助治疗生病的宠物，等等。

（3）精神服务：精神服务的目的是矫正人的态度或影响人的行为，例如，教育、咨询服务及宗教活动等。精神服务需要顾客投入时间和精力等。

（4）信息服务：服务提供者可以利用信息与沟通技术对信息进行处理。当然，专业人员也可以利用他们的大脑来处理信息。作为服务结果的信息通常是无形的，但通过各种方法，可以将这些信息转化为有形的“物”，如信件、报告、书籍或者是各种格式的文件。有些服务高度依赖信息收集和加工，如财务、法律、市场调查及管理咨询和医疗诊断服务。

1.1.3 服务的特征及其营销挑战

关于服务作为一种无形产品的特征或特性，营销学界包括格罗鲁斯、科特勒、佩恩、艾格里尔、兰吉尔德等在内的学者发表了不同的观点，但将无形性、差异性、不可分离性和不可储存性（易逝性）作为服务的特征，已经得到国内外营销学界的广泛认同。其中，无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征衍生而来的。事实上，正是服务的无形性，才使得生产与消费不可分离，而差异性、不可储存性在很大程度上是由无形性和不可分离性两大特征所决定的。商品与服务的特征比较如表1-1所示。

1.无形性

无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的要素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。例如，银行提供的存贷、银行卡、结算业务等服务鲜有有形的产品，难以通过陈列、展示等形式供客户比较、挑选、评价，客户无法预先感知到使用的效果。

当然，说服务产品是无形的，并不是说服务提供过程中不存在任何有形的物体或要素。事实上，就很多服务的提供来说，有形物体是不可缺少的要素或条件。在绝大多数情况下，企业向市场提供的服务是有形物品和无形服务的结合。

无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。“一个单位的服务”的实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂；服务的无形性也不利于企业与客户的沟通。

由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意以下几点。

（1）形象化宣传，即找出一个能代表服务的实体进行宣传，将无形服务有形化。例如，宣传企业自身、榜样、服务提供者及企业硬件设施、环境、先进人物形象等。

（2）服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和偏好。

（3）为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。

2.差异性

差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这些行为的效果会因时、因人、因地而异，服务无法像制造商品一样做到流水线生产，这就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每个顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。不同服务人员的服务经验不同，同一服务人员在为不同对象服务及在不同时间为同一对象服务时的心理、情绪等也可能有很大差异，不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同，因而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能会因为时间、空间等因素的变化而产生差异。

差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有差异性，因而，要保持服务的标准化十分困难。实际上，质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素，例如，顾客清楚表达其需要的能力、员工满足这些需要的能力和意愿、其他顾客的到来（或没有其他顾客）及对服务的需求程度。由于这些复杂的因素，服务人员无法确知服务是否按原来计划和宣传的那样提供给顾客。有时，服务可能会由第三方提供，从而会加大服务的差异性。

针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性。

（1）加强服务产品的过程化质量控制。

（2）有的环节用机器代替人。

（3）实行顾客参与的自助服务。

（4）提供个性化服务，注重顾客的体验。

3.不可分离性

大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费，但大部分无形服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。有形的产品或消费品在从生产流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列中间环节，而服务却不同，它具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行以产生服务价值。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，因此在服务过程中，顾客和服务提供者必须直接发生联系，从而生产过程也就是消费过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。例如，患者必须向医生陈述病情，接受医生的检查，医生才能做出正确诊断，对症下药。顾客的直接参与及其在服务过程中与服务人员的沟通和互动行为，无疑向传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。

不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而很难大规模生产。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“关键时刻”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味着不太可能通过集中化提供来获得显著的规模经济效益。然而，由于服务消费与生产的同步性，顾客加入生产过程中并且能观察生产过程，这可能会影响服务交易的体验结果。

针对服务的不可分离性，企业可以采取以下措施。

（1）选拔和培训优秀服务人员，增加服务网点。

（2）对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。

（3）提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。

4.不可储存性

不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和工业品一样被储存起来，以备未来出售或消费。由于不可储存，也就无法预先储存服务以满足高峰时期顾客的服务需要。顾客为消费某种服务而来，服务产品供不应求时，则也可能使顾客失望而归。有鉴于此，如何妥善处理供求矛盾，是服务营销过程中的一个重要难题。

不可储存性的营销挑战：营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而为充分利用生产能力进行需求预测并制订有创造性的计划就成为重要的和富有挑战性的决策问题。服务不能被退回或重售的事实也表明必须制定有力的补救策略，以防服务失败的出现。

针对服务的不可储存性，服务企业可采用以下对策。

（1）加强服务供给管理。

1）需求高峰时，只提供主要服务。

2）高峰期招聘临时工作人员。

3）高峰期实行顾客自助服务。

4）开始经营时就为以后的业务扩展留下空间。

（2）加强服务需求管理。

1）实行服务预售，有计划地调节需求。

2）运用差别定价，即高峰期高价、平时低价的方法，以引导消费、调节需求。