1.3 服务营销与服务营销组合

1.3.1 服务营销的产生与发展

1.服务营销的产生

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。1966年，美国的约翰·拉斯摩教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。但直到70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务营销学理论的研究工作。以格罗鲁斯和赫斯科特为代表的北欧诺丁学派，北美以PZB（Parasuraman、Zeithamal和Berry）[1]为代表的北美学派对该学科的发展起到了巨大的推进作用，他们有关服务质量及服务营销管理的理论构成服务营销学的理论支柱。

◎延伸阅读1-2

北欧诺丁学派代表人物：克里斯廷·格罗鲁斯简介

克里斯廷·格罗鲁斯，芬兰瑞典语经济与管理学院教授，服务管理研究中心主任。芬兰瑞典语经济与管理学院始建于1909年，是北欧成立最早的商学院之一。该校的市场营销，特别是服务营销与关系营销学科在世界上享有盛誉。

格罗鲁斯教授曾在《欧洲市场营销学学报》《工业营销管理》《国际服务管理学报》《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上发表上百篇文章，并先后出版了《服务营销学》《工业服务营销学》《战略管理与服务业的营销》《如何销售服务产品》《服务营销：诺丁学派的观点》《公共部门的服务管理》《全面沟通》《服务管理与营销》等数十部著作。其中，《服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理》成为国际各大一流商学院“服务营销”课程的教材。

格罗鲁斯教授亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电话电报公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的纳维亚航空公司等企业提供咨询服务。

由于在营销学领域的突出贡献，格罗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔（Ahlsell）营销学研究奖，受聘为美国斯坦福大学、亚利桑那州立大学的客座教授和美国第一洲际服务营销中心特邀研究员，并多次前往澳大利亚、加拿大、美国、西欧及中国的高等学院访问讲学。作为全球权威管理学家，格罗鲁斯教授被国际学术和实务界誉为“服务营销理论之父”“世界CRM大师”。

具体来讲，芬兰瑞典语经济与管理学院的克里斯廷·格罗鲁斯教授在20世纪80年代初第一次提出了顾客感知服务质量的概念，奠定了服务营销与管理学科的理论框架。其后，美国的PZB研究小组通过一系列卓有成效的工作，使服务营销与管理研究上了一个新台阶。他们创建了服务质量差距模型（gaps model），构建了服务质量的SERVQUAL测量体系，从而丰富和完善了服务营销管理理论。

根据国内服务营销学者韦福祥的研究，到目前为止，服务营销在西方世界基本呈现出北欧诺丁学派和北美学派双峰对峙的研究格局。北欧诺丁学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务营销与管理》，对全球服务营销学者的理论研究影响深远，而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔等人所撰写的《服务营销》对全球服务营销实践者和教育者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和教材。这两本代表性著作实际上反映了两个学派在服务营销领域的一些差异：格罗鲁斯更注重思想性，注重外部环境变革对服务营销理论的影响，从而力图反映时代特征，反映服务营销理论的历史变迁，而泽丝曼尔等人则更注重服务营销理论研究的规范性和实证性，注重其实践价值，其理论框架更加严谨和符合现实逻辑，当然，其时代特征也更加鲜明。除此之外，美国的洛夫洛克、菲茨西蒙斯，荷兰的卡斯帕尔等在服务营销理论研究领域也具有相当大的影响力。

◎延伸阅读1-3

北美学派代表人物：瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔简介

瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔是北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院教授、市场营销学系主任。1980年，她于马里兰大学Robert H. Smith商学院获得工商管理硕士及博士学位，从此，她在职业生涯中致力于服务质量和服务管理领域的研究与教学。其著作《服务营销》凝聚了全球服务营销领域的前沿研究成果，形成了完整的服务营销理论体系，迄今已经出版到第6版，成为全球服务营销教学最为广泛采用的教材，对全球服务营销理论和实践的发展影响深远。

泽丝曼尔是《传递优质服务：平衡顾客感知与期望》的作者之一，该书已出版到第17版，她还与人合著了《驾驭顾客资产：顾客终身价值如何重塑企业战略》。2002年，《驾驭顾客资产：顾客终身价值如何重塑企业战略》一书赢得了第一届Berry-美国市场营销协会图书奖，该书被评为1999—2002年最佳营销类图书。2008年，泽丝曼尔获得了美国市场营销协会授予的Paul Do Converse奖。该奖每四年评选一次，以感谢那些为市场营销学科发展做出卓越贡献的人。她及其团队在服务质量方面里程碑式的研究成果，尤其是其中两篇文章，即《市场营销》杂志上刊登的《服务质量概念模型及其在未来研究中的应用》和《零售》杂志上刊登的《SERVQUAL：一个测量服务质量的多项目量表》，对服务营销学术研究产生了深刻的影响。泽丝曼尔教授还获得了由营销管理协会授予的营销创新贡献奖及由营销科学学会授予的杰出营销教育奖。2001年，她获得了美国市场营销协会授予的服务学科教育贡献奖。她不但为全球服务营销学科教育做出了卓越的贡献，还曾为50多家服务和产品公司提供咨询服务，是兼具理论与实践的知名营销学者。

2.服务营销理论重心的转移

服务营销在其几十年的发展过程中经历了以下几个阶段理论重心的转移。

（1）在20世纪60年代，人们普遍关注的是服务的定义。这一阶段重点集中在服务的相关内容、服务与商品的区别以及服务的准确定义方面。例如，人们普遍认识到服务行业的持续增长，探讨了服务与商品之间的主要区别，认为服务是一种过程，其主要收益是通过服务过程所创造的价值。

（2）在20世纪70年代，人们普遍关注的重心转移到服务营销观念上。这一阶段所强调的主要是把服务区别于商品的典型差异转化为针对服务的市场营销观念，并提出了服务营销的基本架构和服务机构的整合营销。同时，新的营销观念——关系营销也开始在服务营销中被重视。

（3）在20世纪80年代，服务营销的重心开始转移到服务质量的测量上。这一阶段开始强调服务质量这一概念，而且开始将其作为服务企业的主要挑战。其中，比较典型的代表就是应用最为广泛的服务质量差距模型和SERVQUAL测量体系。同时，也有学者强调服务接触是服务质量管理的核心，并提出了“真诚瞬间”的概念，诸如关键事件法和服务蓝图法等工具应运而生。

（4）在20世纪90年代，服务营销的重心逐渐转移到服务的生产或服务运营上来。这一阶段的企业开始越来越关注服务的收益率和服务成本，在剖析服务生产过程中的投入与产出关系的基础上提出了服务生产力的概念，并开始探讨如何基于对服务要素的分析与管理，来提高服务生产力。同时，这一阶段也开始关注服务技术、服务人员和内部营销实践及顾客的参与。

（5）在21世纪初，服务营销的重心则转移到服务价值上来。其中，一个非常重要的概念就是顾客感知服务价值，即从顾客视角来分析服务企业为顾客创造的价值。同时，学者也开始关注顾客能够给企业带来的价值，顾客终身价值和顾客资产的概念开始受到关注。

（6）在21世纪的今天，服务营销在强调服务价值的同时，更是强化了服务体验和对顾客价值的管理。其中，如顾客抱怨、顾客投诉处理、顾客参与、顾客便利、体验营销、内部营销、服务承诺、服务补救、顾客关系管理和顾客创新管理等主题，也日益受到学界的重视。

3.现代服务营销的发展趋势

随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈现出以下发展趋势。

（1）产品和服务之间的边界正在消失。

1）产品服务化。所谓产品服务化就是企业从市场和顾客需求出发，围绕产品的设计、工艺、加工制造及售后服务的全过程，不断改进，以优良的产品质量和高附加价值去不断满足顾客的需求，从而赢得顾客。美国营销专家西奥多·莱维特指出：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供多少附加价值。”这里提到的附加价值就是指产品服务化。产品的含义已经从单纯的有形产品扩展到基于产品的增值服务，有形产品只是作为传递服务的媒介或平台。

2）服务产品化。所谓服务产品化就是把一种技术、服务、思想等非物质形态的产品，通过标准化、规范化的流程形成一种可以复制、生产和发展的能力，具体地说，就是将组成各种服务的流程、动作、角色等要素进行分离和标准化，融入硬件和软件的设计中，全面实现“产品化”的服务。服务产品化不是把服务变成产品，而是在降低用户风险的同时节约服务成本，使服务型企业可以更多地投入到解决用户个性化需求这一高难度的工作中去。21世纪初，IBM提出了服务产品化的概念并开始实施。随着服务产品化的发展，该公司的服务产品化也由最初的IT行业扩展到咨询、金融等其他服务业。

（2）服务电子化正在成为时代潮流。随着互联网的兴起，人们可以通过门户网站、搜索引擎、电子邮件、微信等各种社交媒体获取服务信息和获得便利服务，电子服务正在普及并成为服务创新潮流。此外，服务电子化还能够增强服务效用并提高顾客的服务价值。首先，电子服务有时间效用，顾客可以不出门就享受服务，企业可以全天候提供服务。其次，电子服务有地点效用，顾客可以通过各种途径进入，甚至通过手机进入。再次，电子服务有内容或形式效用，根据顾客提供的信息数量和细节，电子服务在内容上可以做到十分丰富。最后，电子服务还有价格效用，服务企业可以与顾客共享成本降低优势，获得利益的双赢。

（3）服务国际化。随着信息、交通的全球化发展，“地球村”成为一种现实，服务的国际化成为一种必然。服务国际化是伴随着货物贸易的发展而出现的，并随着技术的进步不断发展，其实质就是提供跨越国界的服务。从目前全球服务贸易和服务业对外直接投资看，服务国际化已经成为一种趋势。服务国际化主要表现为服务交易的国际化和服务经营的国际化两个方面。

（4）服务外包。服务外包是指企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性的、共性的、非核心的业务和业务流程剥离出来后，外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动。服务外包中涉及的服务性工作（包括业务和业务流程）可以通过计算机操作完成，并采用现代通信手段进行交付。服务外包使企业通过重组价值链、优化资源配置，降低了成本并增强了企业核心竞争力。服务外包兴起于20世纪80年代后期，由美国逐渐蔓延到欧洲等国家及日本，此时的外包主要是制造业的外包，到90年代，随着信息技术和经济全球化的发展，服务外包作为降低成本、提高竞争力的一种经营战略被跨国公司广泛采用，并成为一股潮流。

1.3.2 服务营销组合

1.服务营销的内涵及特点

服务营销主要包含两层含义：一是对服务产品的营销，二是对有形产品的顾客服务营销。在传统的有形产品的市场营销活动中，顾客服务只是作为附加价值而引入的，如购买汽车赠送的保养服务。服务经济时代的到来摧毁了这种关系，服务将是核心的营销价值所在，有形产品只是作为实现服务价值的一种工具而已，如电信公司预存话费赠送手机等，营销的是通信服务。

服务产品的营销比有形产品的营销要复杂，这既有服务产品本身特性的原因，也有服务产品影响要素较多的原因，如服务设施、服务过程、服务人员的素质、顾客及服务人员的心情等。因此，服务营销更注重顾客服务理念的建立及服务营销组合的构成。

与传统市场营销相比较，服务营销具有以下几个方面的特点。

（1）研究对象不同。市场营销是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为研究对象，服务营销则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。

（2）对待质量问题的着眼点不同。市场营销所强调的产品质量观是静态的概念，在理论上强调收益/成本比，在企业操作上强调产出质量的标准化、合格认证等，而服务营销的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程，其服务质量的高低属于由服务双方共同创造、由顾客体验和感知的价值范畴。质量问题之所以成为服务营销区别于市场营销的重要问题之一，就是因为服务质量很难像有形产品那样用统一的标准来衡量，其缺点不易发现与衡量，因而应着重研究服务质量的过程控制。

（3）服务营销强调对顾客的管理。市场营销强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客的管理过程。服务过程是服务生产与服务消费相统一的过程，服务生产过程也是顾客参与的过程，因而服务营销必须把对顾客的管理纳入服务营销的管理轨道。

（4）服务营销强调内部管理。市场营销中涉及的人的因素只是买卖双方，而不是产品本身的构成要素。在服务营销中，人是服务的重要组成部分。服务的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。因而，研究如何提高服务员工的素质、加强服务企业的内部管理和内部营销显得十分重要。

（5）服务营销突出强调人员和有形展示。服务的无形性及生产与消费的同时性要求服务营销研究服务中的人员与有形展示问题，这也是服务营销的7P范式突破了传统市场营销的4P范式的关键点，也是服务营销学科本身的特点。在服务营销7P组合中，除了传统的产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），服务营销重点突出其他三个重要因素：人员（people）、过程（process）和有形展示（physical evidence）。

2.服务营销7P组合策略

20世纪80年代，服务营销在美国兴起，主要研究解决服务企业、服务产品的营销所面临的问题。由于服务具有其独特性，服务的生产与消费常常是同时进行的，顾客会接触到企业的服务人员，并参与到服务提供的过程中，成为服务质量的评定者。由于服务的无形性，消费者经常依赖有形的线索来理解服务和判断服务质量。人员、有形展示和过程这些要素都会影响顾客对服务的感知和体验。正是基于这样的认识，美国服务营销学者布姆斯和比特纳于1981年提出了服务营销7P组合理论，在传统市场营销4P组合的基础上，加入了人员、有形展示和过程三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素，以解决服务企业面临的特殊营销问题。服务营销7P组合的构成要素及内容如图1-2和表1-5所示。

◎案例1-2

7-Eleven的7P组合策略

7-Eleven（7-11）创立于美国，是一家著名的24小时连锁便利企业，其总部设于得克萨斯州的达拉斯。从服务营销7P组合的视角看，7-11的营销策略如下。

（1）产品：只卖年轻人喜爱的热门商品。值得一提的是7-11的单品管理，它根据POS机的数据决定采购的品类和数量，从而将库存降至最低。

（2）价格：作为一家不以平价为噱头的连锁便利店，7-11的价格比一般的超市要高一些，但基本在消费者可以接受的范围内。

（3）渠道与促销：7-11采取实体店分销，门店遍及全球超过18个国家和地区，我国的上海、广州、天津等城市都有多家分店。7-11每年都开展大量的促销活动，商品会随季节变换，给顾客新鲜感，销量不好的商品会下架。

（4）过程：7-11已经实现一日三次配送制度，实现小量、多次、快速、按需物流配送。其中包括一次非凡配送，即当预计到第二天会发生天气变化时对追加商品进行配送。这些措施使7-11能够及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附加值的产品，从而为消费者提供了更便利、新鲜的食品，实现了与其他便利店的经营差异化。

（5）有形展示与人员：不管在哪个城市，7-11的门店都有醒目的、一致性的店面布置，如明亮整洁的店堂，新鲜的商品，一如既往的优质，还有形象一致和提供热情服务的员工，给人以精品店的感觉。

（1）服务产品。服务产品是指服务企业向目标顾客提供的有形与无形要素的结合体。尽管服务产品也包括有形要素，但无形要素主导了服务产品的价值创造。服务产品包括核心产品与附加性服务。例如，旅馆的核心产品是住宿服务，附加性服务包括房间预订、客房服务、用餐服务、娱乐休闲等。

服务产品是服务营销组合的基础。在服务产品策略中，要考虑提供服务的范围、服务品牌、服务质量和服务水准等因素。服务产品也是服务营销组合的核心，如果服务产品本身出现问题，其他一切营销努力皆可能是“沙滩上建大厦”——一切枉然。

（2）服务价格。服务价格体现了服务企业向消费者提供服务所获得的回报，也是消费者购买服务产品而支付的货币成本。通过合理定价，服务企业可以与顾客实现有效价值交换。服务企业利用价格策略可以回收成本，从而实现盈利。对于顾客来说，货币成本只是他们支付的一部分。在购买服务时，消费者除了考虑货币成本，还会考虑时间成本、精力与体力成本等非货币成本。非货币成本通常会影响顾客的购买决策。

顾客难以评价服务质量，使得购买服务充满了风险，顾客将价格作为判断服务质量的依据，因此，服务企业要灵活、合理地使用价格策略，使价格成为传递服务质量的有效信号。

（3）服务渠道。服务渠道是指服务产品价值传递的方式或过程。服务产品的分销可以通过传统的实体渠道，如直销、代理，也可以通过新兴的电子渠道或自主服务方式来完成。电子渠道主要是通过互联网向目标市场提供可利用的服务产品，包括通过智能手机、计算机、网络电视和互动媒体等所有服务提供形式。从目前的情况看，电子渠道逐渐成为传统实体渠道的有力补充或替代性选择，越来越多的企业综合使用实体渠道与电子渠道来分销服务产品。

与有形商品的分销渠道相比，服务的分销渠道较短，企业可以直接将服务传递给顾客，也可以通过中间商向顾客提供服务。部分服务产品可以通过中间商分销，但需要加强对中间商的管理，如宾馆、机票的订购，车票、门票的销售代理，服务企业的连锁经营等。

（4）服务促销。服务促销是指服务企业传递服务产品或品牌并教育和引导顾客的各种信息沟通活动。如果企业与顾客之间缺乏沟通，顾客可能不了解该服务企业，更不可能知道该服务企业能提供什么特色的服务产品。通过广告、人员推销、销售促进等促销方式，服务企业可以向顾客传递服务产品和品牌信息，吸引新顾客购买，并使其产生消费偏好。通过服务促销与沟通可以树立良好的企业形象，以增加顾客的安全感和信任感。

开展服务促销活动时，服务营销人员特别需要考虑到服务的特性，并注意以下方面：利用有形的要素来向顾客传达无形服务的特征与利益，教育和引导顾客使其能参与到服务的过程体验之中，通过促销调节服务需求使服务的供需达到平衡。

（5）服务人员。广义的服务人员指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客及处于服务环境中的其他顾客。所有参与到服务提供过程中的人都为顾客认识服务本身的性能提供了重要线索，服务提供者或与顾客接触的人员尤为重要，他们的着装、态度、行为和外表都会影响顾客对服务的感知。实际上，对于某些服务，如顾问、咨询服务、教练及其他基于关系的专业服务，提供者本身就是服务。在其他情况下，与顾客接触的人员可能在服务提供中发挥相对较小的作用，如电话安装人员、航空行李包搬运工或设备发运人员。然而实践表明，这些提供者也可能成为对服务机构而言很关键的服务接触点。

在许多服务情景中，顾客本身也能影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度。例如，一家咨询公司，通过提供顾客所需的服务信息并促使顾客将咨询公司提出的建议付诸行动，从而影响他所接受的服务的质量。相似地，患者能否执行医疗服务提供者制订的健康方案，也会严重影响他们所接受的医疗服务的质量。此外，顾客不仅会影响他们自己需要的服务产出，也会影响其他顾客。在剧院里、球场内或课堂上，观众表现会影响其他人接受的服务的质量——强化或削弱其他顾客的体验。基于员工、顾客和其他顾客在服务质量和服务提供中的巨大影响作用，我们把他们纳入服务营销组合的人员要素中。

（6）服务过程。服务过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。顾客体验到服务提供的实际程序，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。有的服务比较复杂，需要顾客采取一系列复杂的行动来完成整个过程。高度程序化的服务一般遵循这个模式，但服务过程中所涉及的逻辑步骤常常忽略顾客。向顾客提供服务的过程的另一个明显特征是服务提供是否遵循定制化/标准化方法，或者过程是不是授权与赋能的。服务的这些特征在本质上并没有好坏优劣之分，关键在于这些特征是顾客用来判断服务质量的依据。

（7）服务有形展示。服务有形展示是指服务企业提供的环境、服务企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务开展和沟通的有形要素。服务有形展示包括服务的所有有形表现形式，如小册子、公司信笺、名片、报表、招牌、服务设备及服务窗口。当顾客无法判断服务的实际质量时，他们会依靠这些有形物的线索辅助判断。有形展示为企业提供了关于组织目标、希望进入的目标细分市场及服务性质、服务质量方面的信息和线索。