疫情影响下的中国旅游2021年走势研判

2020年翻过旧篇，2021年已经到来。对很多旅游人而言，2020年很短，在繁忙“抗疫”中时间飞逝而过；2020年又很长，征途漫漫，前途未卜。

回顾2020年，作为旅行工作者和观察记录者，笔者先后去了二十多个省份、近百个区县市考察，与数百名旅游相关负责人进行了交流座谈，并参与了旅游“抗疫”和旅游复苏的多个项目和活动，现特把一年来一线实践的观察和思考进行梳理总结：

●在疫情对旅游目的地普遍冲击下，不同区位的旅游目的地呈现冰火两重天的差别：远离客源市场的目的地，游客接待量与旅游收入呈现断崖式下降，旅游业的脆弱性尽显；毗邻大城市的近郊生态型目的地，率先复苏反弹甚至不减反增，休闲旅游融入为生活的组成部分。

●面向C端的旅游企业，如OTA、旅行社、车船公司，受制于政策限制的市场需求萎缩，在疫情中损失惨重；面向G端和B端的旅游企业，如旅游营销公司、旅游科技公司，因为政府加大旅游扶持力度的政策红利，在疫情中影响很小。

●旅游目的地的选择题：重点做中远程游客的异地旅游，还是做本地市民的休闲生活？

●旅游企业的选择题：是坚守旅游老本行的阵地，还是转换赛道进军新领域？

一 旅游目的地：冰火两重天

1 远离大城市的旅游目的地：在疫情中遭受重创，短期复苏缓慢

2020年1月24日，文旅部发布通知，全国暂停境内外跟团游和“机票+酒店”半自助旅游产品，全国旅游按下了暂停键。文旅部通知首先对市场端造成了重大冲击，市场端的变化影响通过渠道端快速传递到目的地端。其中，远离客源地的旅游目的地尤其感受到疫情带来的寒冬。笔者考察过的重庆市黔江区濯水景区，2020年12月刚刚晋级国家5A级景区，无论在硬件上还是软件上，濯水景区在重庆市众多旅游景区中都名列前茅，但由于空间距离重庆市区有300多公里，自驾车需要4个小时以上，飞机、火车到达还不太方便，疫情使得旅游团队游客数量锐减，自驾车游客和散客由于距离较远而增长乏力，2020年的游客接待量同比2019年有大幅下滑。笔者考察过的呼伦贝尔市满洲里国门景区、鄂尔多斯野生动物园景区、杭州千岛湖景区，都在疫情中遭受重创，疫情后复苏缓慢。

2 毗邻大城市的旅游目的地：率先复苏反弹甚至不减反增

随着武汉封城的结束和全国抗疫的阶段性胜利，文旅部对于旅游开放的政策也逐步放宽。低风险地区率先迎来了开放机会。2020年2月14日，浙江省旅游协会编制并发布了《浙江省新冠肺炎防控旅游景区有序开放工作指南60条》（以下简称《指南》），积极稳妥推进旅游景区疫情防控和有序开放。其中，淳安、安吉、武义、嵊泗、岱山、云和、遂昌等12个低风险县市率先开放。但是，开放并不等于人流，远离大城市的旅游目的地，虽然开张但门可罗雀，员工比游客多。经营收入覆盖不了工资成本的情况比比皆是。

大城市近郊型旅游目的地在疫情后率先复苏反弹。笔者在上海市金山区4A级景区金山嘴渔村和面朝杭州湾的海鲜餐厅考察发现，上海市民络绎不绝。金山区旅游协会会长告知，自文旅部3月出台“限制跨省组团旅游、限制景区游客接待量（必须预约扫码入园、入园人数控制在最大接待容量的30%以内）”政策以来，金山旅游接待量出现明显增长态势，甚至超过了2019年同期水平，迎来了出人意料的“复苏反弹”。为什么？很多上海市民不能出上海，只能选择到上海郊区去“透透风、散散心”，至今仍保留大片乡村风貌和田园风情的金山区，成为上海市民近郊游的优选。数据显示，五一至暑期，金山区很多宾馆饭店和旅游餐馆的出租率超过了2019年同期。而与金山区接壤的浙江省嘉善县，正好属于上海“限制跨省游”的对象，虽然旅游景区酒店质量比金山区高出一筹，但复苏情况与金山区形成强烈反差。

二 旅游企业：看谁反应快？

1 OTA率先拥抱旅游直播

“春江水暖鸭先知。”旅游渠道端率先感受到旅游市场端的变化，携程、同程、飞猪、驴妈妈等OTA，以及全国各地的旅行社，2020年春节假期期间最繁忙的工作是处理因疫情原因造成的订单大量退订。大量退订不仅导致OTA企业客服中心工作量成倍增加，而且导致企业经营收入呈现大幅下降。

在收入大幅下降和运营成本无法大量压缩的情况下，旅游渠道端企业不得不寻找新的出路。对市场反应最灵敏的OTA企业，率先开始转型探索。旅游直播成为众多旅游OTA不约而同的新选择。从2月15日起，景域驴妈妈集团先后策划举办了“公益文旅直播课”“文旅产业振兴在线大会”“全国百名县长爱心义卖直播大会”等直播活动，为行业分享正能量的同时，也为集团自身赢得了好口碑与现金流。5月起，驴妈妈凭借在旅游直播经验技能和人才积累基础上的优势，先后为舟山市、黄山市、张掖市等目的地输出定制化的旅游直播服务，赢得了面向G端的服务收入。2020年3月23日，携程集团创始人、董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店进行首场直播秀，1小时卖掉价值1000万元的酒店套餐。之后，携程将每周一场的“BOSS直播”常态化，并先后开通“周末探店”直播、“境外本地”直播的活动。截至10月28日，携程直播矩阵所创造的交易额已累计超过24亿元，累计观众超1.5亿人次。

旅游直播为OTA企业赢得了会员的青睐和新客户的关注，产生的销售收入为OTA企业带来了宝贵的现金流。携程集团CEO孙洁在携程全球合作伙伴峰会上提出，“携程‘BOSS直播’已全面升级为携程直播频道，未来携程直播将会平台化，欢迎合作伙伴积极参与携程直播平台。”

2 旅行社主动转换新赛道

疫情的暴发和政策的限制，加速了传统旅行社的消亡，也迫使旅行社加快变革速度，主动转换切入新的赛道，寻找新的发展机会。

厦门建发国旅集团在疫情中开发了“旅爽生活家”App，利用集团的渠道网络优势，整合省内外优质农特产品与生活用品，为会员游客和本地市民提供严选、优质、超惠的生活用品，实现了良好的现金流，部分员工也平稳地实现了内部工作岗位转换。浙江中旅集团深入研究浙江省2020年最新的职工疗休养政策（职工疗休养报销额度是从2000元/人增加到3000元/人，允许职工家属随同参加，可以灵活安排疗休养时间，疫情期间职工疗休养不能出省，只能在本省内授牌的疗休养基地进行），利用自身国企背景优势和渠道网络优势，开发了多种省内疗休养产品和线路，大力拓展职工疗休养市场，2020年实现了2000多万元的营收，获得了企业生存发展宝贵的现金流。延安亲亲旅行社紧抓“2021年建党100周年”机遇，在2020年全面转型做红色教育培训，联合枣园、南泥湾、梁家河等红色培训基地和延安干部管理学院等教育师资力量，开发了面向政府、企事业单位、院校等不同类型的红色教育培训产品，并在2020年12月组织了全国100多家红色教育培训机构齐聚延安，实地考察体验和研讨延安教育培训和红色文化旅游产品线路，向全国客户推介和销售延安红色培训和红色旅游产品，当场收获了众多同业订单。

3 旅游景区加速建设散客渠道

在疫情中，原本主要依靠旅行社送客的景区客流量出现了断崖式下滑，而在散客渠道建设上提前布局拓展的旅游景区，则在疫情中快速复苏。

浙江横店影视城秦皇宫景区国庆假期前两天的游客接待量超过2万人次，虽然相比2019年同期下降30%左右，但基本恢复到游客接待量的政策上限(70%)。2020年，浙江横店影视城公司一方面加大与OTA（美团、携程、同程、驴妈妈等）的营销与销售合作；另一方面，加大公司自有销售渠道（淘宝店、官网、微信公众号）的建设与运营，全年接待的散客比例大幅增加至90%以上，其中通过OTA销售的散客比例在50%左右，通过自有渠道销售的散客比例占40%左右，相较于2019年出现大幅增加。而旅行社输送的团队游客，从几年前的50%占比下降到2020年的10%以下。

三 市场新机遇：政府需求持续且稳定

每一个硬币都有两面，每一个政策都有“危”也有“机”。在疫情中，几乎所有TOC端的旅游企业都遭受重创，但主营业务TOG/TOB的旅游企业，受疫情影响并不大，少数企业甚至因“疫”得福，实现了订单和营收的同比增长。

1 旅游营销公司紧跟“政府推进旅游复苏”需求

如何在后疫情时代重振文旅市场，如何吸引客源地游客到目的地旅游，是文旅部和旅游目的地政府2020年关注的重点，因此也愿意为之针对性地投入营销费用。中青旅联科在2020年中标并策划执行了“心灵四季*美丽中国”全球秋冬季旅游暨“新疆是个好地方”宣传推广活动，助力新疆在2020年国庆中秋假期接待国内游客1535.43万人次，同比增长10.78%，实现了疫情冲击下的“逆袭”。2020年，中青旅联科先后承接了“红色之旅壮美兵团”红色旅游宣传推介、“72小时自驾内蒙古”“这么近、这么美，周末游河北”等重大品牌活动，在帮助目的地“提高声量”和“增加人气”的同时，企业自身也实现了业务收入的不减反增。疫情后时代的旅游营销，越来越注重线上营销与线下营销的结合，越来越强调“发出品牌声量”与“输送游客数量”的结合。

2 旅游科技公司在疫情中大行其道

由于疫情中对游客流动管控要求的提高和对游客聚集的预防，各地政府越来越重视智慧旅游管控平台的建设，加上2020年11月国家发改委、文旅部等十部委联合下发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，旅游科技公司在疫情中大行其道。以提供扫码入园解决方案和智慧旅游平台建设运营为主营业务的景域智能科技公司，连续中标了“山西一机游”“湖北一机游”等重大项目，2020年业务不减反增，营收是2019年的数倍。广州利亚德励丰公司中标了苏州“姑苏八点半”、广西“夜德天”、三亚崖州古城文明门光影秀等重点夜游文旅项目，在助力地方政府发展夜游的同时，企业自身也实现了业务和营收的快速增长。

四 2021年旅游企业的前途与选择

展望2021年，新冠肺炎疫情仍然是影响旅游业最大的“黑天鹅”。中国旅游能否复苏反弹或复苏到多少水平，很大程度上取决于疫情形势。鉴于国际疫情防控形势依然非常严峻，预计2021年中国出入境旅游依然前途渺茫，出入境旅游企业全面转型势在必行。在旅游需求疲软、旅游市场萎缩的态势下，中国旅游企业进入“存量竞争”时代。存量竞争时代的特征是，旅游消费市场规模较大幅度缩减，消费者选择越来越谨慎，消费也变得更加理性，众多旅游目的地竞争规模明显缩小。

对于文旅行业的重大利好消息是，在全球主要经济体中，中国是唯一一个实现经济正增长的国家，2020年中国GDP达到1015986亿元，比上年增长2.3%，其中，内需复苏强劲，居民消费加速回暖，2020年12月，社会消费品零售总额同比增长4.6%，环比增长1.24%，实现连续5个月正增长。根据经济合作与发展组织(OECD)预测，2021年全球经济将迎来强劲反弹，全球经济平均增长率5%，美国经济增长率达到4%，中国经济率增长率达到8%。如果国内疫情得到全面控制、零星疫情也没有蔓延，那么中国经济的企稳回升便会带动国内文旅需求的快速增长。2021年2月14日（大年初三），中国电影当日票房突破13.7亿元，春节档票房连续3天突破10亿元，刷新了中国电影票房的新纪录。基于中国庞大而旺盛的内需市场，国内旅游的复苏和反弹可以期待。

面对不确定的2021年，挑战与机遇并存，文旅企业首先要继续“熬下去”、争取“活下来”，并为“飞起来”做好准备。

1 提高自身竞争力，在旅游存量市场中多分一杯羹

旅游企业需要巩固和提高产品质量，提升服务水平，想尽办法让老客户不流失或少流失，努力在存量市场中分得一杯羹。同时，要强化节约开支压缩成本的能力，让活下去的时间尽量长一些，活到疫情得到全面控制、旅游全面恢复的那一天。在业务低迷甚至中断的时候，加强业务产品研发、专业技能培训、业务流程优化，提高员工、团队和企业的战斗力和竞争力，是文旅企业永恒的重点，也是为长远发展打下坚实基础。

横店影视城公司董事长与笔者反馈，横店影视城2021年的三个关键词是：营销、产品、服务。本质上还是要练好内功，提高自身的核心竞争力。只要横店影视城能够保持在全国302个5A景区中名列前茅、在浙江省19个5A景区中名列前五，那么当轨交、高铁、机场在明后年建成开放后，疫情中被暂时抑制的省内外旅游客流，疫情后一定会更多地流入横店影视城。

2 转换新赛道，在旅游之外的新市场寻找新商机

“上帝关上一道门的同时，也会打开一扇窗。”旅游企业单纯做旅游市场，在疫情中已经看得到天花板和脆弱性。“不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，旅游企业在2021年应该积极探索“转换赛道”，切入到新的市场中“淘金”。2020年5月30日，由上海季高集团首家自主设计、投资建设、运营管理的户外亲子乐园项目——季高兔窝窝亲子园在上海国际旅游度假区正式开业。这是文旅行业为数不多的在疫情中新开业的项目。2020年首年度7个月的经营期，季高兔窝窝亲子园入园人数超过30万人次，营收超过3000万元，其中年卡销售了近2万张，年卡收入超过千万元。有别于封闭的室内乐园，兔窝窝亲子园以户外体验性、游乐型、科学性项目为主，在疫情中对亲子家庭市场的吸引力反而增加了。季高集团切入亲子研学市场，厦门建发国旅集团切入本地生活市场，浙江中旅集团切入职工疗休养市场，携程和驴妈妈果断拥抱旅游直播，这些探索为企业生存发展赢得了先机。

“物竞天择，适者生存。”面对充满不确定性的2021年，故步自封、被动等待的旅游企业将被市场无情地淘汰；快速行动、创新求变的旅游企业将会活到最后，凤凰涅槃。

（原文发表于2021年2月18日《执惠》）