第1章 我与价格的亲密接触

对于感受价格的威力、重要性和影响，我人生中的第一堂课是充满感情色彩的，它给我留下了永久的印象。作为一名教授和顾问，我的大部分时光是在大学校园或者企业董事长的办公室中度过的，尽管如此，这些经历却不是来自那里。

故事发生在一个郊区的农贸市场——人类所知道的最古老的交易场所之一。

第二次世界大战结束后不久，我在一个小农场出生长大。当我们所饲养的猪长到适合被屠宰的时候，父亲会把它们运到当地的农贸市场，卖给肉贩或商人。集市上卖猪的农民非常多，加之买方也有大量的肉贩和商人，这意味着买卖双方没有任何一个人能够直接影响生猪的交易价格。我们只能听凭负责清算这些交易的当地合作社的安排。它们把出售的价格告诉父亲，从而决定父亲能带多少钱回家。

我们卖给当地乳品店的牛奶也是一样的道理，对于价格我们完全没有话语权。同样属于合作社的乳品店会告诉我们价格是多少。牛奶的价格会根据供需的情况发生波动。如果供给过剩时，价格就会暴跌。但我们从来不知道供应和需求的真实数据，只能通过观察市场去猜测供需情况和价格。比如，还有哪些人也在卖牛奶，他们有多少牛奶。

在父亲所去的每一个市场，我们扮演的都是“价格的接受者”。无论是否乐意，我们都只能接受别人设定好的价格。处在这样一个境地，让人特别难受。每一个有同样经历的人都会告诉你，一个农场的收入是非常紧张的，这些交易是我们唯一的经济来源。

作为一个小男孩，获得这些印象，我必须承认，我非常不喜欢这种感觉。多年后，在接受采访时，我会告诉人们，这些经历教会我：无论是自己做生意还是帮助他人改善经营状况，都要记住，千万不要经营一门你对价格完全没有话语权的生意。[1]

在20世纪50年代，作为一个年轻人，我不敢说我将这些想法精确、清晰地表达出来了。但时至今日，每当我想到猪肉或者在超市购买牛奶的时候，这种感受仍然存在。我很肯定，这些孩童时期的经历深刻影响了我对商业运作的看法——远离那些不赚钱的生意。

价格高低决定了你能赚多少钱，这是毫无疑问的。然而，对价格施加多大影响，才能赚到足够的钱，让你不用每个月都月光呢？如果你拥有这样的影响力，怎样运用才是最好的呢？孩童时的经历激发了我的热情，促使我毕生都在寻求这两个问题的最佳答案。我被深深地吸引了，定价的学问一直都伴随着我。