第2章
从全局看运营体系

2.1　运营体系概况

运营，是为了促进用户持续获得产品价值，所实施的对产品价值的塑造和对用户行为的引导。

运营，一方面是对用户行为的引导，即促进用户发生某个行为或某些行为，让用户获得产品价值，同时公司也达到商业目的。这个“用户的行为”，是运营人希望用户发生的行为。促进用户行为的目的是达到商业目的。

这个商业目的一般是收入。比如电商的购买付费收入，又比如应用（App）工具的付费收入。这个目的也可能是中间环节的目的，比如用户活跃度。而用户活跃度提高后，最终目的是以其他方式变现，例如今日头条的广告变现。

运营，另一方面需要对产品价值有所塑造。希望用户发生某个或某些行为，则需要为用户提供某些产品价值。这些产品价值需要运营人员有计划、有步骤地创造、塑造出来，然后传递给用户，让用户感知到产品价值，并体验和获得产品价值。

更广义的运营，还包括对全部业务流程参与者的行为进行引导。引导的对象不仅包括用户，还包括四大环节的人员，也可以包括相关利益者。引导的目的不仅包括直接促进业务规模的增长、收入的增长，也包括对生产供应、交付环节的引导，促进持续、稳定地提供优质的产品价值。引导还包括降低运营成本、提升运营效率，直接促成利润率的提升。

不管是以用户为对象进行引导，获得更多收入，还是对全部业务流程、全部流程的参与者都进行引导，以更高效率、更低成本获得收入，共同目标都是影响收入和成本，持续获得利润。

运营体系，则是实施这些价值塑造和用户行为引导的总和。包括开展运营工作所依据的抓手（业务流或用户行为流的抓手），所应用的策略组合，采用的方法与工具，设置的组织与分工，设计的目标与绩效及激励机制，即运营体系的五要素，如图2-1所示。

图2-1

（1）业务流或用户行为流的抓手：即根据业务流或用户行为流梳理出的业务关键环节（关于抓手，在后面的章节有详细讨论）。

（2）策略组合：例如市场拓展环节，采用哪些策略去获取客户？可能采用线上数字化营销、社交媒体SNS、SEO等组合策略；用户运营环节，采用哪些策略组合去促进用户活跃、留存？可能采取用户分层、用户生命周期管理、极致化用户体验等策略；在运营决策方面，采用哪些策略组合去支撑决策？可能采取市场调研方式，也可能采取数据化驱动方式；内容生产方面，采取什么策略组合保证内容的稳定供应？是PGC加外包，还是UGC策略？

（3）方法与工具：不同环节有不同的方法与工具。交付环节可能用项目管理方法；生产环节可能应用精益生产方式等；用户运营环节可能采用RFM模型的用户分层方法，促进用户价值提升；内容生产方面，可能采用内容系统化、外包管理系统化方法，提升内容的质量和产量。

（4）组织与分工：例如：市场与交易环节，对应市场部门或销售部门/运营部门，对获取用户和促成用户交易转化负责；交付环节，负责将产品（商品或服务）按“合同或标准”要求移交给客户；生产供应环节，负责产品（商品或服务）的生产和资源的供应，保证能满足用户的“交易”需求。

（5）目标与绩效及激励机制：根据利润目标，分解推导出市场环节、销售转化环节、交付环节、生产或采购供应环节等各个环节的中间目标，并周期性地评估现有各部门的目标完成情况，对各参与者的业绩进行评估并反馈，使运营体系的参与者目标一致且明确，并促进持续优化改进。激励机制包括对内部团队的激励和对外部用户的激励。例如，对内部运营参与者，可以设置月度、季度或年度等周期性的奖励，包括物质奖励、精神奖励、职位升迁等，比如月度之星、星级贡献、季度奖励、年终奖、年终奖分红、升职加薪等。对外部用户，可以通过用户权益、用户奖励等对用户行为、用户留存和活跃进行“激励”。