蓝海战略

随着全球化竞争的加剧，企业的产品和服务同质化严重，企业需要在“差异化”和“成本领先”中选择一种竞争战略，但是“差异化”会增加成本，而“成本领先”又会降低利润。蓝海战略的前提就是将企业的焦点从竞争对手转移至顾客，从为顾客提供价值的角度出发，跨越现有竞争对手，重新制定和排序产品和服务的价值，达到价值提升和成本降低的双重目的，脱离红海，开创蓝海。

红海战略主要是立足当前已存在的行业和市场，采取常规的竞争方式与同行业中的企业展开针锋相对的竞争。蓝海战略是指不局限于现有产业边界，极力打破这样的边界，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。红海和蓝海其实是相对的，并不是绝对的。有的蓝海随着时间推移，突然会变成一片竞争的红海。还有的蓝海其实不是“海”，只是一片“小浅滩”，在里面翻不出“浪花”来。

1.蓝海战略的内涵

尽管“蓝海”是个新名词，它却不是一个新事物。蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的目的，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”，这是蓝海战略的基石。价值创新要求企业引导整个体系的同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标，如果不能将这两个目标相结合，创新必然会游离于战略核心之外。

蓝海战略的制定原则有以下几条：重建市场边界；注重全局而非数字；超越现有需求；遵循合理的战略顺序。在执行战略时也要遵循以下原则：克服关键组织障碍，战略执行属于战略的一部分。

2.重建市场边界的基本法则

蓝海战略的第一条原则就是，重新构筑市场的边界，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。这一原则解决了许多企业经常会碰到的搜寻风险，其难点在于如何成功地从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。

蓝海战略总结了六种重建市场边界的基本法则，称之为六条路径框架。路径一：审视他择产业。路径二：跨越战略群组。路径三：重新界定产业的买方群体。路径四：放眼互补性产品或服务。路径五：重设客户的功能性或情感性诉求。路径六：跨越时间[6]。

案例2.3

蓝海战略综合案例“人物山水”

近年来，乡村旅游因其特有的自然资源、民俗风情和历史脉络成为吸引游客的重要旅游项目。然而刚刚起步的乡村旅游大都充斥着廉价的兜售、毫无地方特色的农家乐和旅店揽客，忽视了其特有的文化内涵。对少数成功案例盲目效仿，对周边村落缺乏统一、有效的协调和对比借鉴，导致出现了定位趋同、重复建设的现象。

“人物山水”完全不同于传统的旅游项目，它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起来，置身于秀丽山水之中的舞台，让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果，给观众带来了特殊的震撼体验。“人物山水”因将歌舞与美景结合在一起，赢得了观光客和民歌爱好者的欣赏。“人物山水”在运营上也有其独到之处。剧组聘请了几百名演员，他们几乎都是当地的农民，没有经过系统的训练，以前也从未登台演出过。对于以体现当地民众生活为主的“人物山水”来说，启用这些乡村百姓，让观众更直观地体验到“人物山水”是真正从山水和农民中诞生的艺术和文化。由于没有明星的加入，剧组成本有所降低，还给当地人民带来了实在的经济利益，为当地旅游带来了巨大的品牌效应。除此之外，大量游客因为“人物山水”而在乡村出入和停留，使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点，让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象。以文艺演出的形式推出的“人物山水”，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不单单是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌。

依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，“人物山水”体现出的蓝海战略的特征如下。

①规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“刚刚起步的乡村旅游……出现了定位趋同、重复建设的现象”；“‘人物山水’完全不同于传统的旅游项目……在运营上也有其独到之处”；“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不单单是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌”。

②创造新需求。“让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果，给观众带来了特殊的震撼体验”；“大量游客因为‘人物山水’而在乡村出入和停留，使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点，让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象”。

③打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。“启用这些乡村百姓，让观众更直观地体验到‘人物山水’是真正从山水和农民中诞生的艺术和文化。由于没有明星的加入，剧组成本有所降低，还给当地人民带来了实在的经济利益，为当地旅游带来了巨大的品牌效应”。

依据蓝海战略重建市场边界的基本法则，“人物山水”在竞争激烈的文化休闲领域中开创新的生存与发展空间的路径如下。

①审视他择产业或跨越战略群组。“将歌舞与美景结合在一起，赢得了观光客和民歌爱好者的欣赏”；“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不单单是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌”。

②放眼互补性产品或服务。“将歌舞与美景结合在一起”，“它已经不单单是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌”。

③重设客户的功能性或情感诉求。“它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起来，置身于秀丽山水之中的舞台，让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果，给观众带来了特殊的震撼体验”。

④跨越时间，参与塑造外部潮流。“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不单单是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌”。