总体战略分类

企业总体战略可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。

1.发展战略

企业发展战略的重点是充分利用外部环境、发掘内部优势资源，推动企业更好地发展。发展战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。

（1）一体化战略

一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，顺着其经营链条纵向或横向延展业务的深度或广度，扩大经营规模，实现企业成长的战略。简单来说，一体化战略就是将独立的若干部分结合在一起成为一个整体的战略。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。纵向一体化就是企业向产业链的上下游发展，可分为向产品或业务的下游发展的前向一体化和向上游发展的后向一体化。横向一体化，即通过联合或合并获得同行竞争企业的所有权或控制权，最典型的方式就是并购。

（2）密集型战略

研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫（Ansoff H.I.）提出的“产品-市场战略组合”，又被称为“安索夫矩阵”[1]。

①市场渗透——现有产品和现有市场。这种战略强调发展单一产品，用更强的营销手段来提高市场占有率，通过扩大市场份额、开发小众市场、保持市场份额的方法来增加产品使用率。

②市场开发——现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场。市场开发战略主要适用于以下几种情况：第一，存在未开发或未饱和的市场；第二，可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；第三，企业在现有的经营领域十分成功；第四，企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；第五，企业存在过剩的生产能力；第六，企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

③产品开发——新产品和现有市场。这种战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品、延长产品的生命周期、提高产品的差异化程度，来满足市场新的需求，从而改善企业的竞争地位。拥有特定细分市场、产品或服务综合性不强，或范围窄小的企业可能会采用这一战略。

④多元化——新产品和新市场。这是新产品与新市场结合的结果，又可分为相关多元化战略和非相关多元化战略。因此多元化战略应当从产品-市场战略组合矩阵中分离出来，归为企业发展战略的另一种基本类型。

（3）多元化战略

多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同领域的战略。当现有产品或市场由于地理条件限制、市场规模或者竞争过于激烈等可能没有再增长的空间时，企业通常会考虑多元化战略。企业采用多元化战略有以下三大原因：第一，在现有产品或市场中持续经营不能达到目标；第二，企业由于以前在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金；第三，与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。

多元化战略又可以分为相关多元化（同心多元化）战略和非相关多元化（离心多元化）战略。相关多元化战略，是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场的战略，其相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能或用户等方面类似。非相关多元化战略，是指企业进入与当前产业和市场均不相关的领域的战略，其主要目标不是利用产品、技术、营销渠道等方面的共同性，而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。

采用多元化战略有很多优点，比如分散风险、能更容易地从资本市场中获得融资、找到新的增长点、充分利用资源、运用盈余资金、获得资金或其他财务利益等。与此同时，采用多元化战略也伴随着风险。首先是来自原有经营产业的风险。因为企业资源总是有限的。多元化经营会在资金和管理层注意力方面削弱原有经营。其次是市场整体风险。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散加大了风险。再次是产业进入和退出风险。企业在进入新产业之后必须不断地注入后续资源，学习这个产业的有关知识并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。最后是内部经营的整合风险。新投资的业务会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。

2.稳定战略

稳定战略又叫维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，只需要集中资源用于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。

稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，并且前期经营相当成功的企业。通常企业采用这种战略的风险比较小，因为企业可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源，从而避免了开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险，以及资源重新配置和组合的成本，同时防止出现发展过快、过急造成的企业失衡状态。但是，采用稳定战略也有一定的风险。一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，使企业陷入困境。稳定战略还容易使企业风险意识减弱，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性。

3.收缩战略

收缩战略也称撤退战略，是指企业缩小原有经营范围和规模的战略。企业收缩战略大致可分为主动收缩战略和被动收缩战略两类。主动收缩战略出于大企业战略重组的需要，比如需要筹集资金、改善投资回报率等。小企业短期目标达到后也会采用收缩战略。比如一些小型企业的目标是“赚100万元”，当目标基本达到后，企业不愿再承受继续经营的代价与风险，便会选择主动收缩经营规模。采用被动收缩战略的原因主要有外部原因和内部原因两种。外部原因较多，如整体经济形势、产业周期、技术变化、政策变化、社会价值观或时尚的变化、市场的饱和、竞争行为等，导致企业赖以生存的外部环境出现危机。内部原因主要是企业自己的问题，如企业内部经营机制运行不顺、决策失误、管理不善等，使企业经营陷入困境，不得不采取防御措施。

企业是通过什么方式实施收缩战略的呢？第一种方式是紧缩与集中战略，也称作维持利润战略，它是一种牺牲企业未来发展来维持短期利润的战略。该战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是帮助企业渡过暂时性的难关，所以往往在企业经济形势不景气时被采用，以维持过去的经济状况和效益，实现稳定发展，具体做法有调整财务战略、削减成本战略等。第二种方式是转向战略，也称调整型收缩战略，是指企业为了谋求更好的发展机会，使有限的资源得到更有效的配置而采用的战略。该战略的适用条件是企业存在一个回报更高的资源配置点，具体做法是重新定位或调整现有的产品和服务及营销策略。它更多涉及企业经营方向或经营策略的改变。第三种方式是放弃战略，即通过将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或者停止经营，以求最大限度地收回投资，与前两种收缩战略相比，该战略是比较彻底的撤退方式。