2．如何找到关键需求

关键需求就像一篇文章里的重要主题，一份会议ppt里的重要事项，一座摩天建筑中的承重墙。

没错，关键需求的重要性不言而喻。

人们在对待一件重要事情的时候，往往会像对待一份重要的工作那样谨慎，永远把它放在日程列表或者工作清单的首位，甚至会写在便利贴上，贴在一抬头或者一眼就可以看到的位置，时刻提醒自己要第一时间完成。

那爆品打造者呢？

爆品打造者时时刻刻都在关注自己的爆品，像一个尽职尽责的老母亲一样，尽可能地关心并完善它。

但想要完美妥帖又滴水不漏地对待爆品，让爆品朝着羽毛丰满日益壮大的方向去成长翱翔，第一步不是竭尽所能地孵化它，而是先要找到它背后所隐藏的关键需求。

找到它

这3个字听起来简单到令人无所适从，甚至有些营销PUA的味道，但做起来却比想象中更加复杂和细化。

对于客户来说，一般情况下，如果真让他们详细地聊一下自己的需求，那等待爆品打造者的将是一场冗长而不知重点的演讲。

是的，客户有本事找到一万个拒绝这件商品的理由，就能同时找到一万个购买这件商品的理由。

但是很显然，除了那唯一一个具有决定性的关键需求，其他的需求统统都是遮挡庐山真面目的云雾而已，如何拨开这些“伪需求”或者说是表面显性需求的云雾，看清庐山真面目，找到那一个至关重要的关键需求，才是问题的关键所在。

换句话说，能不能找到关键需求，意味着爆品打造者能不能做出符合客户心理关键预期，同时能够为企业带来巨大流量和利益的产品。

在市场日益被同质化产品覆盖和惯性化消费心理充斥的今天，用瞬息万变的极短时间，从千万种听起来有些无厘头的客户需求中，快速找到客户的关键需求。这个要求听起来就像让一个普通人一夜之间变成一位国际顶尖的创意大师那样困难。

这考验的不仅仅是爆品打造者的经验和眼光，同时还有对市场的敏感度和对客户心理的把握。

当然，如果上述这些条件无法全部具备的话，还有最后一个撒手锏，可以让你在短时间内拥有武力金手指，在商业硝烟中突围，那就是——学习找到关键需求的思路或技巧。

以下是如何找到关键需求的“干货时间”，爆品打造者们可以从以下途径中物色到适合自己的方法。

（1）进入真实情景，还原客户从购买到使用的过程

史玉柱曾在《史玉柱自述：我的营销心得》中向读者分享过这样一件事：

当初史玉柱在策划脑白金的过程中，特意跑到公园找晨练的老年人聊天，在聊天时他得到了一个关键信息：老年人对他的产品很感兴趣，但普遍不舍得买，而是希望自己的子女买给他们。

史玉柱按照这个思路，重新规划当初的营销策略，把原本做给老年人看的广告稍加改动，变成了做给老年人子女看的广告，结果让脑白金大获成功，迅速成为当年当之无愧的“大爆品”。

史玉柱在分享自己成功打造爆品经历的同时，说了一段令人深思的话，他说，用户的关键需求往往是心理需求，而不是停留在表面的需求，想要发现客户的真正需求，起码要下一番苦功夫。

通过这个案例不难看出，对于一个爆品打造者来说，让自己以消费者的角度，进入到一个特定的消费情境中，还原消费者从购买到使用的过程，能够快速感知到消费者的心理，从而更加客观、清晰地看到消费者的关键需求。

史玉柱就运用了这个方法，以消费者购买情境作为关注和思考的切入点，了解到目标客户的关键需求，把“谁在用？”和“谁会买？”这两个命题成功剥离，找到了脑白金真正的购买客户——老人的子女，从而打开了营销局面，让产品的爆火变得顺理成章。

另一个值得一提的案例是美图秀秀。

其实在美图秀秀运营之初，它的产品定位是基于Photoshop的模仿和简化。对于大众来说，美图秀秀只是一款比较容易上手的美图工具，专业度和成片效果都不如Photoshop，简易程度又比不上手机自带的图片编辑功能，这导致美图秀秀的定位有些尴尬，一直很难与同类产品相抗衡。

后来美图秀秀在运营过程中发现，他的大部分使用者为年轻女性，这些女性在使用时更偏向用美图秀秀去美颜修饰自己的脸和身材。

这一发现给了美图秀秀很大的启发，他们迅速升级了产品定位，将美图秀秀打造成了一款美颜功能出色的修图软件，顺势推出了一键美颜的功能，这个功能受到了很多女性的追捧，美图秀秀的下载量也节节攀升。

美图秀秀并没有止步于此，它在“女性需要自己的照片变得更漂亮”这个关键需求上大做文章，随后推出了美颜相机，不用做任何修图程序，直接拿起手机打开软件自拍，就会拥有一张漂亮的照片。一时间，美图秀秀连同美颜相机火得一塌糊涂，而美图秀秀也完成了由一般产品到爆品的飞跃。

如果说，史玉柱的案例是还原了消费者的购买情境，那美图秀秀的案例则很好地还原了消费者的使用情境。

无论是还原购买情境还是使用情境，都需要注意一点：对用户关键需求的把握和捕捉，需要在日常生活、真实情境中不断地去观察和揣摩，然后放到人和产品的交互里去，最后用心地挖掘出用户真实的消费动机。

（2）从分析关键需求的来源入手，用数据说话

所有的需求都来源于客户，关键需求也不例外。

就像客户渴了，如果面前正好有一款解渴的饮品，客户就愿意去消费购买一样，需求的发起者是客户，关键需求的来源也永远是客户。

如果把关键需求的来源渠道做一下细分的话，大致可以分为两个方面：

先说主动发现类需求，从名称中比较好理解，主动发现类就是运用各项调研和数据分析手段，全角度多维度搜集用户需求各项信息，打破需求模糊僵局，找到客户需求的平衡点，借此发现客户的关键需求。

获取主动发现类需求主要有以下渠道：用户调研、用户反馈、数据分析、竞品分析、行业调查等。

用户调研

优点：

△能够快速了解客户，以及快速了解客户背后的关键需求

△有助于关键需求的落地分解

弊端或误区：

△用户调研不等于用户访谈

△用户访谈只是用户调研的一种形式

△把个体用户当成整体客户

△试图说服客户

△过度依赖调查问卷

如何进行用户调研：

△明确调研的背景和目的

△选择目标客户

△分析目标客户和可能出现的问题

△准备完整调研内容

△实施调研

△总结报告

△落实

用户反馈

优点：

△能够快速分析出产品是否符合客户期待

△能够及时了解产品是否在包装、易用性和功能方面存在缺陷

△可作为新产品的策划参考依据，节省了不必要的调研步骤和人力财力损耗

收集用户反馈的渠道：

△公开渠道。比如开放式的社交平台，各大应用平台等

△半公开渠道。比如朋友圈/微博/空间，带有个人化色彩但允许外人访问的空间及平台

△内部渠道。比如用户投诉、客户留言、客服咨询等

数据分析

优点：

△能够为决策提供宏观及微观的数据参考

△避免了主观分析带来的误差

△较少受到人为干扰

△有利于数字营销的渗透

弊端或误区：

△需要较强的技术支持或第三方辅助

△结果抽象概括，不容易直接落地实施

竞品分析

优点：

△开阔产品视野

△跟随榜样力量，有助于完善产品发展方向

△结果可视化

弊端或误区：

△避免抄袭

△产品同质化严重

△容易陷入产品自我复制和互相模仿

常用的竞品分析框架及方法：

△分层分析法

△波士顿矩阵法

△SWOT分析法（态势分析法）

△商业画布

行业调查

优点：

△能够快速了解消费者潜在的购买需求和关键需求

△能够了解行业情报，收集行业相关资料

△能够了解当前市场动态，及时调整发展方向，避免营销“踩坑”。

△为品牌宣传助阵

弊端或误区：

△调查时间跨度长

△耗费大量时间精力金钱，成本代价差

△市调或研报存在一定的局限性