第一章 消费社会的四个阶段

市场调查不仅仅是为了发现人们现在有何需求，也是为了发现人们在无拘无束的想象中会有何需求。如果没有市场调查这类模型，人们就很难发挥想象力。

——大卫·理斯曼《孤独的人群》

本章是为了那些还不知道什么是“第四消费时代”的读者，特意从《第四消费时代》一书中摘录出的精华内容。

本书的研究对象是消费社会，但仅限于日本产业革命后的阶段。也就是说，本书并不研究以第一产业或手工业产品为消费对象的消费社会，而是研究现代以来，随着技术创新水平、工业生产力大幅度提升，以工业产品为消费对象的消费者大量增加而形成的消费社会。

每个国家的消费社会的发展阶段并不相同，虽然本书的理论并不适用于日本以外的其他国家，但我相信仍然可以给不同国家的读者带去启发和思考。

当消费社会进入第四消费时代时，并不意味着第三消费时代就消失了。事实上，第一消费时代到第四消费时代的特征在目前的日本是同时存在的（见图1-1）。

图1-1 第一消费时代到第五消费时代时间分布

资料来源：三浦展。

消费社会也存在代际差异。当下年轻人的消费特征更偏向第四消费时代，60多岁的人更偏向第三消费时代，80多岁的人则更多呈现出第二消费时代的特征。

近些年来，第四消费时代发展速度放缓，趋于稳定，有时候甚至出现缩小的趋势（请参见本书第二章）。取而代之的第五消费时代，虽然我们还不太清楚它具体是什么样的，但元宇宙等信息技术的新产物也许会呈现出第五消费时代的部分特征（请参见本书第三章）。