第二节 传媒整合营销
一、传媒整合营销的定义
传媒整合营销是整合营销理论的一个分支理论，是针对传媒实际工作而建立起来的应用学科。对传媒整合营销的定义，本书作出以下描述：
（一）舒尔茨定义
最初提出传媒整合营销概念的是美国西北大学市场营销学教授唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）。20世纪90年代，他将传媒整合营销理论作为整合营销的一个分支应用理论正式提出，其概念是指报刊社以受众为中心，以市场为调节方式，以价值为纽带，以互动为行为方式，通过整合各种内部资源，结合多种营销工具和手段的系统应用，从而达到战略目标，实现价值增值的营销理论和营销方法。
（二）定义的内涵扩充
舒尔茨教授的上述定义是针对报刊社的，其实整合营销理论同样适用于电视、广播甚至网络等新媒体。为此，本书拟结合中国传媒工作的实际，对传媒整合营销作出如下定义：传媒整合营销是以传媒受众、客户以及传媒衍生产品消费者为导向，融合系统的观点，通过传媒内部营销工具和手段的有机结合，营销部门与其他部门密切协同，以及传媒与上游的新闻信息源、材料供应商以及下游的产品分销商、客户、消费者的良好合作，根据环境进行即时性的动态管理，以实现新闻、广告以及传媒衍生产品价值链上各方价值最大化的营销思想和管理方法。
这个基本定义非常强调传媒价值链上各方利益代表的思想和行动的高度协同，是传媒产品生产者和经销商营销思想上高度而完美的整合。两者共同面向市场，协调使用各种不同的渠道，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激和引导消费者的目的。这种营销有效地克服了传媒生产和营销方面各行其是、各自为战的弊端，使双方真正成为荣辱与共、合作共赢的战略联盟。
二、传媒整合营销的特征
（一）消费者核心地位特征
从计划经济时代直至转型时期的今天，中国传媒人非常强调传媒的自身优势，而很少认真去了解消费者的诉求。但在传媒整合营销中，传媒决策者首先应该忘记自己能够做什么或者不可以做什么，而是应该从受众和客户的需求出发，充分考虑他们需要什么，然后再考虑自己没有什么而想方设法去整合什么。
传媒的新闻内容、传媒产品的设计和定位，必须先充分考虑受众和客户的需求，通过多种渠道深刻全面地了解受众和客户的各种诉求，并建立客户资料数据库，通过回归预测等方法，对数据库的数据进行分析处理，通过对数据的判断和取舍，采取严密的数学计算来预测未来与过去的关联关系。
传媒整合营销的受众、客户核心地位特征，对中国传媒转型具有非常深远的现实意义，它决定了传媒人的根本工作思路和行为导向，这种传媒行动的转型首先必须是思维方式的根本转变，这对传媒人特别是传媒领导者提出了更高的要求。
（二）传媒产品N次购买特征
传媒一旦融入整合营销理念，传媒产品的购买就不再是传统传媒购买观所谓的一次购买或二次购买，根据整合营销目标市场的裙带性和消费者观察的全面性的导向原则，传媒产品应该可以实现N次购买。
传统的营销观认为，报纸的发行是一次购买，广告版面的购买也是一次购买。但在整合营销下，除此之外，通过传媒品牌价值衍生出来的产品，更是可以不断的、重复的让受众或客户进行购买和消费。这种营销思想，为传媒事业的发展打开了更加广阔的市场空间。
当然，这个N次购买，其实质就是传媒品牌力和影响力的销售，是一种依附在传媒身上的衍生产品。例如，传媒根据自身优势，结合社会公众实际需求策划的一系列社会活动，如房地产节、汽车乐购节、金融理财文化节等，均是传媒在发挥沟通的桥梁作用，既服务了商家，又方便了受众；既有较好的社会效益，又有较好的经济效益。
在未来，传媒的N次购买将会在竞争中得到更加广泛的运用，传媒从此已不再是简单的就版面做广告、就栏目做软文、就传媒做传媒了。它将更加广泛地整合资源，更加广泛地扩展其赢利模式和功能，形成传媒产品系列化、服务功能多元化、赢利渠道宽广化，而且传媒未来的竞争焦点或者新的经济增长点也将主要在于传媒衍生产品的竞争。因此，正确认识并积极把握整合营销下的传媒购买观特征，对传媒未来发展具有极其重要的作用。
（三）客户价值观培养特征
传媒在市场竞争中，争夺的焦点就是客户。怎样主动赢得客户？在整合营销下，传媒的一个显著特征就是引导消费，特别是可以通过各种宣传手段来培养消费者的消费行为习惯，以本质上一致的信息为支撑点进行传播，与那些最有价值的受众和客户保持长期的紧密联系，使受众在长期的引导氛围中受启发和影响。这种影响和认同，实质上就是传媒与客户的文化价值观的高度认同，是一种心心相印的、内化的深度交融与融合，这就要求传媒上下价值链上的上下游以及终端客户均要保持高度的步调一致，传媒的责任就是要始终做到不离不弃、持之以恒，凝聚和团结相同价值观的消费者。
长期有效的客户价值观培养出来后，我们不能轻易放弃其背后的赢利机会，而是要在自己没有相关产品或者没有相关赢利手段时，积极整合资源，配套服务增值功能，使客户资源得到充分利用，从而使价值最大化。例如，在广告版面经营中，经营者在与客户沟通中可能会因为客户的资金有限而获得相应的实物抵偿，如取得房产、汽车、旅游景点的实物抵偿，经营者就可以考虑成立相应的服务公司对抵偿商品进行二次销售，从而获得更大的利润空间。
三、传媒整合营销的本质
（一）中国传媒的三个营销阶段
在过去的60年里，中国传媒的营销经历了三个主要发展阶段：
1.传媒产品驱动阶段
这个阶段，实际上谈不上市场营销，完全是计划指令下的硬性摊派。传媒的产品生产主动权都掌握在媒介手中，而不是消费者的需要。传媒生产什么样的产品，完全是传媒自己的事情，消费者只能被动地接受。
2.传媒产销驱动阶段
改革开放以来，随着传媒竞争的引入，传媒开始导入了市场营销思维。这主要是晚报和都市报崛起后，竞争越来越激烈，传媒为了自己的生存和发展，不仅重视传媒产品设计，尽量围绕消费者需求来设计适销对路的产品，实行产销联动，而且更注重销售渠道、后勤、物流、网络融合的分销方式，通过强化产品后端的促销功能来确保消费的增值。这种方式相对产品驱动来说，已经是一个很大的进步。
3.传媒整合营销阶段
第三个阶段是消费者驱动阶段，也就是本书倡导的整合营销阶段。与传统的营销方式相比，传媒整合营销有着本质的不同，无论是传媒的导向、营销基础还是联系方式均有明显的区别。
（二）创意为王的本质
创意为王，也即绩效为王，是传媒整合营销理念下的一个显著的本质，是整合营销以市场为导向原则的具体体现。
传统的传媒营销理论以产品作为导向，强调内容为王，认为内容做好了，产品设计好了，受众和客户就自然会认可。这种营销方式注重的是传媒产品本身的质量和用途，这种产品的设计是基于传媒现有资源优势而决定的，传媒有什么样的支撑资源就尽量设计自己容易生产的产品，而这个产品还会尽量考虑消费者的需求等问题。
与传统的营销观相反，整合营销不会强调自己有什么资源，而是更加强调以受众和客户为导向，看受众和客户需要什么就尽量去生产什么。传媒根据市场的调研，找出受众和客户的真正需求，设计开发自己的产品，迎合受众和客户的诉求。当然，当自己设计这种产品时，没有资源就千方百计去整合资源，借助外力来完成自己的产品设计。这种营销方式更注重的是受众和客户的希望、需求、成本、便利性和沟通（通常称之为4C）。
（三）适销对路的本质
从营销组合的基础来看，传统的传媒营销是以产品策略为基础，传媒设计的新闻栏目和版面以及广告产品，不会花太多的时间在市场上测试产品是否满足消费者的真正需要。这样就很难发现自己精心设计的产品是否真正适销对路。
传媒整合营销则非常强调传媒产品和新闻内容的适销对路，在产品和栏目设计前要以传播和良好的双向沟通为基础，新闻内容和广告产品的开发与生产都需要通过长期的调查研究才能决定。即使产品出售以后，传媒也会通过各种途径跟踪用户对产品的满意程度、测试产品的市场效果。一方面不断修正产品的设计，一方面进一步积累数据，继而为以后的产品开发生产取得有效的信息。传媒通过开展各类公关活动，建立良好的公共关系，与消费者进行双向沟通和建立长期的一对一服务关系。
（四）亲和力的本质
从公共关系、公共传播方面来看，传统的传媒营销传播主要是通过产销渠道来进行，并不是把主要精力放在终端客户上，即既要看产品生产的便利性，又要看市场的反应情况。因此，取得数据资料的方式相对简单，不一定是终端客户最真实意愿的表达。公关活动的开展并没有充分考虑终端客户的诉求，只要渠道畅通、产品推销出去了就算完成任务。
传媒整合营销则非常强调传媒与受众和客户的互动，非常强调传媒的亲和力，通过直接与终端客户进行点对点的双向交流，得出客户和受众的诉求信息。在双向交流中，既要传播传媒的产品、形象、品牌等信息，更要关注公众对传媒产品和品牌的看法。目的是要同客户建立起对话关系，在社会上树立起传媒良好的公共形象。因此，采取整合营销方式的传媒往往致力于开展各种公关活动，提高传媒在社会上的影响力，在稳住现有客户的基础上，进一步吸引潜在的客户，使自己的客户渠道不断扩张。