前言

2011年，戛纳国际广告节（Cannes Lions International Advertising Festival）在58岁生日时正式更名为戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity），从“广告”到“创意”，这是一个延续了数十年的全球最高水平广告节的自我颠覆，也是全球广告业发展转型的一个强烈信号，标志着在数字媒体时代，广告公司的业务范畴和形态已经发生了深刻的变化。在第53届纽约广告节上，李奥贝纳亚太区主席Jarek Ziebinski更是直言，“传统广告已死，传统意义上的消费者也已不复存在。现在的消费者正在主宰广告，而不是被广告主宰。所以，广告界正在发生着一场大变革”。在这场大变革中，每一个广告人都不能置身事外，而应顺势而变，在更广泛意义的营销传播实践中，完成自己的“蜕变”。

为此，我们撰写了本案例集，精选的16个案例均为2012年各大广告节获金奖的作品，基本反映了当前中国营销传播界的顶尖水平。总体而言，本书案例具有广、高、深三个特点：

（1）覆盖面“广”。16个案例分别选自戛纳国际创意节、亚洲户外传播大奖、中国艾菲奖、中国长城广告奖、4A创意金印奖、时报华文广告金像奖、金鼠标奖、黄河奖等国内外重要广告节，这其中，既有中国内地的案例，也有香港和台湾的案例，既有商业传播案例，也有公益传播案例；商业传播案例覆盖食品、家电、通讯、家居、服饰、交通、服务、软件、金融和汽车十大行业；在营销传播工具的运用方面，既有传统的广告，也有微电影、APP等数字营销传播新形式。

（2）代表性“高”。众所周知，每年各大广告节评选出的金奖案例成百上千，由于种种原因，其中也不乏平庸之作。因此，我们在案例甄选的过程中，遵循宁缺毋滥、“金奖中选金奖”的原则，从众多金奖案例中选定了这16个最具代表性、最有借鉴价值的作品。

（3）“深”度分析。我们对案例的分析不是浅尝辄止，而是对其来龙去脉、战略策略、成败得失等进行全面深入的探讨，以期给读者一个全景式的展现。

本书是团队合作的结晶。案例的初稿由暨南大学新闻与传播学院的14位优秀研究生共同完成：周薇撰写了《分享的姿态与开放的心态：“可乐手”的启示》，王潜撰写了《顺水行舟快，借风扬帆远——Dip Dip Nuggets（麦当劳）户外装置广告赏析》，姚婷婷撰写了《鸡的启示：由摇滚到歌剧——2011“肯德基”创意体验营销传播案》，张祚勇撰写了《互动广告新时代：A.O.史密斯的“全民日光浴”》，尹吉洁撰写了《中国移动微电影广告〈老人愿〉》和《凤凰网跨媒体整合营销传播案例分析——斯巴鲁〈我行我路〉》，徐丝竹撰写了《宜家“不用换新家，也能住新家”广告案例》，郭婧山撰写了《活出你的伟大——NIKE奥运新媒体营销》和《微博史诗——迈锐宝“时光巡礼”》，付雅萍撰写了《信服，源自体验——〈海绵街〉的体验营销之道》，林雁昊撰写了《台湾高铁〈买鱼篇〉》，杨志慧撰写了《回家，一首永恒的歌——灵思重庆微招聘视频广告〈重庆！回来了〉》，邓强撰写了《IBM：微电影开辟社交商务大世界》，许越撰写了《不平凡的平凡大众：台湾大众银行〈生命树〉电视广告》，张乃康撰写了《公益广告〈隔离的键盘〉：别让键盘，把亲情隔离》，洪杏撰写了《公益传播：营销传播新起点》。他们在案例的撰写和修改过程中表现出的精益求精、团队合作精神令我印象深刻。感谢张祚勇和尹吉洁两位助理，他们在写作团队的沟通和协作方面做了大量工作。

特别感谢暨南大学新闻与传播学院的林如鹏教授、范以锦教授、支庭荣教授、杨先顺教授、张晋升教授、曾建雄教授、申启武教授、星亮副教授以及暨南大学出版社的杜小陆和史学英两位编辑，没有他们一如既往的鼓励、支持和帮助，本书不可能顺利出版。

由于成书时间较为仓促，虽数易其稿，疏漏仍在所难免，不当之处，还请读者不吝批评指正！

阳 翼

二〇一三年五月