序言

《博弈：反垄断与传媒集中》以反垄断背景下的美国传媒集中化为主线，从经济学、传媒史、法学和媒介文化分析的多重视角，对以美国为代表的西方商业化传媒产业集中的内在动因、发展态势与制约因素，以及政府管制手段、管制逻辑的沿革与变迁进行分析，力求探寻纷繁复杂的传媒并购史背后的深层驱动力量，梳理传媒产业集中化发展的内在逻辑，以期为我国目前的传媒产业化和政府媒介管理政策的变革提供镜鉴。

所谓“传媒集中化”，就狭义而言，是指传媒集团横向或纵向的一体化并购；就广义而言，则是指传媒集团实施全球化、本土化、横向或纵向并购、战略联盟、整合等不同的发展战略而实现规模经济的集中化发展。

“垄断”，是指销售者借助于产品的差异性或市场的进入壁垒或其自身对于市场的操纵力，从而对产品价格的制定享有某种控制力。与竞争性企业相比，垄断者可以通过调整向市场供给的产量来改变产品的价格，往往收取高于边际成本的价格，从而损害消费者的利益。而且，垄断定价使一些有益于双方的交易无法进行，进而产生“无谓损失”。这种损失使整个“经济蛋糕”缩小了，垄断者生产的产量小于社会合意的产量，社会资源配置的效率由此降低了。

本书的所谓“反垄断”，是指政府借助于法律、法规、政策、规章等手段来调控传媒市场结构，防止少数传媒组织借助市场垄断力量损害公众利益，妨碍传媒公共职能的履行，同时设置相应的管理机构来确保法律法规的落实并对其进行监督。在美国，政府对传媒垄断的控制主要是通过反垄断法和联邦通讯委员会的传媒规制措施来实现的。

一部传媒经济发展史，从某种意义上说就是一部传媒企业并购史与传媒产业集中史。当今实力雄厚的几大传媒集团都是通过历次兼并和不断收购而逐步集中形成的。20世纪90年代以来，传媒领域的兼并和收购浪潮此起彼伏，规模和金额都是前所未有的，美国在线与时代华纳换股，通过资本纽带实现传统媒体与数字媒体的联姻，更被视为传媒产业发展史上一次划时代的事件。

在传媒产业的集中化进程中，机遇与风险并存。大规模的并购引发内部协调、整合成本提高，导致规模不经济；传媒集团的组织结构、市场结构、收入结构等结构性因素失衡也可能给集团带来损失；企业利用财务杠杆进行并购时，杠杆比例失当也可能引发无法偿还债务的风险和资金链断裂的风险。

剖析反垄断背景下美国传媒的集中化，离不开对美国整个传媒业宏观产业环境变迁的总体把握。美国传媒业的每一次兼并和收购浪潮都伴随着传媒集团与联邦通讯委员会之间的博弈，但是，在“政策性规定”与“对策性博弈”的表象之下，技术的变革及其深层影响才是背后的主导和决定力量。在数字技术日益成为整合不同媒介形态的核心平台的技术变革浪潮下，集团的信息共享水平与信息衍生产品开发无疑可以降低产品的开发、生产与传播成本，从而在更大范围内实现规模经济与范围经济，这是引发大规模并购浪潮的根本原动力；而美国反垄断法的“弹性”和政府规制的逐步放松，则是传媒并购高潮迭起的外部环境因素。

跨越国界和不同媒体形态的大型传媒集团既是传媒产业发展内在逻辑产生的必然结果，又是传媒领域技术、受众、政府、传播市场等之间相互关联与矛盾的集中承载者与体现者。大型传媒集团出现并活跃于世界传播舞台，话语权日益增强，不仅改写着传播市场的结构，更以其“对策性”行为迫使政府的反垄断法及政府规制依据技术变动趋势和传媒产业内在逻辑不断作出调整。

作为一项集“经济基础”与“上层建筑”特点于一身的特殊领域，传媒产品内在的两大属性——公共产品属性与商品属性之间的矛盾是政府进行传媒规制的逻辑起点。现代传媒因为日益成为社会文化的传播者、社会认同的塑造者、社会冲突的调解者和社会结构的整合者，所以在社会生活中扮演着重要角色。因其广泛的公共影响，传媒产品先天具有“公共产品”的特征，频谱资源的稀缺性也决定了传播业所起用的资源具有“公共资源”特征；与此同时，在美国，传媒“公共职能”的实现和履行是“产权私有”的传媒企业经由“产业化竞争”路线而实现的，商业利益对于公共利益的排挤不可避免地产生了政府规制，以校正市场失灵并确保传媒公共职能履行的客观需求。

在舆论压力和受众的“稀缺”注意力资源的制约下，为增强市场渗透力，在市场趋向集中化的同时，传媒组织也倾向于对传媒市场进行细分，按照一定的分类标准把进入的市场划分为若干供给与需求相近的子市场，根据不同受众群体的地理环境、人口统计、消费心理、文化背景和媒介行为等来制作相似但不相同的文化产品，“全球化战略”与“本土化战略”并行。传媒集中化反而在一定程度上有助于传媒集团发挥规模经济与范围经济优势，从而提升市场效率，更好地服务于消费者。这反过来又进一步促使政府规制的放松。

但在政府规制的指导思想上，有四个方面的理念转换最终促成了规制逻辑的转换：①反垄断法由法律进路（垄断定价的财富再分配效应）转移到经济学进路（强调资源的配置效用）上来；②传媒集中与传媒垄断概念的区别；③市场的失灵与政府校正的失灵；④伴随美国传媒业的全球扩张，“国家利益”压倒“公众利益”成为影响决策的重要力量。

上述理念转换使“社会达尔文主义”成为主导规制的思想，反垄断政策也有了新的标准，其目的在于促进竞争效率，从而使消费者福利最大化。因此，兼并整合、集中市场结构的行为越来越被推崇，法律旨在保护竞争，而不是干预竞争。联邦通讯委员会开始了规制思想的转型，其强调的传媒业具有独特的社会和政治影响力的思维逐渐被经济影响力思维所取代。

传媒的集中化带来了多方面的社会影响。美国凭借其经济优势在全世界范围内兜售其文化，媒体传播的全球化导致全球文化的趋同化，大型传媒集团成为发达国家实施全球扩张战略的工具，保护传媒民主价值观的传统方式不再适用，美国国内的公众利益与多元文化让位于美国全球扩张的国家利益，“一个世界，多种声音”的理想蓝图在以“工业化复制”为特色的美国通俗文化的全球传播影响之下黯然失色。商业利益的侵袭改写了传统的国家—传媒—公众之间的关系，公共领域里传媒的政治角色及功能受到人们的极大关注，其中以哈贝马斯的批判理论影响力最大。

在经济全球化和各国政府管制放松的大背景下，美国传媒集团实施传媒经济全球化的战略，积极在全球渗透和扩张，市场潜力巨大的中国自然对其具有强大的吸引力。几大传媒集团纷纷采用收购、控股、参股或者合资、合伙成立公司或交换节目以及品牌特许，乃至直接进入的方式对中国市场进行渗透，使中国传媒业的发展面临严峻挑战。

为适应信息时代和全球化时代的经济发展趋势，应对外国传媒集团的冲击，我国传媒业正在进行相应的策略调整，一是采取先试点后推广的渐进式方式从影视、书报刊分销等领域对外开放传媒市场；二是在传媒经济发达地区试点组建若干大型传媒集团，实施产业集中化发展战略，以整合媒介资源、提高管理水平、增强我国传媒集团在国际上的竞争力，同时提升舆论宣传的导向作用。

但是，我国传媒集团的集团化是以行政关系为架构组建而成的，产业集中带来的新型垄断反而阻碍了市场机制在资源配置中的效用发挥。行政垄断下的产权不明晰和人为造就的市场垄断导致缺乏效率的市场机制，以及资源配置与产业结构的不合理，都是困扰我国当前传媒业集中的深层问题，有赖于政府在新一轮的传媒规则调整中，既立足本国国情，又广泛参照国外产业发展趋势，摸索出一条具有中国特色的传媒管理与改革之路。

本书是在笔者博士论文《反垄断背景下美国传媒的集中化研究》基础上修改和补充完成的。这里，我由衷地感谢导师程曼丽教授。老师严谨的治学、渊博的学识、雅致的气质和博大的胸怀永远激励着我不断前行。

感谢暨南大学出版社张仲玲女士对于本书出版所做的努力和支持。鉴于本书内容涉及几个学科领域，个中不足在所难免。恳请读者和专业人士批评指正。

王海

广州白云山麓广东外语外贸大学

2009年4月