文化经商、形象经商和情感经商——“金利来”品牌战略的文化提升4
罗活活5
(香港富泰置业有限公司 香港)
【摘要】金利来在确立自己的名牌地位后，应该向 “经济文化型”实体发展，进行文化经商、形象经商与情感经商，这正是 “金利来”品牌战略的文化提升与追求。
【关键词】“金利来”品牌战略; 文化经商; 形象经商; 情感经商
名牌后面是文化，这几乎已成为中外企业家们的共识; 名牌后面有企业形象 (CI) 设计，也正在成为中国企业家们的共识。
当一个具有很高知名度的企业，已经在社会公众、广大消费者中确立起自己的名牌地位的时候，应该向何处发展? 我们认为，应该向文化领域提升，应该让企业由纯经济实体向 “经济文化型”实体发展。
金利来是经营服装、服饰的品牌。1986 年产品进入中国内地市场; 1987年亏本 20 万元，这一年年底笔者加盟金利来公司; 1988 年开始获利，销售额1 980 万元; 1989 年 3 200 万元; 1990 年 6 500 万元; 1991 年 1.1 亿元; 1992年 2.6 亿元; 1993 年 5.2 亿元; 1994 年 6.8 亿元; 1995 年 10 亿元，同年笔者在第五十届国际统计大会上被授予 “中国经营管理大师”的称号; 1996 年12 亿元; 1997 年 12.5 亿元; 1998 年销售额达 13.7 亿元。十二年间中国公司批发销售额 58.4 亿元，纯利润为 8.7 亿元，上交国家税金 3 亿元，市场占有额 83.4 亿元。金利来公司已在全国建立起广泛的销售渠道和网络，设有 200多家专营店，800 多间专卖柜，网点达 1 000 多个。金利来的发展与其品牌战略的提升和推广是密不可分的。
一、文化经商与金利来品牌的文化力
笔者理解的文化经商，是透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对金利来品牌产品及企业的认同感，从而取得促销产品、提升企业形象、加强品牌的地位的效果。
在笔者的企业经营策略观中，将减价促销列为下策，广告促销列为中策，而将文化的、形象的、情感的经商列为上策。大减价、大甩卖在经销商、生产者与消费者三者之间，必有一伤，那是万不得已的办法; 广告能带来促销效果，但广告也很讲学问，广告做得不好，一般性的王婆卖瓜式的广告，只能赢得短暂的消费者购买行为。而文化经商则能长远地赢得消费者，从内在感情与消费观念方面征服消费者，应该说这是每个商家孜孜以求的目标，但又非人人能达到的境界。
文化经商，是市场竞争中一种深层次的、高水平的、智慧型的竞争。我们知道，当美国西部牛仔服畅销全球，大量出现在我们的服装市场，长期流行在我们青年中的时候，我们感受到的不只是来自服装行业的冲击，更重要的是感受到了一种代表着豪迈潇洒的西方文化的冲击; 同样，当我们忽然间发现周围 “麦当劳”快餐店多了起来，并为愈来愈多的快节奏生活的现代人所接受的时候，我们体验到的就是一种西方文化的渗透与延伸……
服装行业是一个十分特殊的行业。服装与服饰表现了人类生活中的穿着文化。因此，金利来在自己的经商方式与品牌战略中，十分注重文化品位。金利来向消费者输出的不只是产品，更是一种文化、一种观念、一种潮流。金利来品牌的文化力，贯穿于经营者的经营理念、产品的外观设计与包装、富于情感元素的广告词，以及促销活动中的文化氛围等。
应该说，金利来品牌的文化根基，从它的开创者曾宪梓先生自始至终奉守的 “勤俭诚信”经营理念中，就打上了中华民族优秀文化传统的深刻烙印。勤能补拙，俭能守业，而唯诚和信，则是金利来长期取信于消费者，并获得永续经营、开创名牌基业的根本所在。
金利来 “诚”和 “信”的经营理念，主要表现于三十多年如一日贯彻曾宪梓先生 “不做骗人生意”这一商业道德观。具体体现在对产品的质量与品质的追求上，尽善尽美，一丝不苟。永远给消费者以购买金利来就是在享受上乘的、精美的产品的信心。当然，金利来的文化品位与内涵，更能从金利来领带、T 恤、衬衫、化妆品等的产品用料、华丽外观与精心设计中得以展示，总能给人以或尊贵，或高尚，或典雅，或浪漫的传情而富于魅力。金利来领带正是这样一种产品: 上乘的布料，欧洲一流的设计师，每年推出数千个的花色品种，无不时时刻刻、星星点点地传送着欧洲的、北美的、东亚的风情与服饰文化潮流。
再看金利来的广告词，必定是文化的、形象的和情感的。从金利来三十多年前在 “父亲节”前夕推出第一个广告词起，到 20 世纪 90 年代，无一不在极其精炼的字句中，融入深深的文化内涵。请看金利来风行一时的领带广告———
斜纹———代表勇敢决断;
碎花———代表体贴温馨;
圆点———代表爱慕关怀;
方格———代表热心慷慨;
丝绒———代表温暖保护;
金利来，男人的世界。
总之，金利来代表着美好、温馨、令人追求与羡慕的东西。消费者怎能不青睐呢?
有文化的，曾对金利来的广告词发出争议; 而更多的孩童则倒背如流，唱作儿歌……
金利来正是通过这样富有文化味的广告词同消费者进行情感交流与观念沟通的。由此拥有 “男人的世界”，当然也还拥有部分 “女人的世界”。因为男人的身边就是女人。为男人购买名牌服饰，是女人的心愿; 同男人匹配的名牌消费，也是女人的追求。
在金利来促销活动中，我们更注重金利来的历史与文化背景的介绍。金利来在大陆进行的第一次公开的品牌文化宣传，是第十一届亚运会前，在北京举办 “百名男士展风采”活动。同时还有我在北京民族宫进行的一次 “金利来的文化背景”演讲。这是一次很有文化氛围和感染力的情感交流活动。我们从曾宪梓先生出于强烈的爱国自强精神，立志创立一个属于中国人的名牌开始，到金利来的成功开拓，走向国际，成为海外华人的骄傲，当讲到外国的大亨们一个个提出要重金收购 “金利来”这个品牌，曾宪梓先生是坚持说 “不，不卖”时，全场响起经久不息的热烈掌声，我一再鞠躬向听众表示感谢。这时，有的听众跑过来送上鲜花，有的围过来紧紧握手……那场面，的确令人感动，远远超出了产品推销的商业境界，而是通过品牌的文化交流，唤起了一种强烈的民族自尊、自强与爱国的企业管理和共鸣……
在金利来专卖店或专柜上，金利来出售的不只是产品，更是一种文化，一种令男人陶冶与追求的文化，一种令男人自豪的消费观念; 一种提高男人生活素质的艺术。在对全国金利来专卖店的柜长培训和金利来内部员工教育中，我们也习以为常地进行金利来品牌文化与历史的灌输。
金利来从三十多年前创业至今一直是一部直线上升的历史，没有下降的曲线。这在名牌、名企的创业史中是少见的，靠的正是金利来独具的文化魅力，金利来从而获得文化经商的卓越成功。
二、形象经商与金利来品牌的形象力
伴随信息时代的到来，科学技术日新月异的发展，我们在货架上发现同类的商品存在较小的差距，它们在质量、花色、品种等方面，几乎难分伯仲。消费者面对琳琅满目的商品，难以辨认产品的质地优劣，更多的是盲目跟从潮流，认准名牌购买。商家仅仅靠质优价廉的商品力、销售力，显然已难以在竞争中制胜，独占鳌头。企业与品牌的形象力，开始上升为竞争的主要手段; 这就是我们说的 “形象行销”时代的到来。
在金利来的品牌战略中，我们称之为 “形象经商”，即是: 将金利来的优良形象植根于消费者和社会公众之中，凭借长期作用的形象力，支配他们的购买行为。
金利来的形象经商目标是致力于在社会公众与消费者中塑造自己良好的企业形象，诚信的商业形象，卓越的品牌形象。金利来务求营造一种形象氛围，这种氛围足以令消费者在购买金利来产品时，产生一种自豪感、高贵感、享受感。从这种感觉中折射出来的金利来产品形象、商业形象、企业形象，正是我们 CI 专家研究的品牌个性或差异性，与众不同，而更为大众认同。
金利来产品的市场定位，以成功、成熟的男士和白领阶层为主要消费对象。也许正因为如此，金利来品牌吸引了更多阶层人士的追求。
金利来品牌形象和商业形象的塑造，还同价格定位、广告策略、专卖形象等相关。
金利来专卖店专柜的设置，统一的设计，红、黑、白三种庄重、高贵色泽的选择，精美的包装; 经销商的领带经销三原则: 统一定价、现金交易、不得挑选花色等，均同金利来的品牌地位、形象风范相关，也是金利来形象的自我建立。
金利来取上乘质量，中等价格的价位政策。即便是所有百货商场都挂出大减价、大甩卖的牌子，金利来也不加入减价风潮，坚持对减价说不。经销商不停打电话来问: 消费者都不买你的产品怎么办? 我们回答: 不会的! 这是品牌信心的体现，也是品牌形象的树立。于是，在百货商场打出的众多名牌减价广告牌中，只好注明: “金利来例外”。这一 “例外”的广告，效果特佳，把金利来捧为与众不同的品牌，反过来增强了消费者购买金利来产品的信心。
金利来的品牌形象，更从广告词中得以展现。
金利来的广告词是要经过千锤百炼的。这些广告词从不同的侧面，不同的产品，不同的时节，向你塑造一个优秀的、豪情的、温馨的、洒脱的、完美的男人世界。
有人说: “金利来，男人的世界”堪称广告经典。我们不敢这么自以为是，但是，由曾宪梓先生亲自敲定的这句广告词，伴随金利来走过四分之一个世纪，从手工作坊的夫妻店创业开始，到事业的成功，国际的认同。30 年后的今天，金利来确实拥有了男人的世界……
从研究角度我们相信，曾先生的这句广告词就是一部书，一部名牌名企业历史，其间有教科书上难以找到的经商学问与成功秘诀。
“金利来，男人的世界”。这只是一句统领全局的主题词，既是金利来品牌形象的诠释，也是金利来企业形象的缩影。
围绕这一主题词，金利来在不同时期推出的不同产品系列，演绎出上百条广告句。请看:
△金利来领带广告:
在欧洲有过百位设计师，每年为金利来设计出数千款领带，花式清新脱俗，层出不穷。领导领带潮流，舍我其谁?
金利来领带，充满魅力的男人世界。
△金利来衬衫广告:
每天上班不但可以戴金利来领带，更可配衬金利来衬衫，款式讲究，挺拔舒服，为你带来艳羡目光。
金利来———男士添风采。
△金利来 T 恤广告:
金利来 T 恤款式活泼轻松，时尚品位，配合每一个活力迸发的男人。
金利来，男人的世界。
△金利来西装广告:
金利来西装，豪迈潇洒。
金利来，男人的世界。
△金利来皮具广告:
细致高贵的皮质，精巧的设计，会令你爱不释手，使你的男人世界更加完美。
金利来，男人的世界。
△金利来皮鞋广告:
系出名门，才情非凡，对理想勇往直前，表现足以自豪。
金利来，足以自豪的世界。
……
我这里似有卖广告之嫌。这些层出不穷，推陈出新，却又万变不离其宗的广告词，诉说着金利来对 “男人世界”的创造、奉献与追求。在消费者心目中产生的形象力是可想而知的。它为金利来树立男人独钟，女人也喜爱的品牌形象。有这样一个消费者充满激情地、诗歌朗诵般地赞颂: “在茫茫商海之中，全都是女人的天地，我们男人被冷落一边。啊! 唯有您，曾宪梓先生，为我们男人发出一句呼声: 金利来，男人的世界! ”
我们再看一个综合性的金利来形象广告:
一个仪表出众的男人，
一个处事决断的男人，
一个富于冒险精神的男人，
一个以事业为第一生命的男人，
一个有艺术气质的男人，
一个知情知趣的男人。
金利来，男人的世界。
这一形象广告正是金利来形象经商的目标: 为消费者塑造一个令人钦羡的、优秀卓越的男人形象。就连香港的大明星汪明荃也同曾宪梓先生开玩笑说: “我真想寻找你金利来广告词中那样的男人，可就是没有找到……”
1995 年我们在北京、天津、大连等全国大城市举办的 “世界名模” 展演，可以说将金利来的 “形象经商”推向高潮。其间出现许多动人的场面。金利来将自己塑造的充满魅力的男人形象，成功地展现给社会，同时将自己的品牌形象深深地植根于消费者心中。
三、情感经商与金利来品牌的亲和力
情感经商同形象经商密切相关。情感经商追求企业与社会的融合，商家同公众情感的交流，借助感情的纽带散发品牌的亲和力，由此促进对金利来产品的购买率。
情感经商的目标，是将金利来培育成一个令消费大众喜爱的品牌。一个名牌是需要消费者追捧的，就像歌星、影星、球星一样。
我们说的情感经商，是在企业行为、销售策略、价格制定等方面，充分考虑我们所处的国情、商情和人情。
我们的国家还处在发展时期，有不少困难和不少贫困人口的时候，作为一个已经富有的名牌企业，应该履行自己的社会义务，传达企业对人民的亲情。在我们的市场经济体制建立得还不够完善和成熟、市场变化万千或受到国家宏观调控制约的时候，企业对消费者利益的优先考虑是不能忽视的。在我们同消费者见面销售产品的过程中，我们的服务应该是充满人情味的……
当一个企业发展到一定时期，上升到一定高度的时候，不能只考虑企业自身的利益，一味追求销售利润、效益登高，更应该考虑自己置身于社会的责任和义务。曾先生是一个贫寒家庭出身的爱国企业家，是祖国培养出来的大学生，对祖国人民和家乡有着深厚的情感。金利来成了名牌名企业之后，他常常对我们、对外界人士说: “金利来不应该是某个人、某些人的私产，它更应该属于社会，属于中国人。”他把向公益事业捐赠，看作是回报祖国的最佳方式。诸如向亚运捐款，向女足捐款，华东水灾，长江水灾捐款，捐助大学生扫盲活动，捐赠 1 亿元给国家教委作为教育资金，向江苏 26 所小学、广东儿童福利院、慈善之光活动捐助等，20 多年来，曾宪梓先生向祖国体育事业、教育事业、残疾人事业、社会公益活动等共捐资 4 亿多人民币。
这些面向社会各方面的捐赠活动，有效地增进了社会对金利来企业、对金利来经营者及其经营宗旨的了解，以及企业同消费大众、社会公众的感情交流与融合。我们可以从 1994 年的金利来偕全国百家名店发起的为支持我国申办 2000 年奥运会的签名活动，来回顾金利来情感经商的动人效果。
在这次活动中，金利来捐资 300 万元。曾宪梓先生说非常有意义。在这一遍及全国各大城市的支持申办奥运签名活动中，出现许多激动人心，令人难忘的场面: 北京王府井广场上，等候签名的群众在凛冽寒风中排成长龙，有的站了一个多小时。人们说，有钱出钱，有力出力，非常感谢金利来为我们提供了一次通过签名，向国家表达一份爱心的机会……在天津，领导带头排起签名的长龙，残疾人坐着轮椅来签名。在洛阳，一匹布展开，七八十岁的老人，几岁的小孩一齐上，那场面十分壮观……
奥运会是否申办成功并不重要，重要的是通过签名支持申办奥运所迸发出来的爱国热情，唤起人民对国家的关心和支持，提高在国际事务中的地位，由此所产生的积极的社会影响，是一个企业的促销行为所远远不能比拟的。29 个部长以上的领导在人民大会堂为参与这次活动的全国百家名店颁发奖旗。金利来通过这次活动为祖国作出一次小小的贡献，同时建立起自己的爱国形象。
金利来举办过许多富于社会公益性的活动，都令经销商或消费者挂齿不忘。这是一种感情的交流与连结，是企业同社会、同公众的鱼水关系，是企业经营活动永续下去的根本。
在金利来的情感经商中，我们注重同客人建立长期稳定的情感联系。这无论是体现在专卖店、专柜的销售服务，或大场面的市场促销活动中，均要待人以诚，取人以信。以微笑的服务，有修养的语言，同顾客交流，为顾客着想。以文明的商业形象，赢得消费者信赖。
金利来的广告词富有人情味，也是情感经商的一个重要方面。富有情感的广告词能够打开人们心灵的窗户，激发购买欲。请看曾宪梓先生在 “父亲节”前推出的广告词: “谁人不在这伟大节日向自己的父亲尽份心意呢?”这份广告打动千家万户做子女的爱心，金利来领带成为向父亲献爱心、孝心的惬意礼品。金利来产品奉献对象是 “男人的世界”，同时也需要女人的参与。为使备受冷落的男人感到温暖与自豪，还需唤起女人对自己丈夫、父亲、儿子、兄弟的热爱之情。
总之，金利来是一个富有人情味和情感的品牌，情感距离在品牌战略中的地位尤显重要。
我们不只是向男士提供领带、领带夹、衬衫、西装、T 恤、皮带、皮具、领结、吊带、花边、袖口纽、钥匙链、匙扣、皮鞋等五彩纷呈的精品，更是在充满情感地整体设计与包装一个有成就感的男人。
我们在销售产品的同时，要热心地提示一些男士如何打扮自己。我们在杭州、天津、北京、广州、丹东等全国多座城市举办男士服饰搭配讲座; 更会利用各种社会活动场所，同男人进行众多服饰搭配的交流，让他们摆脱堆砌，提高品位，完美地塑造自己。总之，通过我们的情感经商活动，让男人们感到备受关怀与体贴，感到金利来真正是男人的世界……
在总结以上文化经商、形象经商、情感经商的企业行为与活动中，我们确实感受到金利来品牌战略与企业形象战略向文化领域的提升及效果。这也许是名牌企业通向高层次发展的必然规律，或是外部竞争环境的推动，或是企业自我升华的需求。但无论如何，这是一级新的台阶。一个具有远见卓识，具有战略眼光的企业家，应让他领导的企业迈上这一级台阶。
图1 “金利来”偕全国百家名店独家发起支持北京申办 2000 年奥运会征集签名活动
图2 “金利来”捐资 200 万元赈灾睢宁县
江苏睢宁县 1992 年、1993 年连续遭受暴雨和冰雹袭击，在教育面临严峻困难之际，金利来 (中国) 服饰皮具有限公司雪中送炭，1995 年慷慨捐资200 万元为该县危房面积占校舍 70% 以上的 26 所小学进行全面改造。