第二章
锚定效应
神经科学的相对论

哪一部分看起来更黑?

显然是上半部分，对吗？

再猜一次。两块颜色其实一样。你用手指遮住中间的接缝，会发现这两部分的颜色完全一样。

一开始看起来颜色不同是因为认知的锚定效应。大脑会根据参考点，自动处理输入数据。图上的背景色就是参考点，大脑会据此处理两块阴影的颜色：较亮的背景下颜色较暗，较暗的背景则反之。尽管眼睛看到的颜色波长完全相同，但受到背景颜色影响，看起来反而不一样。锚定效应会改变我们的认知，也会影响我们的注意力和价值判断。

世界就是一连串源源不断的复杂数据，大脑不可能面面俱到。为了处理如此庞大的信息数据，大脑会找捷径。最大的捷径就是锚定一切事物，这有助于我们分清主次，统筹兼顾。

锚无处不在，不管是所视还是所闻。如果黑色背景是锚，那么普普通通的白点也会很扎眼。如果你从小在城市长大，那么你可能已经习惯了夜晚的噪声，包括汽车声、脚步声和偶尔的警报声，这种持续不变的噪声就是你听觉上的锚。所以当你第一次去乡下露营时，夜晚的寂静可能让你无所适从，原因就是乡下和城市的夜晚太不一样了。对于在乡下长大的人来说，情况则正好相反。寂静的夜晚是锚，而你习以为常的喧哗对他们来说可能是震耳欲聋。

背景是锚，前景会突出。前景可以是灰色方块、新车，或是其他任何东西。即使是成功这样抽象的前景，也跟锚密切相关。如果你从部门经理升职为副总裁，那肯定感觉很棒，不得不开瓶香槟庆祝。但如果是从总裁降职为副总裁呢？你不会为那件事开瓶塞的，这是一种截然不同的生活。

大脑对前景的感知取决于背景锚。最有趣的是，我们几乎意识不到锚，不管它会对我们的行为产生多大影响。

但品牌会利用它来盈利。当我们消费时，看看一种产品是否符合其标价，我们可能觉得就是单纯地评估一下。实际上，我们是根据锚来估算的，这个锚很可能是由品牌设定的。品牌创造锚，一是为了吸引注意力，二是为了影响我们的价值判断。

大脑总想“抛锚”泊定。而品牌就化身航海专家，做出相应的规划。让我们先从注意力谈起，看看品牌是如何做到的。