让香烟成为自由之火

1917年4月6日，在美国向德国宣战的同一天，25岁的爱德华·伯奈斯正式向美国军队提交了入伍申请。根据拉里·泰伊所著的传记，伯奈斯，这个身高约1.6米，生于奥地利的犹太人，是西格蒙德·弗洛伊德的外甥。他渴望展示自己的爱国热情，保卫他现在生活的国家，但扁平足和视力缺陷使他无缘参军。14

拒绝只会促使伯奈斯在其他方面更加出类拔萃。他是深谙人性的敏锐的观察者，他有着将人们团结到一起的天赋。于是，他开始思考该怎么利用好这份天赋。

4年前，他还是一个21岁的年轻编辑，给一家小型医学评论杂志写文章。随后，他突破条框，看到了机会。该杂志有医学属性，又希望得到更多的市场关注和读者，伯奈斯决定推广剧作家欧仁·布里厄具有争议的戏剧《损坏的物品》。故事的主人公是一位患有梅毒的男人，他把疾病传给了妻子，妻子又生下患病的孩子。该剧在大多数地方都被禁止了，因为讨论性传播疾病在当时完全是禁忌。伯奈斯请来了医学专家和公众榜样，包括约翰·洛克菲勒、安妮·哈里曼·范德比尔特和埃莉诺·罗斯福来支持该剧，将其描绘成一场对抗性禁忌的斗争。尽管褒贬不一，但他的市场活动使这出戏取得了巨大的成功，并奠定了伯奈斯的商誉。

之后，他继续磨炼自己的技能与一系列公关策略，给消费品和娱乐赋予了深刻的个人情感属性，直到一个更重要的机会出现。在遭到军队的拒绝后，伯奈斯开始利用他训练有素的技能为美国参加一战争取舆论支持。

参战的前景使这个国家陷入分裂。1917年1月，伍德罗·威尔逊总统告诉国会，美国必须保持中立——他自战争开始以来一直在强调这一观点。1月下旬和2月，德国潜艇主动出击甚至击沉了一些美国船只，威尔逊回到国会请求宣战。尽管如此，许多美国人在这个问题上仍然立场不一，争论不休。

伯奈斯在新成立的新闻委员会上谋得一职。这是美国政府为引导支持战争的公众舆论而设立的一个独立机构。伯奈斯立即找到了他擅长的事情。他与来自波兰、捷克斯洛伐克和其他国家的自由战士在卡内基音乐厅组织了集会，说服福特汽车公司和其他美国公司支持战争，并在海外办事处分发宣传册（将对支持美国战争舆论的宣传撒向世界各地的大街小巷）。

战争胜利后，威尔逊总统显然认为伯奈斯年轻有为。1919年1月，他邀请这位20多岁的年轻人参加巴黎和会。当伯奈斯抵达巴黎时，他目睹了人群涌向威尔逊总统的场景，后者被视为伟大的解放者和民主自由的捍卫者。威尔逊总统曾表示：“我们所做的一切都是为了‘让民主安存于世界’。”伯奈斯认为这是一句很有分量的宣传口号。15

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伯奈斯带着新的想法回到了美国：“如果你能利用宣传赢得战争，你当然也可以用它来实现和平。”16在随后的40年中，伯奈斯开展了数十次公关活动。

一次，他受雇于一家卖猪肉的公司，他让一位医生朋友给另外5 000名医生写信，倡议他们联合签署一份专业声明，宣传营养丰富的早餐（培根和鸡蛋）将对美国人的健康更有益。

他通过在公立学校组织一场肥皂雕刻大赛，来说服孩子们热爱洗澡。当时他的客户是宝洁公司，正在为一个肥皂新品牌寻求市场，这个品牌叫“象牙”，它的特色是能漂浮在水上。

在20世纪40年代末，他说服美国政府修建66号公路，这是他为麦克卡车公司做的。更多的高速公路，将拓宽更大的卡车市场。

伯奈斯似乎意识到了引领者会影响欲望。医生是推荐熏肉和鸡蛋的“专家”。老师们是推广肥皂雕刻活动的合适人选。当麦克卡车公司雇用伯奈斯，希望公司业务免受铁路的影响时，伯奈斯召集了大批热心的车主发声，从男到女，从驾驶俱乐部的成员到送奶的司机和轮胎维修工人，他们都支持修建更多的高速公路。

但这些事情都无法匹敌伯奈斯在几十年前发动的那场市场攻势，他一手打造了20世纪最强大的模仿活动之一。

1929年，美国烟草公司总裁乔治·希尔向伯奈斯提出了一个诱人的前景设想：如果伯奈斯能打破女性在公共场合吸烟的禁忌，就能为烟草公司带来数千万美元的额外年收入。乔治·希尔直接向伯奈斯支付了2.5万美元的咨询费，这在当时是一笔巨款（相当于今天的37.9万美元）。如果宣传奏效，促使了更多女性吸烟，那么公司由此产生的一部分利润也将归伯奈斯所有。

该公司的标志性品牌“好彩”的销售额当时已经呈爆炸式增长。战争期间，士兵的口粮包括香烟。在战后的岁月里，吸烟需求急剧增加，作为一代年轻人在战争的恐惧下获得片刻安慰的方式，香烟让人着迷。

但女人不是这一潮流的一部分。社会禁止她们在公共场合吸烟，男人甚至会在私下里诋毁吸烟的妇女。在1919年《纽约时报》的一篇文章中，一位男性酒店经理的发言很典型：

我讨厌看到女人抽烟。除了道德原因，她们真的不懂怎么抽烟。一个女人在餐桌上抽一支烟所吐出的烟雾会比一大群男人抽雪茄吐出的更多。她们似乎不知道该怎么处理烟雾，也不知道如何正确地拿着香烟。她们把一切搞得一团糟。

乔治·希尔知道这个禁忌正在损害他的利益。他告诉伯奈斯：“如果我能打入这个市场，我得到的将比我现在拥有的还要多。这就像在我们家的前院开了一个新的金矿井。”17要做到这一点，伯奈斯将不得不对美国文化进行震撼性的转变，以打破性别歧视的禁忌。

伯奈斯首先去拜访了亚伯拉罕·布里尔，他是西格蒙德·弗洛伊德的信徒，也是美国著名的精神分析师。布里尔告诉伯奈斯，香烟是代表男人性权力的一种象征。为了把香烟变成一个对女性来说足够重要的物品，伯奈斯必须让吸烟看起来是女性挑战男性权力的一种方式。用布里尔的话说，香烟必须成为“自由之火”。

为了做到这一点，伯奈斯必须给女性树立一个榜样。

20世纪20年代，美国妇女解放运动全面展开。1920年8月批准的第十九修正案赋予了妇女选举权；在此前的战争期间，有比以往更多的工作需要女人去做，她们因此挣到了比以前更高的工资；摩登女郎们正在庆祝她们新获得的自由，喝着法兰西75鸡尾酒，在棉花俱乐部听着艾灵顿公爵的爵士乐。呼吁自由的时机已经成熟。18

伯奈斯制订了他的计划。1929年3月，他决定在纽约市复活节的游行中发起攻势，这是把香烟转化为“自由之火”的绝佳机会。游行就是一场时尚盛典，媒体趋之若鹜，纽约的人潮会涌向第五大道，围观他人或被他人围观。

早在19世纪70年代，第五大道上就出现了复活节游行队伍。当时，复活节对零售销售的影响和今天的圣诞节一样重要。随着活动的仪式化，节日的活动方式演变成游行庆典，贵妇们戴着最好的帽子，身着五颜六色的复活节礼服参与进来。当她们走出第五大道上的教堂时，会与其他街道来自上流社会的队伍合流。她们会参观游行路线上被花朵装饰的教堂，同时受到沿街两侧排队观看的下层阶级的注目。

伯奈斯的计划是说服一群被精心筛选的妇女，在游行中大胆地点燃好彩牌香烟，在这个世界最大的舞台上，上演一场不亚于史诗的现代影响者运动：想象一下，如果碧昂丝在超级碗半场表演的过程中突然停下，随后掏出一根电子烟，轻轻地吐出烟雾，摄影机将一致对准香烟，让所有的观众看清牌子。

根据拉里·泰伊的叙述，伯奈斯挖走了一位在《时尚》杂志工作的朋友，后者帮助他收集了一份含30位在纽约颇有影响力的名媛名单。然后，伯奈斯又通过他的朋友露丝·黑尔，一位女性先锋主义者，在纽约市的报纸上向高阶层女性发出了呼吁。

事后从他办公室流出的备忘录详细描述了这次活动：“女性吸烟者们及其陪同人员将从四十八街开始漫步，直至第五大道的五十四街，时间是从中午11点30分到下午1点。”伯奈斯计划通过雇用10名妇女在游行中故意吸烟的方式，来为这次活动播下种子，他很清楚自己想要什么样的女人。“虽然她们应该年轻漂亮，但她们不应该看起来太乖。”他写道。

备忘录还写着：

整个活动一定要像有人导演一样，每一个动作都经过设计，例如：一个女人看到另一个女人在抽烟，于是她打开自己的钱包，找到香烟，但没有火柴，需要向另一个人借个火。还有，至少有些女人应该有男人作陪。

按照伯奈斯的指示，模特们在指定的时间拿出好彩牌香烟，吐出来的烟飘在她们的钟形帽和毛皮大衣上，女性们略带轻佻地在大街上漫步。

伯奈斯做得滴水不漏。他确保专业摄影师和记者在合适的位置捕捉到了这一时刻。他甚至指示他们在报道时使用他选择的短语“自由之火”。他知道这次活动会引发争议，但在这个战后的世界，怎么会有人不站在自由一边呢？

正如泰伊所说，第二天，从《纽约时报》到新墨西哥州阿尔伯克基市的日报，美国各大报纸的头版都刊登了女性吸着“自由之火”的照片。

合众国际社提到一位名叫伯莎·亨特的女人，称其“为妇女的自由领导了另一场战斗”。当时她强行穿过圣帕特里克大教堂前的人群，领导了这场闹剧。

亨特对记者说：“我希望我们已经开展了一些工作，这些自由之火并非来自任何特定的品牌，我们这样做是为了打破对女性吸烟者的歧视性禁忌，我们的性别平权将继续，并将打破一切形式的歧视。”19她在接受采访时没有提到的是，她是伯奈斯的秘书，这些话是早就精心准备好的。

伯奈斯策划了整个复活节的噱头，让妇女们看起来像是自发地开始吸烟的，亨特也是不由自主地想穿过大教堂前的人群。伯奈斯是在用一种浪漫的谎言欺骗别人。

他让人们感到这一切都是自然而然发生的，因为通常欲望就是这样起作用的。模仿欲望在暗处时最为强大。如果你想让某人对一件事充满热情，必须让他首先相信欲望源自他自己。

几天之内，美国各地城市的妇女走上街头，点燃了她们自己的“自由之火”。到下个复活节的时候，好彩牌香烟的销售额增加了2倍。