第二章 用户自驱力的第1张画像：精神我VS物质我
——·画像原则：连接原则·

1.什么是自觉自动行为的驱动力?

用户自驱力的第一张画像是精神我与物质我的画像，它是体现自我与物质世界关系的一幅画像。这张画像向我们呈现了自我与物质世界是怎样一种依存关系，是什么动力驱动用户对外在物质产生了无限渴望。

自我由两部分构成，一部分是内在对自我的认知，我们称它为精神我；另一部分是外在一切与“我”有关联的事物，我们称它为物质我。精神我是我们认为自己是怎样的人，如聪明的、勇敢的、富有的、积极的、有责任心的，邪恶的、丑陋的、失败的等。它是隐秘在大脑中不可见的、无法衡量的“我”，是一种内在的自我认知和感受，也可称作内在我。物质我是指与“我”有关的外在事物，也可以说是外在我，如“我”的金钱、权力；“我”的所有之物，包括房子、车子、衣服等。精神我和物质我都能驱动用户的行为。

在这里我们思考一个问题：精神我与物质我，哪个对用户的影响更大呢？这个问题可以转化成，内在奖励与外在奖励，哪种奖励对用户的影响比较大呢？这样问，大家更容易理解一点。因为人的行为都是有目的的——通过获得内在的奖励或者外在的奖励，来表达和实现自我。如果行为没有反馈（奖励），行为就不存在了。行为的反馈（奖励）是塑造自我的核心动力。人的行为的反馈有两种：一种是有形的、外在的，如金钱、礼物等；一种是无形的、内在的，如赞美、认同、自我感觉等。那么，外在奖励与内在奖励，哪种奖励对我们影响更大呢？用户更依赖内在奖励还是外在奖励呢？是内在的某种自我感觉还是外在的某种可见之物？

我们来看心理学家爱德华·德西曾做过的一个实验：让被试做一些有趣的智力测试题。这个实验分为3个阶段。

第一阶段，所有的被试都无奖励。

第二阶段，将被试分为两组，第一组被试完成一个难题可得到1美元的报酬，第二组被试与第一阶段相同，没有任何报酬。在这个阶段，有奖励的第一组解题很努力。

第三阶段，进入休息时间，被试可以在原地自由活动，也可以继续解题，由自己自由决定。结果，在第二阶段有奖励的一组，休息时间继续解题的人数很少，这表明被试解题的兴趣在减弱。而一直没有奖励的第二组被试有更多人在休息时间还自觉自动地解题，这表明他们解题的兴趣在增强。

首先我们要明白一点，人们无论从事什么活动，都需要从中获得奖励（反馈），不然人们是不会做这件事情的。解题兴趣一直不减的被试，其实并没有得到金钱的奖励。他们之所以能持续解题，是因为他们从解题中获得了内在奖励——每做对一道题都会得到“我很聪明、很厉害”的自我反馈。

从这个实验我们可以发现，当内在奖励转变成外在奖励时，外在奖励会抑制被试解题的兴趣。也就是说，外在奖励降低了解题的吸引力。

看完这个实验，你是否能意识到是什么在驱动着人们自觉自动地产生某个行为或做某件事？答案就是内在奖励——精神我，也就是对自我的认知和感受——自我感。认识到这一点，就抓住了自增长的核心。

当然，外在奖励也可以驱动用户的行为。但是，外在奖励对用户行为的驱动是有限的、可衡量的、无弹性的。它与行为的关联是硬性的、没有弹性的。外在奖励一旦与行为产生关联，就会对行为产生直接的、硬性的影响。如果外在奖励消失了，行为就会随之消失。实验中正是这种外在可量化的奖励的消失，抑制了被试解题的兴趣。也就是说，外在奖励破坏了被试自觉自动的行为。

我们来看瑞幸咖啡的案例。瑞幸咖啡采用5折优惠的策略来刺激用户消费，明显是失败的策略。将消费行为和具体的回报绑在一起，本身没什么问题，关键是看用户能不能永远5折喝咖啡， 5折能不能对商家的盈利模式产生良性的影响。从现实来看，显然是不行的。商家更多的是为了采用5折优惠来刺激、激活用户的消费行为，但是这种有限、量化的刺激策略一旦消失，用户的购买行为也会随之消失。这就是这种策略的弊端。这种策略不具备持续性，不能让用户产生自发行为，反而会让用户对这种直接的、可量化的奖励产生依赖。当商家将品牌与某种可以量化的、有局限的奖励捆绑在一起的时候，就等于在抑制用户的自发行为——自觉自动地去消费该品牌。这就等于商家在自己的脖子上勒了一根绳子，随时可能会把自己勒死。

针对没有绑定信用卡的用户，美团会时常弹出“绑定信用卡奖励10元”的提示信息。你认为10元钱的奖励，会促进用户的绑卡行为吗？这种奖励策略是不会实现绑卡的用户增长的。因为10元钱是有限的、可量化的奖励，对用户来说，自己的信用卡信息是不可量化的财富。商家用非常有限的、有形的，而且是可以量化的物质奖励，来换用户不可量化、价值不确定的财富，这种不对等的交易，用户当然是不会做的。还有一些平台，用奖励积分的形式鼓励用户参与各种任务。积分奖励也是外在奖励，也是可以量化的、有形的、有限的奖励，它对用户的激励作用也是非常有限的。

当然，我们不能说物质奖励完全弱于精神奖励。我们讨论的核心，是用户与商家的关系。在这两者的关系中，商家永远试图用最小的付出获得最大的回报。如果商家能够推出绑定信用卡奖励一部手机，或者奖励1000元现金的制度，大部分用户都会抢着绑定信用卡。但是这种美事是不可能发生的。绑定信用卡是为了什么？不就是为了方便用户花更多的钱，方便商家挣用户更多的钱吗？！我们研究的是在有限的奖励下，如何更有效地促进用户与平台的深层互动。

我们一定要牢记这两种奖励模式的属性，才能知道什么样的用户策略是有效的、良性的，什么样的策略是无效的、恶性的。在这里我们再梳理一下这两种奖励的性质。

内在奖励（激活精神我）：不可量化的、有弹性的、隐形的，它能驱动用户自觉自动的消费行为。任何没有与用户产生精神我连接的产品和品牌，都不会让用户对其产生自发行为。

外在奖励（激活物质我）：可衡量的、可见的、无弹性的，它会让用户的行为变得被动。它对用户的行为既有驱动作用，又有抑制作用。存在奖励或奖励较大的时候，会驱动用户的行为；没有奖励或奖励较小的时候，会抑制用户的行为。