第3章 重要的大脑物质

潜意识中的“大象”一直在寻找奖励，并且想知道何处可获得奖励（这就是为什么它更喜欢现状，因为有一条坚实的道路可以随时得到奖励）。大脑中有四种主要的化学物质能让人“感觉良好”，这些物质能促使人们不断想获取更多，你可以通过缩写“DOSE”来记住它们。

●多巴胺Dopamine：预期

●催产素Oxytocin：同理心和社会联系

●血清素Serotonin：情绪（好或坏）

●内啡肽Endorphins：掩盖疼痛或不适（对达到目标很重要）

多巴胺与预期

虽然所有这些化学物质都很重要，但在我看来，多巴胺与大多数商业用途最为相关。95%的购买行为是由习惯驱动的，而习惯正是建立在对回报的预期之上。而且，虽然人们似乎是从产品本身中获益，但最重要的实际是购买过程。

神经科学家罗伯特·萨波尔斯基（Robert Sapolsky）的一项研究是，观察奖赏过程中何时释放多巴胺，他训练猴子知晓，当灯亮起时，如果它们连续按一个按钮十次，就会得到奖品。

你认为多巴胺什么时候开始释放？什么时候释放量最高？

●灯亮时

●按下按钮时

●发放奖品时

●享用奖品时

对于任何一个吃过美食的人来说，我们可能会认为最好的时刻是我们得到并享用它的时候。

真正发生的情况是：多巴胺的释放从灯亮起开始，按下按钮时达到最高值，当奖励被发放时结束。

实验的精彩部分在于，观察不确定性是如何引发改变的。发放奖励的概率只有50%时，多巴胺的释放量却增加了一倍！当发放奖励的概率只有25%或75%时，多巴胺的释放水平相同——大约介于50%的概率和每次都得到奖励二者之间。

当你策划项目计划和客户购买体验时，想想这一点：它决定了整个购买体验。

本书有几章专门介绍这一过程。正如你将看到的，期望决定多巴胺水平，而多巴胺负值水平对品牌来说是可怕的。如果你用大量的预期炒作一次体验，而交付却没有达到预期效果，你将会体验的快乐来自于对回报的期待，而不是回报本身。

得到负值多巴胺和愤怒的顾客。相反，当交付超过预期水平时，会让顾客产生额外的多巴胺（即充满惊喜的顾客，这一点将在第2部分专门章节中讲述）。

想想使用自动售货机买零食的例子吧。你期望购买一件物品，然后收到一件物品。这种情况下释放的多巴胺并不多。你是否有过获得红利的经历，获得两件物品，却只付出了一件的价钱？哇！这样会产生额外的多巴胺。如果你付了钱，机器却卡住了，你要买的东西掉不下来，那怎么办？这样会产生负值多巴胺。

赠送人们感到犹豫不决的商品的免费样品（你知道这款商品很棒），这是对互惠行为和预期释放多巴胺的双重促进。

镜像神经元

关于我们的大脑，另一个需要了解的重要方面是我们学习和与他人共情的方式：镜像神经元。当然，科学家早就知道我们是通过观察学习的，并且，我们对素不相识的人有同理心，但直到20世纪90年代初镜像神经元被发现，他们才真正了解这种现象的原因。

让我给你讲个故事……

很久以前，有一天特别炎热，意大利帕尔马大学的实验室里有只猴子，科学家放置了一些电极来测试猴子的运动控制情况，当它抓起杯子（或花生）喝水（或吃花生）时，科学家观察猴子大脑的哪些区域会发光。这个实验可以让科学家们了解大脑在各种运动控制中的反应，以及猴子抓起杯子、木块或花生时的反应是否不同。

据报道，在这决定性的一天，一名研究人员吃着冰淇淋蛋筒走进来。猴子没有动。但从外面看，所有人都注意到，猴子的眼睛因感兴趣而睁大了，但大脑却在阐述一个不同的故事。猴子的大脑亮了起来，就好像它自己在吃冰淇淋一样！

进一步的研究发现，当一个人抓起花生递给猴子时，猴子的大脑会亮起，就好像它在抓花生一样。如果研究人员把花生放进自己的嘴里……猴子的大脑也会亮起来，好像它也在吃花生一样！即使没有动作发生，大脑也会“体验”别人正在做的任务，就好像它自己真的在做同样的事情一样。

这使得研究小组意外地发现了镜像神经元，相关研究首次发表于20世纪90年代。像猴子一样，我们人类也有镜像神经元，它们塑造了我们的存在。

镜像神经元帮助我们通过观察来学习：

●孩子看着大人打开罐子，他们也可以学会如何打开罐子

●教导芭蕾舞演员学习猫跳（pas de chat），实际他们也可以在观察中习得

●公众演讲者可以观看其他人的演讲，并从中学习演讲的技巧。

所有这些都可以在不与任何人交谈的情况下完成，当你想到这一点时，你会感到惊讶。没有镜像神经元，我们所知道的生命就不可能存在。

第一个发现火的人大概是偶然发现的。我非常怀疑他们在成功之前，是否经历了一个尝试和犯错的过程。那么，其他所有人类是如何快速模仿并自己做这件事的呢？

没错，镜像神经元。

人类通过镜像神经元学会狩猎、采集、耕种、建造家园以及掌握我们每天使用的所有技能。当一个人学会做某件事时，这个物种的集体智慧增长得非常快，因为其他人可以进行观察，并让他们的大脑表现得好像他们以前做过一样。这些经验就像野火一样传播开来。

让我们重温镜像神经元是如何工作的。我们每个人的大脑中都有1000亿个神经元，每个神经元都与其他神经元有1000～1万个联系，从而形成关联。

镜像神经元位于大脑的额叶。大脑前部也是我们普通运动控制神经元的所在地，当执行特定动作（抓起杯子、踢足球之类的动作）时，这些神经元就会启动。当我们体验到这些动作时，镜像神经元就会启动，但不是为了没有意义的手势动作。

更令人惊奇的是，在你的品牌战略执行过程中，意图很重要。在一项研究中，设置了三种不同的场景，被试可看到以下画面，有一只手拿起茶杯：

●旁边有一盘饼干和一壶茶（模拟提起茶壶喝一口的动作）

●散落的面包屑和凌乱的桌子（模拟清理的动作）

●无背景（空白背景下的手和茶杯的动作）

当融入环境因素时，镜像神经元更活跃：它们对有明确目标的行动，会做出最佳反应。

它们还帮助我们理解他人的行为，并与他们产生共鸣。例如，当你看到他人被另一个人用类似羽毛掸子这样的物体触碰右前臂时，你的大脑就会做出反应，就像你被同样的方式触碰了右前臂一样。

正如维拉亚努尔·拉玛钱德朗（Vilayanur Ramachandran）在他的TED演讲中所解释的那样，你大脑中的疼痛和触觉感受器足够聪明，可以告诉你的大脑，“别担心，没人在触摸我们，我们只是在移情而已”，这让你无法靠凭空想象体验它。即使你的手臂被麻醉，你仍然可以体验和“感觉”到触摸！

真是不可思议，但这是真的。这都要感谢镜像神经元。

是的，这很吸引人。但你可能会想：“在这本讨论如何将行为经济学应用到商业的书中，这一点很重要吗？”下面列举了一些应用场景：

●让人们看到购买过程的视频，将使他们更容易产生购买行为

●在YouTube视频的末尾，多花一秒钟的时间来显示光标点击“订阅”按钮，将大大增加订阅概率

●网站图像中错误的面部表情，可能会触发错误的镜像神经元和动作

●品牌故事会触发镜像神经元，因此我们对其有不同的体验和分类

●驱动行为时，周边环境很重要（记住茶杯的案例）

●客户关系是一个恶性循环或良性循环：如果你发布消极内容，客户关系将更加消极；如果你展示积极的内容，客户关系也会更积极

词语选择、品牌形象以及员工的态度都会影响到人们对你公司的看法以及他人与你的互动方式。即使他们没有意识到这一点，也无法在调查中清晰地表达出来，但这都会影响他们对你和你业务的理解。你会发现“一切都很重要”是贯穿本书始终的主题。不管你是否思考过选择的含义，它们都始终会影响员工、同事和客户的行为。现在让你塑造最好体验的机会来了，我的问题是，你为什么不去做呢？

偏执的大脑

在开始讨论相关概念之前，承认我们大脑中存在偏差是很重要的。人们往往渴望有一个完全公正的观点。但当涉及人脑时，最重要的是要知道，我们所有人都存在偏差。所有人。

潜意识大脑的经验法则是基于过去的经验和偏差的。潜意识总是存在的。虽然你不能消除它们，但理解它们可以让一切变得更顺利。我们大脑中的偏差，让每个人都相信他们自己比其他人更好、更聪明、更迅速。

“每个人都认为自己品位非凡、风趣幽默，但不可能所有人都有很好的品位。”

——《当哈利遇到莎莉》（When Harry Met Sally），卡丽·费舍尔（Caffie Fisher）扮演的玛丽

我们的大脑真的是自我世界的中心，天生相信我们自己了不起。当你想到自己的大脑一直在做以下事情时，请记住，你的同事、家人、客户、潜在客户和你过去的自我都在做同样的事——都认为自己今天比昨天更好。我们的大脑天生相信：

●与其他人不同，我看到的是真实的现实；我客观公正（天真的现实主义）

●我比其他人更好，更可能成功（乐观偏差）

●大多数人都同意我——沉默等于同意，对吧（虚假共识效应）

●我比别人更了解我自己（不对称洞察力的错觉）

●我是透明的；不用解释，每个人都应该知道我的动机和背景（透明的错觉）

●我与其他人不同，我需要定制的解决方案（虚假的唯一性偏差）

●但是……面对占星术时，我能从泛泛的表述中看到自己，并认为“这说的就是我啊！”（福勒效应、巴努姆效应、占星术效应、算命现象）

●如果我不穿上我的幸运袜，我的球队就会失败（控制错觉）

●我比其他人更能抵御诱惑，让广告放马过来吧（乐观主义偏差、过度自信效应）

●人都是可以预测的，但我更善于变化（特质归属偏差）

●我会称霸那个游戏项目（过度自信效应）

●这是一个非常明智的选择，我一直都这么认为（选择支持偏差、有效性错觉）

行为经济学告诉我们，虽然我们并不完全相同，但我们是可以预测的。同样重要的是，要知道，正因为你看不到其他人的所有方面，所以你也并非那个在二维世界中行走的三维生物。当然，如果你知道了，其他人也把你看作二维生物，你该如何改变你们之间的对话呢？