电子商务数据分析与应用(第2版)
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三、任务实战

(一)绘制生意参谋数据分析的功能架构

1. 理论知识

生意参谋(见图1-39)是阿里巴巴推出的商家统一数据平台,主要面向商家提供一站式、个性化、可定制的数据服务。其核心功能有流量纵横、市场洞察、品类罗盘、服务洞察、物流洞察、自助分析等。

流量纵横旨在解决商家一盘生意背后的一盘流量的数据化运营问题,并为商家提供一站式全媒介、全链路、多维度的流量数据分析平台。

市场洞察是一款为中高端商家打造的市场分析数据产品,专业版可帮助初创期商家快速破局,为流量获取的研究及对市场“爆款”的研究提供决策支持。

品类罗盘为商家提供场景化、定制化的智能数据方案,帮助商家落地商品和品类的精细化运营策略。

服务洞察是零售电商客服团队工作的轻量级和全链路工具,重点面向店长、客服主管、运营主管等角色,提供数据监测分析、客服管理协同、客服辅助支持3个方面的产品服务,旨在帮助商家提升客服管理与执行能力,全方位优化服务体验。

图1-39 生意参谋首页

物流洞察是菜鸟和生意参谋合作推出的店铺物流数据分析工具,通过监控物流异常包裹,提供最优的解决方案。

自助分析集成了生意参谋多个功能模块的店铺运营数据,以及Quick BI的一站式在线报表构建工具。

2. 任务内容

运用思维导图绘制生意参谋数据分析的功能架构,逐级展开直至具体指标,思维导图工具可以选用百度脑图。

3. 任务要求

两名学生一组,合作完成并提交《生意参谋数据分析的功能架构》,字数不限,要求从频道开始逐级展开,层层分解,条理清晰,逻辑严密。

4. 任务实施

步骤1:用百度脑图绘制实时频道的功能架构。

步骤2:用百度脑图绘制作战室频道的功能架构。

步骤3:用百度脑图绘制流量频道的功能架构。

步骤4:用百度脑图绘制品类频道的功能架构。

步骤5:用百度脑图绘制交易频道的功能架构。

步骤6:用百度脑图绘制营销频道的功能架构。

步骤7:根据需要绘制其他频道的功能架构。

步骤8:做好汇报的准备。

5. 参考报告

生意参谋数据分析的功能架构

因为篇幅限制,绘制的生意参谋数据分析的功能架构仅展开到“实时”频道下的“实时概况”栏目,如图1-40所示。其余部分需要学习者按功能层次逐级展开,一直到具体指标。

图1-40 生意参谋数据分析的功能架构

(二)基于AARRR模型分析社交电商/直播电商/兴趣电商

1. 理论知识

社交电商是指借助社交网站、微博等传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段辅助商品销售的模式。这种模式中,消费者起初并没有明确和强烈的消费需求,只是在社会交往过程中受到商品信息的刺激而产生了消费需求。另外,买卖双方本质上是利益对立的,而社交电商恰恰可以通过社会化关系的介入对买卖双方产生影响。社交电商有蘑菇街、美丽说、大众点评、拼多多、云集、小红书、宝宝树等。

直播电商是指直播与电商相结合的一种电子商务模式。从上下游来看,直播电商产业链包括上游商家、厂家、批发商,中游MCN机构、主播(知名人士/KOL/带货“达人”/导购)、直播场景(电商平台、直播平台、社交平台、短视频平台),下游消费者(C端和B端消费者)。直播电商按照场景可划分为:电商平台+直播带货,如淘宝网、京东、拼多多、苏宁易购、考拉海购等;视频平台(短视频/视频直播)+直播带货,如抖音、花椒直播、虎牙直播、斗鱼等;社交平台+直播带货,如快手、微信小程序直播、小红书等。直播电商按照运营模式可划分为“电商平台+直播”和“内容平台+直播”模式。

兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足消费者潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商模式,其核心是主动帮助消费者发现他们的潜在需求。现在消费者到主流电商平台购物,基本都是有确定性需求后通过精准搜索寻找商品,而兴趣电商则是要抓住消费者刚需以外的潜在需求。

2. 任务内容

基于AARRR模型分析×××社交电商/直播电商/兴趣电商,首先需要了解社交电商/直播电商/兴趣电商当前的运营状况,然后深入分析社交电商/直播电商/兴趣电商如何获取用户,如何激活用户,如何留存用户,如何获取收入,以及如何激发用户推荐自己,最终完成《基于AARRR模型的×××社交电商/直播电商/兴趣电商分析报告》。社交电商/直播电商/兴趣电商可以任选其一完成。

3. 任务要求

两名学生一组,合作完成并提交《基于AARRR模型的×××社交电商/直播电商/兴趣电商分析报告》,字数不限,要求条理清晰、数据准确、分析到位、逻辑严密、格式规范。

4. 任务实施

步骤1:分析社交电商/直播电商/兴趣电商如何获取用户。

步骤2:分析社交电商/直播电商/兴趣电商如何激活用户。

步骤3:分析社交电商/直播电商/兴趣电商如何留存用户。

步骤4:分析社交电商/直播电商/兴趣电商如何获取收入。

步骤5:分析社交电商/直播电商/兴趣电商如何让用户推荐自己。

步骤6:撰写《基于AARRR模型的×××社交电商/直播电商/兴趣电商分析报告》。

步骤7:做好汇报的准备。

5. 参考报告

基于AARRR模型的云集分析报告

云集(见图1-41)是一家由社交驱动的精品会员电商平台,通过聚焦商品的极致性价比,为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品,服务中国家庭的消费升级。在云集,会员不仅能以批发价一站购齐80%的日常家用,还能分享商品给好友,获得收益。

图1-41 云集

1. 云集获取用户

云集通过分享返佣机制,激励用户借助社交关系进行流量拓展及拉新,同时以健全的会员晋升制度和丰富的会员权益吸引用户不断分销拉新,提升会员等级,以此实现流量和销量的快速增长。“自购省钱、分享赚钱”是分销模式转变进程中,平台用户作为独立个体,既是卖家,也是消费者的身份转变的必然结果。

2. 云集激活用户

一方面,云集设法激活会员,为会员提供采购自品牌方、全国总代理及专柜的高品质正品商品,同时由中华联合财产保险股份有限公司承保,支持7天无理由退货,让会员放心分享云集的商品;云集的会员还享受无须压货、一件代发的便利,并有专属客服为其解决售前售后问题;对于不懂微商的会员,云集还安排专属客服手把手培训,全程提供指导。

另一方面,云集与一线大牌品牌方、源头工厂直接合作,或通过“官方自营+品牌商直供”的模式,在保证正品的前提下实现了价格的优惠与透明化。而云集会员不仅能够以优惠的价格购买到全球优质好物,还可以通过购物或分享购物获得一定的报酬。当会员通过各种方式在线上分享平台购物链接并达成交易后,就可以从中获得一定的收益,这种分享获利的方式提高了云集会员的积极性,也促进了平台的发展。

公开资料显示,截至2020年12月31日,云集过去12个月的交易会员增长至1330万人,同比增幅为38.5%。

3. 云集留存用户

云集通过模式设计,包括分成拉新体系、商品销售返佣、会员成长制度,构建了自发式的拉新推广模型,形成封闭的会员体系,会员的黏性和忠诚度也显著优于其他电商平台。云集在选品上贴近家庭主流消费的特点,在消费的品类上,SPU(Standard Product Unit,标准化产品单元)架构日趋多元化,食品生鲜、美妆护肤、家居用品、数码产品的销量都很高,这说明了用户对云集商品的认可。

云集此前公布的上市招股书显示,云集用户的复购率高达93.6%。

4. 云集获取收入

云集的营收主要包括商品销售收入、会员业务收入、商城业务收入及其他收入,而云集的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)大部分仍然由会员贡献。财报显示,云集2020年全年GMV增长至359亿元。

5. 云集用户推荐

云集的会员分为VIP会员和钻石会员。云集鼓励会员推广云集,其他用户可以通过会员获取邀请码,并可直接成为VIP会员,无须支付任何费用。同时云集会对做推广的会员给予一定额度的奖励。

云集是在共享经济背景下成立的社交零售平台,会员与其朋友圈内的普通消费者形成了一种联系很紧密的关系链,朋友圈内的普通消费者之间也形成了一种联系很紧密的关系链,社交传播效果好,利于消费者之间的推荐。