前言
旅游项目设计的秤锤树理论
今年的平安夜没有向朋友们发送祝福信息，甚至没有来得及回复大量的祝福私信，就不知不觉到圣诞节了。因为我在集中精力整理一本书稿，这是2006-2017年我在担任江苏省旅游学会会长期间的5场演讲和在东南大学相关课程的讲课录音，也有少量的旧时谈话。算是以书稿贺圣诞迎新年。
“秤锤树”是江苏特产树种，江苏省旅游学会的徽标也是根据这种树来设计的。细想起来，秤锤树的稀奇、平衡、敦实、绿色、生命之个性，正是我们在发展旅游业时所希冀的旅游规划设计之特征。在我主编的教材《旅游学概论》（化学工业出版社，2009）中，我把旅游业分为三个层次：以旅游者为中心的旅游活动、以旅游企业为核心的旅游产业和以行业管理为中心的旅游事业。这三个层次形成一个以“旅游”为中心的系统。
先来说说秤锤树的稀奇，这是由其分布的特殊性决定的。秤锤树（学名：Sinojackia xylocarpa Hu）是安息香科，秤锤树属落叶乔木，高可达7米；果实呈卵形，红褐色，坚硬；分布于中国江苏省，是江苏省特有树种；生于海拔500～800米的林缘或疏林中。杭州、上海、武汉等地曾有栽培。秤锤树的花洁白无瑕、高雅脱俗；果实形似秤锤，极具特色；果序下垂，随风摇曳，具有很高的观赏性和科学研究价值。在中国物种红色名录里，秤锤树的评估等级：濒危EN B2ab（II）。IUCN RL2003：易危VU B1 2ce，D2 ver 2.3（1994）。秤锤树作为国家二级保护、江苏省特有的稀有物种，代表旅游的“稀奇”特征十分明显。旅游是一种异度体验。目的地与游客的日常生活地之间的差异愈大，对游客的吸引力就愈大，其购买旅游产品的意愿就会越强烈，正所谓“物以稀为贵”。
平衡，是由秤锤树的“秤”想到的。社会需要稳定，旅游讲究平衡，讲究旅游供给和市场需求之间的平衡。对旅游规划设计、旅游行业管理、旅游市场促进等一系列的治理就是为了平衡这种关系。可是我们的决策者喜欢“拍脑袋”，我们的投资者喜欢随大流，我们的规划设计师无主见，我们的消费者心里缺少一杆秤，导致旅游供需之间的失衡频现，服务质量低劣，旅游纠纷频发，旅游项目破产。发展旅游太需要有杆秤，以寻求旅游系统的平衡。
敦实，自然与秤锤树的“秤锤”有关。我们策划旅游项目，规划设计运营，时时处处需要创新创意，但这并不意味着一定要“无中生有”。好大喜功、贪大求洋、花里花哨、不切实际的旅游项目注定会失败。延续文脉地脉的精心谋划，基于地格的创新设计，合理投入、精心打造、负责任的运营，才能够使项目落地和可持续运营。
绿色，是因为秤锤树是一种植物。虽然濒危，却四季常青；因为濒危，需要我们给予其更多的保护和培育。绿色发展是新时代的主旋律。但在规划建设旅游项目时，往往认为多种点树、满目苍翠就是“绿色”了。绿色酒店能够让游客感受到的也只是环保的表象。在2009年4月初二十国集团（G20）峰会开幕前夕，联合国环境规划署出台的“全球绿色新政及绿色经济计划”已得到了许多国家的积极响应。促进人与自然关系的协调，走绿色发展之路，已成为当今世界发展的新模式。生态文明与绿色城市、节能减排与企业责任、绿色食品与食品安全、绿色建筑与绿色能源等具有现实意义的议题，都是我国绿色发展大计。自然也是我们做旅游项目规划设计时应该秉持的设计理念和遵循的规则。
生命是一个人、一个企业、一个行业、一个项目的根本，旅游也不例外。旅游项目要永葆青春，就要遵循其发展规律，熟悉其生命周期。我们好多的旅游项目，尤其是主题公园，为什么存在“721现象”？就是不遵循其生命周期规律所致。业界往往有“三高”的误解，认为旅游项目一定是高投入、高产出、高风险。有些新上的主题公园或项目，动辄投入几十亿、上百亿。按照一般的运营规律，这些项目在5年后就要更新，更新的程度差不多是20%，这就意味着应该在5年内收回投资；否则，高产出不成，失败也在所难免。高风险不应成为推卸责任的借口，我们为什么不能根据项目的生命周期和旅游业发展规律做好风险管理呢？业主的好大喜功和资本的唯利是图往往成为葬送旅游项目的“催命符”。
上述5个方面是我从事旅游工作25年来（从担任扬州某旅游公司的董事长算起）的一点感悟；特别是到东南大学旅游学系工作之后的20年里，我主持、参与、评审了形形色色的旅游项目，有许多心得，但没有总结提炼形成理论。我把秤锤树的这5个特征与旅游项目设计的5个规律联系起来后，有同行认为看似风马牛不相及的两者之间确实有关联。我姑且将这种内在的关系称为关于旅游项目设计的“秤锤树理论”（sinojackia theory），能否得到旅游学界的认同尚不得而知。
本书收录的仅是我在东南大学旅游学系工作期间，在一些场合做的报告的汇编，大多数是根据录音整理的，不包括在此期间发表的学术论文。为了满足邀请单位讲座主题的需要，有些报告还引用了不少其他学者的观点。有些还涉及访谈、对话形式，虽体例与其他讲不同，但因为也是我在一些重要场合发表的，以旅游为中心的观点，故同样收录于本书中。各讲按时间顺序排列。
昨天看到新版学科目录上，旅游管理专业只有专业硕士学位，没有学术硕士学位，我想可能因为一是旅游业还不够发达、不够规范，二是旅游学界的发声还不够充分，三是相关决策还不够科学、不够合理。如果人人爱旅游，旅游业不可能不强大；大家凝心搞学术，旅游学科定能成为强势学科。
愿旅游学像秤锤树之果实一样坚硬。
2021年12月25日
上海朴园小墅