第二篇 内部因素篇

第2章 消费者感觉和知觉

学习目标

市场营销者必须根据消费者的需求制定营销方案，而要符合消费者的需求就必须了解消费者的想法，了解消费者感觉和知觉。因此，本章将介绍消费者感觉和知觉方面的知识。

通过本章的学习，学生应掌握以下内容：

●了解消费者感觉和知觉的基本概念；

●理解差别阈限和韦伯定律；

●掌握消费者知觉过程；

●了解消费者知觉结果及其对消费者行为的影响。

能力目标

本章旨在培养学生的以下能力：

●能结合日常实例，快速地定位产品带给人们的知觉认识；

●能根据自身的消费体验以及他人的消费行为，体会消费者感觉和知觉对消费者行为的影响；

●能根据消费者知觉的相关知识，分析消费者进行具体消费的知觉过程；

●能利用消费者感觉和知觉来制定营销方案。

引导案例

“小黄人”快闪——左右你的注意力

植物园、大润发超市、肯德基、苏果天桥⋯⋯2015年，铜陵街头频频出现“小黄人”快闪活动。据了解，这是红星美凯龙为市民精心准备的“嗨购十一”礼献活动。

2015年9月19日晚上，人们在地下商业街路口看到，一群身着黄色T恤的青年正在进行充满活力的“小黄人快闪秀”。动感的舞姿、一张张洋溢着青春欢笑的脸庞、响亮的音乐⋯⋯引得路人纷纷驻足观看。随着表演的进行，观众们的表情从开始的好奇，到中间的专注，再到结束时的不断鼓掌叫好。这无疑是商家一次成功的事件营销。

为了吸引顾客的眼球，红星美凯龙以一种新颖、时尚的活动方式引起顾客的好奇，使顾客对其产生深刻的印象，给顾客一种轻松、动感、愉悦的购物心情，用年轻人的青春与朝气、动感与活力感动所有人，为本企业注入更多新鲜的血液，从而奠定本企业在铜陵的时尚风向标的基础。红星美凯龙相关负责人介绍：“快闪的初衷是给铜陵市民送去欢笑，体现我们的正青春、正能量，在一天疲惫的工作后，给铜陵市民的业余生活带来放松。”

“突然出现，突然集合呐喊舞动，突然停止消失。这样的舞蹈看上去很有动感，很吸引人，让人能够领略到舞蹈的魅力。”市民林女士说。一连串的快闪活动，让观众们在欢乐之余，加深了对红星美凯龙的了解。从2014年5月1日在铜陵开业，到又一次亮相在铜陵市民面前，红星美凯龙作为包括家具、建材、软装在内的一站式家居卖场，将为铜陵市民开启不一样的家居体验新篇章。

思考题

1.快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？

2.快闪行动发生的地点应具备什么样的特点？

“快闪行动”又称“快闪暴走族”“快闪族”“聪明行动帮”等，是一种流行的嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。简单地说，就是许多人用网络或其他方式相约，在指定的地点、指定的时间，出人意料地同时做一系列指定的行为，然后迅速离开。

快闪行动多选择在城市最繁华地段的购物中心内进行。一方面，快闪行动由于本身出人意料的特点很容易刺激消费者的感觉和知觉，吸引消费者的注意力，能为商场吸引人气；另一方面，快闪行动的信息会通过网络、新媒体、口耳相传等方式传播，无形中让大众牢牢记住了该企业，树立了良好的企业品牌形象。本章主要介绍消费者感觉和知觉方面的知识，为大家之后学习消费者需要和动机奠定基础。