1.2.2 广告的作用

随着科学技术的不断进步，机器在某些领域逐渐取代人工劳动，企业生产效率得到了极大提高，大规模工业化生产使得市场竞争日趋激烈。因此，作为促进商品交换的有效手段的广告活动正在为越来越多的商家所重视，并日益发挥着越来越重要的作用。

1.广告对市场经济发展的作用

在理想的市场环境下，有限的社会资源是按照市场需求进行合理配置的。但要实现这一目标，必须要有完全的信息传播，而广告在实现信息传播的过程中起着非常重要的作用。广告活动使得社会资源能够在更大的市场范围内优化组合，在更有效率的条件下进行配置，有力地促进了市场经济向更高的阶段迈进。

2.广告对企业生存和发展的作用

（1）广告是企业获取信息的重要途径。在广告传播过程中，任何一家企业都会在一定程度上将自己的经营理念、市场定位、产品特色、渠道、价格策略等重要信息通过广告传播给目标受众，以此来吸引目标受众关注，进而让目标受众购买企业的产品。因此，企业可以根据同类企业的广告传播活动，获取大量有价值的信息，从而有效制定本企业的经营策略。

（2）广告有助于提高企业的知名度和美誉度。企业知名度和美誉度的提高是一个较为漫长的过程，需要企业长期不懈地投入和努力。一旦美誉度提高到了某种程度，企业就拥有了一项重要的无形资产——良好的企业形象，这是企业发展的巨大财富。在此过程中，广告往往发挥着关键性的作用。例如，海尔集团一贯重视对企业形象的广告宣传，其“真诚到永远”的服务理念也因此深入人心。

（3）广告支持业务人员进行销售活动。业务人员是直接与客户（消费者）打交道的企业员工。业务人员业绩的好坏，与企业的广告活动密切相关。良好的广告活动能够帮助业务人员顺利实现销售目标。

（4）广告能够帮助企业降低成本，增加收益。广告活动能够促进企业提高产品销量，实现规模经营，从而有效降低成本。成本的降低，可以使企业在同样的价格水平下获得更多的利润。

不过值得注意的是，广告并非企业的“万能良药”，即使获得了央视的“标王”，也不能保证企业的经营一帆风顺。在1995—2017年的23年时间里，央视总共诞生了17个广告“标王”（注：有企业多次上榜，所以“标王”企业数不到23个），如表1-1所示，但现在已经销声匿迹或出现经营危机的企业超过了1/3。曾经风光无限的秦池酒业、爱多等，早已成为明日黄花。其中，以3.7亿元拿下2016年央视广告“标王”的翼龙贷因涉嫌非法集资，广告仅发布了不到一个月就被央视叫停。现在还在正常运营的“标王”企业，到底从当年央视“标王”广告中获取了多少广告收益、投入与产出是否对等，实在是难以统计，但是多家央视“标王”企业走向衰落确实是不争的事实。

3.广告对消费者的作用

（1）广告是消费者获取商品信息的重要渠道。随着广告媒体的飞速发展和广告创意制作水平的不断提高，广告信息的渗透力和影响力都在进一步增强，广告很自然地被消费者作为获取商品信息及知识的重要途径。

（2）广告影响着消费者的消费观念、消费行为和消费结构。广告信息往往具有时代感和流行性，而崇尚流行和求美尝新是大多数消费者共有的心理。因此，广告的示范作用自然会影响人们的消费观念，从而导致消费行为甚至整个消费结构发生变化。

例如，中国传统婚姻观中的“三大件”是非常贵重的物品，定情信物随时代的变迁也有所不同，但从未将“石头”用作结婚之物。戴比尔斯公司“钻石恒久远，一颗永流传”的经典广告语将钻石与婚姻相结合。这句广告语用钻石的永恒品质象征爱情的美好、婚姻的永恒，诱发了无数人的幸福联想，并使钻石作为定情信物或爱情见证而永存。从此之后，钻戒成了婚礼的必备，备受消费者的青睐，从而掀起一股经久不衰的“钻石流行风”。[1]

（3）广告影响消费者社会阶层的归属性。广告的创意表现必须围绕着广告商品的市场定位展开，通过广告向目标受众展现商品利益，引起他们的注意，使其产生好感，进而促进其产生购买行为。市场细分将整个消费群体划分为多个不同的社会阶层，每一阶层的消费者有着相似的消费习惯和特征。广告以此为创意基础，使得目标受众的社会阶层归属性得以强化。

（4）广告影响消费者的生活态度。广告所传递的内容丰富多彩，有些广告能够从商品的特征与企业的理念之中找到共通之处，通过对这些理念进行阐释，对大众产生一定程度的影响，甚至起到警示的作用。如海尔的广告语“真诚到永远！”其实就是一种生活态度的写照，它的作用也许超越了广告信息的传递，而上升为对受众生活态度的影响。

4.广告对媒体发展的作用

广告信息必须通过媒体传播，没有媒体，广告就失去了传播的载体。媒体的存在和发展需要大量的资金支持，广告收入是其中最主要的资金来源之一。报纸、杂志、电视、网络等媒体能够越办越好，节目能够日益丰富多彩，其中一个原因在于媒体获得了不菲的广告收入。例如，中国互联网三巨头之一的腾讯公司，受惠于平台整合及算法升级，以及来自互联网服务及电子商务平台等行业的广告主需求的增加，其2020年的广告收入同比增长20%，达到823亿元，社交及其他广告收入增长29%，达到680亿元。广告收入的增加进一步推动了媒体的发展。因此，广告与媒体同生存、共繁荣，相互促进、相得益彰。

5.广告对艺术发展的作用

为更好地吸引目标受众的注意力、激发其购买欲望，广告需充分利用各种艺术表现形式来创作和传递信息。艺术表现形式多种多样，可以是文字、舞蹈及音乐等。而为了使广告更具感染力，广告创作又往往将几种艺术形式进行综合加工处理。广告虽然时间很短或篇幅很小，但通常体现了制作者深厚的艺术功底，可以说是艺术水平的一种集中体现。

例如，五粮液集团为五粮春白酒量身定制的广告宣传片《爱到春潮滚滚来》，不仅曲调委婉悠扬，画面唯美感人，而且歌词颇具浪漫唯美气息，让人难忘。

6.广告对生活环境及文化的作用

广告尤其是好的户外广告对于城市环境的美化起着重要的作用。好的户外广告，装扮着城市的街道，营造了良好的人文环境。当夜幕降临，华灯初上，都市中无数的霓虹灯广告（见图1-8和图1-9）展示着城市的美丽和繁华，丰富了人们的文化生活，也带动了城市第三产业的发展。