俞敏洪壮士断臂

革命尚未成功，轻伤不下火线。

记者　何己派　编辑　谭璐

1月8日，俞敏洪在个人公众号晒出年终总结。回顾去年，新东方营收减少80%，辞退6万员工，退学费等现金支出花了近200亿。“2021年，新东方遇到了太多的变故。”

文末，他特意留了个好位置，给自家农品电商平台打广告。

去年12月28日晚8时，俞敏洪准时出现在直播间。

“大家好，我是俞敏洪。原来在直播间我都是讲文化，今天来到屏幕前，大家都知道我是来卖农产品的。”

这位59岁的新东方创始人，戏称这天是自己“又变成农民的日子”。长达3小时的直播里，他有一半时间在做“吃播”，吃苹果、啃玉米；另外一半时间在讲课，手拿打印的地图，由农产品的产地、种植环境，引申到地理知识和人文典故。

讲解全聚德的烤鸭礼盒时，他甚至开始分享自己的恋爱故事。年轻时他和女友第一次去吃北京烤鸭，没见过世面，几乎全吃光了，为了留点面子，他劝女友别吃最后剩下的两片鸭肉。

以去年12月底这场直播带货首秀为注脚，“忙”是贯穿俞敏洪和新东方2021年一整年的关键词。他忙着辟谣，忙着带货，忙着给自家企业寻找转型方向。

2021年7月，教育“双减”政策横空出世，重挫一众教育公司。行业老大哥新东方，一年内股价暴跌九成，千亿市值灰飞烟灭。

“双减”之前，已至耳顺之年的俞敏洪，不止一次表露过退休之意。但眼下，他退不了，也不能退。

“努力工作，努力学习，努力寻找新的方向。这应该会是我2022年的三大主题。”俞敏洪说。

伤筋动骨

2021年11月15日，新东方发布公告，计划在2021年底之前，停止全国所有学习中心的K9（小学到初中）学科辅导服务。公司的重心及资源会转向与K9学科类培训无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材。

砍掉K9学科培训，可谓伤筋动骨。和2020年及2021年5月31日止的两个财年，这部分业务在公司总营收中占50%-60%的比重。

这项公告发布的第二天，正好是新东方成立28周年的日子。据说，俞敏洪等新东方高管录制了一首歌《从头再来》。

裁撤K9的决定，做得很艰难。

据媒体报道，2021年下半年，集团管理层从上到下，从董事会、总裁办公会，到全国校长会议、全国高级管理干部会议，有过多次讨论。“双减”文件发布后的那个星期，新东方最高决策组织总裁办公室，专门开会对“双减”文件进行了逐字逐句的解读。

新东方以出国留学业务起家，随着成人英语培训市场红利日益萎缩，K12教培崛起，新东方的业务结构也逐渐转向后者。2007年底，公司决定从英语走向全科，进入K12领域。

2011财年，K12占新东方总营收的比重达到35%，首次超过留学考试业务，成为第一收入来源。到2020财年，这一数字变成了69%。

俞敏洪寄予厚望的子公司新东方在线，从2016年至2020年，K12付费学生人次复合增速达到136%，对比之下，大学业务仅为15%。

新东方在线于2021年10月底宣布终止K9业务，预计当年11月末之前生效。董事会预计，会对营收产生重大不利影响。截至2021年5月31日两个财年，按总营收贡献划分，K9业务占K12教育分部约58%-73%，按2021财年K12业务占总营收比重55%来推算，K9贡献了新东方在线超过三成收入。

新东方在线的K12板块，大体分为在线大班课和东方优播两大部分，后者专攻三四线城市，扩张迅猛，是增长最快的业务，常在新东方在线财报里被单独提及，业务价值在于帮新东方补足了开拓低线市场的短板。截至去年5月，东方优播已进驻国内273个城市。

最得意的拳头产品，最早宣布退出战场。

“双减”政策落地两个月后，东方优播CEO朱宇在朋友圈发文称，决定全面关闭K12业务，并已全面启动学员退费和员工裁退补偿工作。据学生家长收到的通知，相关退费规模超过7万人次。

朱宇是老新东方人，“双减”之前，他刚宣布不再兼任新东方北京学校校长助理的职务，准备全力投入东方优播。他的个人计划也与关停K12同步，“扫尾工作结束后去山区支教1-2年时间，为国家共同富裕目标做些自己的贡献”。

课上不成了，俞敏洪、朱宇等新东方高管，都选择了以体面的姿态退场。因K12业务收缩，新东方在全国各地上千个教学点面临退租，涉及大量遗留的课桌椅要处理。俞敏洪在朋友圈表示：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐献给乡村学校，已捐献了近八万套。”捐赠的消息，随后冲上热搜。

2021年，可能是俞敏洪辟谣次数最多、上热搜最频繁的一年。

“双减”文件落地没多久，网上开始流传一张截图，新东方将开海上暑期集训营，周期45天，费用高达22万元/人，是为规避监管影响。

消息传开后，公司的辟谣来得很快，愤怒的俞敏洪在朋友圈直接爆粗：“这种艰难时刻还要落井下石？”

俞的第二次辟谣，是因为传闻“新东方转型培训父母”，引发争议的“优质父母智慧馆”系新东方素质教育成长中心下设板块，推出不久，面向家长端，提供包括家庭教育、育儿方法、多商管理、时间分配、高效学习等知识性内容。争议发酵后，俞敏洪火速回应：“新东方从来没有，也决不打算给家长进行所谓的学科培训。”

这可能也是俞老师财富收缩最快的一年。

2021年的胡润百富榜上，俞的排名较前一年急速下滑了776位，身家爆减七成，从260亿元缩水至75亿元。

这个结果，他倒是看得很开，回应说“能花的钱才有价值”，“未来我希望新东方股票上升后，拿去卖更多的钱，做我想做的事。”

巅峰时期，新东方的市值一度超过2700亿港元。截至2022年1月7日收盘，新东方的股价徘徊在14.26港元，总市值242亿港元，不及当初的零头。

开卖农货

谁也没想到，俞敏洪的一句戏言会成真。

去年9月的一场高管会上，俞敏洪发问：“薇娅一年能卖100多亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”彼时，没人觉得老俞真会亲自下场。

1个月后，新东方成立子公司东方优选，经营范围包括销售化肥农药、农作物种子经营、出版物零售等，法人代表为新东方在线CEO孙东旭。

85后孙东旭是追随俞敏洪打拼多年的老新东方人。他自2007年担任授课老师开始，便不断获得提拔，历任合肥新东方、西安新东方校长，2019年初成为新东方在线联席CEO，颇受重视。

钦点年轻高管担纲新业务主力后，俞敏洪敲定了政策风险极低的农产品直播带货为主营方向。

一则网传内部邮件显示，新东方集团启动MCN项目，对内发起大V招募和选拔活动，帮老师转型主播，走向商业变现。

“俞老师决定做直播带货时，周围几乎都是反对的声音。”新东方官微一篇文章提到，尽管反对声很多，但俞敏洪看了无数份报告和材料后，还是在去年11月的一场直播中，官宣了成立大型农业平台，做助农直播的决定。

“为什么我选择去做农产品？理由非常简单，我喜欢农业。”俞敏洪在自己的公号“老俞闲话”里写道，他1岁到18岁在农村长大，所有的农产品只要在自己家乡能种的，他全种过。

“我从小就喜欢看着庄稼，比如麦苗，从地里露出来，慢慢地变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出的麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”俞敏洪说。

2021年12月28日晚8时，俞的直播带货首秀在其抖音直播间进行，新东方的官方直播带货账号“东方甄选”同步开播，由孙东旭坐阵。

还未正式开播时，前来支持俞老师的粉丝就将直播间销量买到破万。3个小时里，一共上架30余款商品，选品涵盖米面粮油、蔬菜水果等农货品类。

显然，俞敏洪及团队为这场事先张扬的直播，做了充分准备，直播的风格上非常“新东方”。

每介绍一款产品，俞敏洪都会拿出资料进行产品背景介绍，他身边教师出身、内部转岗直播的女主播，也不时出现“职业病”：“车厘子个头大小的单位‘J’，其实代表的是‘Jumbo’，是巨大的、特大的意思。”

这场结合了吃播、地理知识讲解、英语授课、讲段子为一体的直播，看起来挺好，除了产品价格有点高——售价960元的有机面粉、8颗卖68元的高山苹果……

《21CBR》记者观看直播时发现，不少网友在弹幕上吐槽价格偏贵。俞敏洪也忍不住拆台，“大家做好心理准备，有个面粉超级贵，把我也吓了一跳”，“这么贵的车厘子，每天自己偷偷吃两颗就行”。不过他也解释，新东方选的产品不是最便宜的，但一定是最好的。

卖得再贵，终究是接地气的农产品，相较护肤品、电子产品等品类，单价低、利润薄。第三方数据显示，这场直播首秀的最终销售额定格在460万元左右，销量约5.3万件。若和前新东方英语老师罗永浩超1.1亿元的直播首秀成绩相比，逊色不少。隔壁的东方甄选，带货成绩更尴尬，与老俞的带货成绩叠加后，销售额才突破500万元。

直播临近结束，俞敏洪感叹：“别人一次直播动不动破亿，我们才卖500万，还是农产品单价太低了。”

现实的冷水再泼了一瓢。直播首秀次日，新东方在线的股价低开低走，收跌21%，或许能反映资本市场对新东方新业务的观望态度。

新的航线

比起直播带货，新东方的教育业务探索很低调，但更切中命脉，“壮士断臂，去做更多为学生全面成长提供服务的项目，素质、素养、研学、营地教育等，同时决定加大在大学生市场和海外中文市场的投入。”俞敏洪说。归总来看，主要探索的关键方向有三：素质教育、大学业务、出海。

素质教育是刻下最紧要的布局。

去年8月，北京宣布全市所有学科类培训机构暑期不再开课的前一天，北京新东方官宣成立北京新东方素质教育成长中心。同一时段，杭州、南京等多地的素质成长中心相继落地。

具体来看，该中心下设六大模块，12个课程面向学生，5个课程面向家长端，涵盖机器人、国学、美术、编程等不同维度。被视为“培训父母”的业务，正是出自这一板块。

值得注意的是，新东方投资成立的子公司“优编程”，朱宇担任法人、董事长，由其过往经历推测，这很可能是家少儿编程培训公司。

配合K12业务的大换血，去年下半年，新东方集团启动了一轮组织结构调整，取消学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制，成立青少部，主要负责非学科教育培训、学科类非培训业务。

在存量业务里，大学教育作为新东方的传统优势领域，再度回归中心位。

2020年7月，新东方整合所有成人培训业务，成立大学事业部，是其5年来最大规模的业务拆分动作。2021年4月，新东方曾披露大学事业部的成绩：在全国27个城市建立118个大学生学习与发展中心，全职教师1500多名，每年服务考研人次40余万，维持行业头部水平。

细分来看，大学业务又以考研为重中之重。去年4月的新东方《2022中国大学生考研白皮书》发布会，俞敏洪亲自站台，新东方大学事业部总经理许顺康提到，“考研报考人数连续9年持续倍增，同时考研往届生占比也持续增长”。

最后一大利器是出海业务，代表性产品是“比邻中文”，去年8月推出，主要面向海外华裔儿童、青少年，提供线上课程，提高其中文能力。比邻中文CEO乔蕾在新东方从业17年，提到“比邻要做好14岁以下的海外华人市场”。

数据显示，海外华侨华人市场有近3000万潜在学习者的体量，同时全球学习中文的人数突破1亿。

新老业务多线并行，革命尚未成功，俞敏洪轻伤不下火线。去年12月底的某节目中，面对提问“教育新政这样巨大的挑战，为什么选择激流勇进”，俞敏洪说，人生是一个战场，如果要彻底离开战场，会很失落，很容易衰老。

“我愿意继续在战场上，只要我的精力时间和能力还能跟得上。”