第三节 我国汽车营销的特点及营销方式
一、我国汽车营销的特点
1.营销体系不断完善
1994年以前，汽车作为“一类物资”由国家按计划生产、定向分配，汽车的产销完全受政府的计划控制，不参与市场竞争，也没有所谓的营销体系。1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，明确指出：“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。从此，我国汽车开始参与市场竞争，价格战也在随后的激烈竞争中逐渐拉开帷幕。
经历了多年的市场洗礼，我国汽车产业正茁壮成长，汽车生产企业的营销体系也不断强大。到目前为止，传统的汽车营销模式已逐渐被4S店、代理制、汽车有形市场为主和分期付款、租赁、汽车超市、网络销售等多种营销模式所取代。二手车的市场交易也打破垄断格局，引入竞争机制，实现经营主体多元化，汽车配件流通领域也采取了特许、连锁经营的方式，向规模化、品种化、品牌化、网络化的方向发展。另外，汽车企业不断探索后市场诸如信贷、租赁、拆解等领域，汽车营销体系不断完善。
2.营销方式多样化
近年来，随着消费者需求的个性化，汽车的营销方式也随之变化，展现出多样化特征。一些汽车企业为了谋求竞争优势，取得更多的市场份额，纷纷采取各种营销方式。例如，郑州日产征战达喀尔，借用大赛平台，巧妙地将文化宣传与产品推广相结合，充分展现了其产品的越野能力、舒适性、节油性等特点，完美地演绎了品牌的内涵，成为脍炙人口的营销案例。众多汽车企业也纷纷从折扣降价等简单的促销手段中迅速拓展，公益事业、试乘试驾、汽车赛事、评选活动、时尚概念、品牌顶级技术概念、车主团体等宣传营销手段层出不穷，让人们应接不暇。2005年，汽车界兴起了娱乐营销，与时尚结合、与娱乐“联姻”等新的营销方式，逐步被一些汽车企业所采用。如一汽丰田在北京东苑戏楼为皇冠量身打造颇具古典风格的品牌主题音乐，恰当地演绎出了言语无法表达的意境，使得皇冠的品牌内涵获得了深刻的诠释。2008年，东风雪铁龙在成都国际车展上正式启动了“活力车手”选拔赛，该活动与中汽联、新浪网站联手，并在国内的娱乐平台湖南卫视上推出。东风雪铁龙的这场大众普及性的汽车赛事娱乐营销，意义相当深刻，具有一定的探索价值。
3.发展中存在诸多问题
我国汽车行业经过多年的发展已经取得了丰硕的成果，但是也存在诸多问题。首先是盲目扩张，近几年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的汽车4S店在全国各地如雨后春笋般出现，但是由于市场秩序欠缺规范化、自身专业水平较低等种种原因，导致其运营艰难，4S店在我国的存在已呈现出弊端；其次是营销水平较低，价格战、产品战、广告战、公关战等营销方式层出不穷，最终导致市场竞争混乱无序，给生产企业和商家带来了很大的利益损失；最后是售后服务不到位、不规范。很多经销商对用户的定期提醒、主动询问和投诉处理都做得不到位，这使得厂家品牌与经销商品牌美誉度受到一定程度的损害。在消费行为越来越理性的现在，售后服务不到位可能会使厂商在市场竞争中处于劣势；另外，由于缺乏售后维修换件收费的统一标准，导致消费者抱怨四起。随着汽车行业的竞争愈加激烈，以及消费者个性化、理性化的消费趋势，汽车企业不得不重新审视自身的营销模式。如何突破传统思维的禁锢，创造出适合市场需求的新营销模式是每个汽车企业的当下课题，而关系导向的营销模式无疑为企业指明了营销创新的方向。
二、我国汽车营销的方式
1.一般方式
1）批发与零售交易。汽车生产厂商将产品出售给汽车经销商或商业组织，这种交易为批发交易。而汽车经销商或商业组织将产品出售给消费者，即为零售交易。在商品流通过程中，从生产商到消费者之间需要经过多次交易，交易的次数越多，最后到消费者手中的商品价格就越高。如何减少商品流通的中间环节，降低商品的零售价格，是营销渠道研究的一个很重要的问题。
汽车批发市场有综合性批发市场、专业性批发市场等。批发市场在经济活动中具有连接产需、集散商品、向外辐射、调剂余缺等功能。它是城乡之间、地区之间商品流通和经济联系的纽带，是沟通产销、连接生产企业与零售企业之间的桥梁，是调节市场供求、保证产需平衡的“蓄水池”。
汽车营销中的批发与零售形式大致有以下3种。
①批发为主，兼营零售。如中国汽车贸易总公司及其各地的汽车贸易分公司，中国汽车销售总公司及其各地的分公司以及大型汽车集团的销售公司。上述这些单位基本上以批发业务为主，也兼营零售业务。
②批零兼营。即批发交易与零售并举。如生产资料公司、农机总公司。它们批发交易的汽车数量不少，零售交易也很活跃，销售额也很可观。
③以零售为主，兼营批发。这样的公司有汽车配件公司，兼营汽车；还有大城市专门设立的大型零售市场。这些单位主要从事零售交易，也进行批发。
批发交易与零售交易，一般使用一手交款一手提货的办法，但有的批发交易也可以先付定金，货到后付款。对于平销车和滞销车，有时实行售后付款或分期付款。
2）地区总代理与代购代销。汽车生产厂商为了大规模占领市场，在一些地区选择某公司作为该地区的汽车营销总代理。生产企业与总代理公司事先签订合同，在供货价格、付款方式、供货数量和供货时间上给予种种优惠。总代理在该地区建立销售网，及时将运来的汽车批发到各销售网点。地区有了总代理，生产企业一般不再自设销售公司，全权委托总代理销售。但有时在国内几个特大城市，如北京、上海，生产企业除委托总代理之外，仍在该市设立专营该厂汽车的销售公司。
代购代销是受生产厂家或批发商的委托，从事某些汽车产品的交易业务，但对汽车产品不具有所有权的营销商。一般在新产品投放市场时，客户对该产品还不太熟悉，常采用代购代销的方式。另外，为打开某些平销车或滞销车的销路，厂家也会先把汽车发往营销单位，预先订好协议，待汽车售出后再付款，即采用代购代销方式。代购代销协议最重要的是规定利润分成的形式及比例，通常有3种形式：一是利益分成，即规定最低价，售出后扣除税费，利润按协议规定的比例分成。二是多赚多得，即规定每辆车售出后付给厂家多少钱，高于此进价的部分为代理商所得利润，销售中多赚多得。三是定额报酬，即只按规定价格出售，每辆车付给定额酬金。
3）销售集团与联营销售。为了密切产销关系，一些汽车生产厂家为了适应市场经济发展需要，组织汽车营销集团，其对象是各地的汽车营销单位。集团制定章程，各营销单位事先交付一定的储备金，供货时保证一个最低限度的基数，提供给集团成员营销汽车时作为周转车用。这种营销集团是专业性的，营销对象是该厂生产的各种汽车。生产厂家对集团成员在数量、价格、付款方式、维修服务、配件供应等方面按不同情况实行不同程度的优惠。
此外，还有一种类似于销售集团的形式，是由地区实力较强的汽车营销公司牵头，组织本地区汽车销售单位和主要用户的主管部门组成营销网络，凡是有资源的主办单位都可在本销售网内营销；在资源分配上常采用“组车”分配方式，也称为捆绑式销售，即对于紧俏车、滞销车与平销车，按一定比例搭配，主营单位对各成员在供货数量、付款方式等方面实行优惠政策。这种方式不叫销售集团，而是称为销售网络。
联营销售是在一个地区重点推销一个厂家生产的某几种汽车，通常是生产厂家与有关地区的汽车营销单位之间合作，建立起紧密关系，设立汽车经营销售部。厂家可派常驻代表到该经营公司，双方订立合作协议，规定厂家供货的计划、优惠办法、结算方式、利润分配比例等。联营销售的原则是利益共享，风险共担。
4）区域性汽车交易市场。为了适应汽车贸易大流通、大市场发展的需要，搞活流通领域，国内一些大型城市建立了区域性汽车交易市场，集中经营展销，方便顾客选购车辆，搞好售后服务。这种汽车交易市场内有面积较大的存车广场，存放各种品牌待售车辆，品种规格多，便于顾客挑选。每个营销单位在场内设立窗口，开展营销活动，并有一套方便顾客的“一条龙”服务机构，包括市场代办工商验证、临时牌照、车辆移动证、保险、养路费等多种业务。
交易市场收费低，一般存放展销车辆不收费，成交一辆汽车买卖双方交纳的管理费占车价的比例为1%～1.5%。这类市场规模大、服务好、汽车成交额大。
2.特别方式
1）特许专卖。特许专卖有利于汽车生产厂家的管理，也可强化售前、售后服务工作的开展，还可保证零配件的供应。
近年来，我国的汽车市场由特许专卖引申出了品牌专卖。品牌专卖对代理商要求很严格，精选规模大、实力强、业绩优的代理商，并对专卖店实行统一风格、统一标准、统一价格、统一服务规范等管理。品牌专卖店的建设投资较大，所获利润也十分丰厚。
对于一些陌生的汽车品牌，必须首先让消费者认识它、了解它，而专卖店正是消费者了解其品牌的窗口。因此，专卖店的战略意义远大于其销售功能，这正是品牌专卖店注重汽车文化与品牌理念传播的原因所在。
品牌专卖店风格一致，服务到位，一般是汽车生产厂商根据地区人口分布情况来布点的。品牌专卖店的区域性很强，规模不大，但是先进的服务意识却是它们的本质。所以国内兴起的品牌专卖店，应注意学习先进的服务理念与服务意识，不可盲目追求豪华的装饰、高额的投入，否则，会导致生产成本与流通成本的提高，从而使汽车的价格提高，令产品失去竞争优势。
2）买断销售。买断销售是指销售商和生产厂家就某种产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。买断销售的实质就是一种变相的价格战，只不过价格战的发动者由厂家转换成了某些经销商。买断销售可以帮助经销商俘获商家、俘获消费者。尽管买断销售风险巨大，但为了占领市场，“买断”销售模式是经销渠道从完全依附厂家走向独立的重要标志。
经销商买断车型后自由定价，把最大的利润空间让给消费者。这样，厂家消化了大量库存，经销商完成任务赚到了钱，消费者也能买到心仪已久的车型，这表面看起来是一件“三赢”的好事。但买断销售可能使经销商的阵营出现两极分化，有资金实力的经销商通过买断销售稳赚不亏，而那些没有资金实力的经销商，很可能最终被这些有实力的经销商“买断”。买断销售是我国汽车经销领域发展的一个突破，经销商通过买断销售能够迅速地积累客户，为售后服务带来更多的客源，很可能在经销领域造就汽车销售“巨无霸”，这也标志着国内汽车经销商正在摆脱和厂家之间的依附地位。买断销售给消费者带来的是实惠和好处，既能便宜几万元买到新车，又能摆脱价格战的困扰，而且，优胜劣汰出的精华经销商在售后服务上又能提供更多的保障。更重要的是，买断销售对于汽车销售的刺激作用给了人们一个良好的信号，因此，出现更多厂家采用买断销售这种方式将是消费者乐意看到的。
买断销售存在着5大风险：①价格多变的风险；②卖不出去的风险；③威胁新车销售的风险；④资金链断裂的风险；⑤买断价格不可控的风险。此外，买断销售对经销商资本运作能力的考验在于：使用自有资金很有可能会降低公司的抗风险能力，而银行贷款势必增加其项目成本。为此，经销商要准确地把握资金回笼时间性、周转率、融资方式的选择、资金链条等情况，就算一个小小的偏差，都会让经销商处于骑虎难下的窘境。
在买断销售的“危与机”面前，经销商如何取舍显得至关重要。这实际上是经销商开始尝试用巨资买断车型来重构其在销售市场的版图——经销商买断那些在市场上表现波澜不惊却暗藏机会的车型，以此击败竞争对手。
3）汽车租赁。在日益激烈的竞争形势下，各地的汽车销售公司纷纷推出汽车租赁业务，有的销售公司甚至联营成立租赁有限公司。这些公司根据客户需要，采用灵活的租车方式，私人或单位租车，一般只出示户口本或单位营业执照，本人驾驶证、身份证或介绍信，并交纳一定的押金，就可以租到一辆适用的车辆，然后按照租期的天数，交付一定的租金。如果客户方没有人能驾驶，又急于用车，公司还可派专人随车为用户服务，这种情况就不收或少收押金，只计算租用期间的费用。
目前在汽车市场上还出现了汽车租售业务，并逐渐成为汽车销售的新热点。汽车租售是介于分期付款和租赁之间的一种新的售车形式，它把租赁和销售巧妙地结合起来。消费者只需通过出示身份证、驾驶证并交纳一定的押金，再买一份汽车保险，就可以向汽车销售商“租”辆新车，以后再按月交纳一定的租金，就拥有这辆车的使用权和“准”所有权了。平时，汽车的常规保养由销售商负责，消费者只管开车。到租用期满，消费者如果想买下来，就可将以前的租金抵作购车款，再补足余额，即可成为这辆车的合法拥有者，如果不想购买，则把车退回即可。
在一般情况下，汽车租售需要消费者与汽车经销商签订一份租赁合同，规定租用期限（一般为4年）、每月交纳的租金（1年大约是整车价的1/5）、每年限定使用的里程数（一般为2万千米以内），以免双方发生纠纷。汽车租售与分期付款相比，每月租金支出明显减少，而租赁使用期要长得多，更诱人的是最后还可以得到汽车所有权，一举两得。在一些国家，汽车租售业务已占到整个汽车市场销售业务的1/3。
4）以旧换新。近年来，二手汽车交易日趋活跃。为把旧车市场纳入有序轨道并通过二手车的置换来拓展新车市场，进而推动全国汽车市场的全面发展，一些汽车集团纷纷成立车辆置换公司。以旧换新加快了现有车辆的更新速度，满足了不同层次消费者的购车需求。
5）分期付款。分期付款的售车形式是由国有银行为主体，多种金融机构参与的汽车金融组织体系。金融服务功能近几年有较快发展，特别是与汽车分期付款相关的汇总结算等金融服务已比较成熟。分期付款可以促进汽车销售，完善汽车销售流通体制。
6）降价补偿。为了取得消费者的信任，在买车的时候，消费者会得到一些经销商的保值承诺——所购车型在约定的某段时间内，若是生产厂家下调所购车型的指导价，经销商将补偿这个差价。
降价补偿无疑是为了刺激消费者的购买欲，特别是那些持币待购的消费者。如果消费者相中某一款车而又打算持币观望，唯恐到手之后价格也随之下调，那么商家这种降价补偿行为对这些持币待购的消费者将会是一个很大的诱惑。降价补偿让老用户的损失得以弥补，让潜在用户的担心得以消除，有助于建立起客户与企业之间的信任关系。
7）动态营销。动态营销是把传统的静态营销展示到公共场所中，让消费者在现实中体验、在运动中感知，以实际感受向用户传递品牌文化。动态展示将文化、服务和创新等手段有机地结合起来。
动态营销增加了顾客的到店率并提升了整体销量，但是其目的和意义远不止于此。它对潜在目标客户的了解和把握，对提升品牌的影响力具有重大的意义，通过组织潜在客户进行试乘与试驾，以及推广驾驶技巧课程等互动性活动，消费者即使不买车，也可借此了解更多的相关知识和驾车技巧，从而做出适合自己实际需要的购买判断，这无论对消费者还是厂家，都是一个良性的互动。