营销5.0的五大构成要素

总而言之，技术可以使营销活动呈现出数据驱动性、预测性、情境化、增强现实性和敏捷性等新特征。根据新技术为营销活动增值的不同方式，我们认为营销5.0框架具备五个基本要素。营销5.0框架的核心是三种相互关联的技术应用方向，即预测性营销、情境化营销和增强现实营销。这些应用的基础是两大构成要素——数据驱动型营销和敏捷营销（见图1-3）。本书第四篇会对营销5.0框架的五大构成要素进行详细说明。

图1-3 营销5.0的五大构成要素

要素一：数据驱动型营销

数据驱动型营销是指从内部和外部的不同渠道对大数据进行搜集和分析，以及开发数据生态系统以优化营销决策的行为。数据驱动型营销是营销5.0框架的第一个要素，即每一个决策都必须有足够的数据作为支持。

要素二：敏捷营销

敏捷营销是指利用分布式、跨职能团队对产品开发和营销活动进行快速构思、设计、开发和验证的活动。面对不断变化的市场，企业要想成功应用营销5.0框架必须把敏捷性作为必不可少的构成要素。

其他三个要素是第四篇第九至十一章要讨论的内容。此外，第八章介绍的是数据驱动型营销，第十二章介绍的是敏捷营销。对于希望应用营销5.0框架的企业来说，我们认为首先要开发的是数据驱动能力。最后，真正决定企业成败的是5.0框架的执行是否足够敏捷。

应用一：预测性营销

预测性营销是指开发和使用预测分析工具的过程，这一过程有时会涉及机器学习技术，用于在产品投放之前预测营销活动的效果。这一应用有助于企业预判市场对产品的反应，从而对开发过程做出主动改善。具体内容参见第九章。

应用二：情境化营销

情境化营销是指通过在实体经营场所利用传感器和数字化界面，对消费者进行识别和描述，以及为其提供个性化互动的行为。这是一项非常关键的应用，有助于营销人员根据消费者的具体情况以实时方式开展一对一营销活动。具体内容参见第十章。

应用三：增强现实营销

增强现实营销可利用数字化技术提高客服营销人员的生产效率，其中涉及的类人技术包括聊天机器人和虚拟助理。这项应用可以帮助营销人员既能实现在数字化界面快速便利的服务，又能提供人工服务的温暖关怀。具体内容参见第十一章。

上述三种应用是相互联系而不是彼此孤立的。例如，某公司开发了一款预测性营销模型，可预测具备特定人口特征的消费者会购买哪些产品。为支持模型的工作，公司必须在电子收银系统中安装各种传感设备，包括在数字化自助服务亭安装面部识别摄像机。当具备特定人口特征的消费者靠近服务亭时，摄像机会受到触发并向显示屏发送指令，显示预测模型推荐的符合现场情境的产品广告内容。此外，消费者也可以以个性化方式使用数字化界面。与此同时，公司还配备了一线客服人员，这些人员配有预测模型等数字化工具，当用户的自助服务不理想时可以为他们提供增强型的人工服务。