案例分析

平台与品牌矩阵中的蜜芽的“妈妈生态”

2020年，疫情的突袭导致线下门店销售一度萎靡，而电商再迎第二春，各大电商平台之间的争夺大战加剧，各种补贴手段层出不穷，物流配送不断提速，销售服务不断向售后和售前扩张，安装、定制、保养等深度服务也越来越普及。

在各大综合电商平台争抢用户的同时，垂直电商也在不断扩容，其中，母婴市场一直备受关注。《中国互联网母婴市场年度综合分析2020》报告指出，随着养育观念的不断迭代以及消费升级，在居民家庭消费中，婴童的相关支出在逐渐增加。2019年，中国母婴产业规模达2.86万亿，同比上涨3.4%，且产业规模继续扩大。

此外，随着“全面二孩”政策的驱动，近几年我国二胎比例不断增长，2019年达到59.5%，预计二胎家庭的增加将为母婴市场带来新的需求动力。

不容忽视的一点是，随着移动互联网的普及，电商将在未来扮演更为重要的角色。《2020巨量引擎母婴行业白皮书》中指出：“自2016年以来，母婴市场的线上销售额增幅整体呈上升态势，而这在一定程度上得益于线上销售场景的不断丰富。除了综合电商以外，垂直电商、内容电商以及品牌自建电商等各类新场景逐步得到用户认可，不断推动线上销售高歌猛进。”

在众多线上化的销售场景中，短视频和直播已经成为母婴行业的营销标准模式。母婴研究院的调研数据显示，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司营销投入的重点。

作为母婴电商领域的重要玩家，创立于2011年的蜜芽也紧跟时代的潮流，玩起了直播的生意。2020年9月19日，蜜芽CEO刘楠在抖音“楠得好物”直播带货首秀的成交量超28万单，零售额高达4200万元，在抖音当晚带货排名第一。截至2020年2月，总销售额达到近2亿元。值得注意的是，蜜芽旗下的多个品牌成为刘楠直播间中的宠儿。有数据显示，截至2020年11月，在“楠得好物”直播销售成绩中，蜜芽品牌业务销售量占40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%。其中，蜜芽母婴旗舰品牌“兔头妈妈甄选”mompick纸尿裤，在三场直播中的销售额超过3000万元，在抖音位居这个类目平台的Top1。

蜜芽品牌业务有这样突出成绩的原因何在？

这得益于自有品牌在中国市场发展迅猛，也得益于互联网巨头的入场。《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》中披露的数据显示，2020年中国自有品牌市场总体增长22.7%，超出快速消费品12倍以上。

作为母婴行业勇于尝试的先行者，蜜芽就是那个“早起”找虫吃的鸟儿。根据母婴产品的详细分类，蜜芽共设立四大品牌，分别是专注于新国货的母婴品牌“兔头妈妈甄选”、营养辅食品牌“沛多力”、健康食品品牌“优培农场”以及为亚洲肤质定制的护肤品牌“法蔓籣”。加上独代品牌优势，蜜芽在母婴、美妆、服饰、食品等领域已经展开布局。

可以说时至今日，蜜芽的品牌战略已经形成了完整的矩阵，蜜芽从一个单纯的电商平台扩展为“产销合一，双线并行”的创新型玩家，其品牌已经成为蜜芽的新战场。

蜜芽品牌的突围带给我们的启示是做好品牌需要下大力气，需要处理调性、产品、性价比、供应链、渠道等问题。发展品牌业务，包括提高对电商平台的研发、采购、仓储等综合能力，因此，未来的要求会更高，这意味着品牌知性需要更高的门槛，更深的护城河。

以跨境电商起家的蜜芽，自从创立之初至今，其品牌运营已有10年的历程，在企业发展初期就已经熟知国内外母婴产品的优势和劣势。在掌控5000万用户多年的购买数据后，蜜芽对热门产品的特点、型号以及不同类型人群的偏好选择也有着深刻的认知。

此外，根据多年的经验，以及对用户需求的不断摸索，蜜芽对用户需求以及产品的匹配也有着独到的见解，可以尽快了解用户在育儿过程中的痛点。

根据蜜芽的研究结果，目前妈妈群体的追求正在发生变化，从“全心奉献”到“自我觉醒”，妈妈们的育儿观念已在转变，爱美逐渐成了妈妈们在育儿过程中的新需求。

针对这一环境变化，蜜芽“兔头妈妈甄选”大师系列纸尿裤创新地融入“美育育儿”理念，从产品内核到包装设计上，均满足当下新生代父母多元化育儿新时尚，打造产品品牌的安全感、品质感、艺术感，形成“三感”交互的全新美育感官世界。尤其是灵感源自法国橘园美术馆的彩印线条涂鸦设计的大师纸尿裤，被众多潮妈称赞为“穿搭神器”。

据蜜芽品牌推广人员介绍，在所有商品正式销售前，必须通过100名用户参与的封闭测试，只有达到95%推荐率的商品才能上架销售。

由此可见，蜜芽旗下品牌能够在“楠得好物”直播间中取得如此突出的成绩并非偶然，这背后是蜜芽对于品牌的全面调研和严格的品质控制。根据蜜芽披露的相关数据，自2019年开始，蜜芽自有品牌销售额已经连续两年超过10亿元。

在产品方面：品牌让蜜芽拥有了更多贴合用户需求的好产品，而完善且层次分明的销售网络又让这些产品有了更广的出路。

在品牌方面：从平台到品牌矩阵，“妈妈”的蜜芽正在用丰富的经验和严格的品控创造更多贴合市场中“妈妈”们需求的产品，而这些创新的产品正在通过直播、短视频等更加多样的方式触达更多用户，实现产品与品牌推广的双丰收。

资料来源：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1690665947785039547&wfr=spider&for=pc.

问题：1.案例中列举的电商模式有几种？蜜芽重点投资的领域是什么？对其他产品网络品牌构建会产生何种影响？

2.蜜芽旗下的多个品牌是如何打造的？为什么说品牌业务是蜜芽的新战场？在用户需求方面，蜜芽的做法是什么？

3.品牌建立为蜜芽带来了哪些收益？从产品到品牌矩阵，蜜芽采取的何种产品策略赢得了稳定的客户？