1.3.4 品牌管理面对的挑战及创新

当前，市场环境在金融危机的背景下，变得更加扑朔迷离，消费者需求变换也更加频繁。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料，今天可能马上流行喝预防上火的王老吉饮料；一秒之前还想着支付宝，一秒之后可能就会使用微信支付。这就是真正的消费者需求时代，如果品牌管理者想去满足消费者需求的话，那么，就必须发现瓶颈，即必须知道下一刻消费者需求究竟是什么。

1.改革制造商品牌管理模式

随着技术创新与新产品推出的速度不断加快，传统的品牌技术竞争优势难以长期维持，技术创新将带动品牌创新，在原有的买方市场背景下，制造商品牌管理模式面临着前所未有的困局。

（1）渠道下沉，“零供”关系发生变化。随着零售商规模的扩大与力量的增强，零售商品牌已经崛起，制造商品牌正在面临危机，“零供”关系会在双方强调品牌的自主性问题上产生微妙的变化。同时，优秀制造商的品牌在扩大广告宣传的同时，也开始通过降价来促销甚至直销。价格在优秀品牌中的刚性发生松动。

（2）融合思想进一步渗透，跨部门管理成为现实。品牌管理机构的金字塔模式正受到现实的挑战，由品牌类别经理组成的跨部门团队负责品牌的管理成为一种现实选择。

（3）品牌宣传内容多元化，注重提升整体影响力。在宣传方面，企业从单一地注重产品宣传，逐步过渡到注重公司名称及其形象的宣传，通过这种方式，可以增强品牌的整体影响力。同时，在众多的竞争对手品牌中，如何选择竞争的标杆也成为品牌战略管理者面对的新问题。

总之，在新进入品牌的数量急剧增加的背景下，企业需要重新考虑对手的竞争策略，需要对传统的制造商品牌管理模式进行有效的变革，以适应互联网时代品牌管理的新变化。

2.新的品牌管理模式的特点

在新的竞争环境下，企业逐渐认识到只有不断提高产品的附加值，全方位满足顾客的需要，才能追求产品合理的溢价。

在渠道下沉的趋势下，制造商需要考虑如何应对零售商的品牌，把自身的研究与开发能力和零售商的分销与品类管理能力有机结合起来，使双方建立密切的合作伙伴关系。

当代品牌管理模式除了将古典品牌管理理论、现代品牌管理理论进一步创新、完善和相互渗透之外，还包括强化品牌体验、整合营销功能、着力自创品牌几个方面的内容。

（1）强化品牌体验。注意适当引进新的品牌以及品牌体验。引进新品牌可以防止过度对现有品牌的延伸，增强顾客对品牌的速记功能。创新广告的诉求模式，同时，注意利用信息技术来开发网络互动式广告。增加消费者对产品的体验式购买活动，让消费者在体验中感受商品的价值。

（2）整合营销功能。拓展功能，明确责任。品牌首席执行官在品牌管理上，应该在公司范围内为创建品牌承担应有责任。并充分利用内外部资源，对品牌管理的责权利进行有效整合。

（3）着力自创品牌。也称为自有品牌商品或经销（网络）商品牌商品，即商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能，在价格、造型等方面满足客户要求，在自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产。最终由商业企业使用自己的商标，对该新产品注册并在本企业销售的商品，其中包括直播带货、抖音推货等模式形成的个人品牌等。

3.战略性品牌管理

目前，一些大型的集团控股公司，特别是多元化品牌企业，尽管有很多通晓做品牌市场或广告的专家，但是缺乏在宏观上把握品牌优化组合的策略，缺少规划未来的战略性品牌管理人员。我国一些具有前瞻性的企业因永续经营的发展需要，往往寻求能完整规划、统一品牌发展的专业人士。

战略性品牌管理部门或人员的主要职责是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的设计、新品牌推出的原则等战略性问题，具体包括如下内容。

（1）通过制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则，从而建立母品牌的核心价值观及市场定位，并使之适应于公司的企业文化以及未来发展的需要。

（2）确立品牌架构与沟通组织之间的整体合作关系，并规划整个品牌系统，使公司的每个品牌都有明确的角色，同时研究与决策品牌延伸、品牌提升等方面的战略性问题。

（3）完成品牌体验、品牌资产评估、品牌传播战略监控等工作。品牌战略问题并不是仅仅依靠企业战略性品牌管理人员就能够解决的，应采取外包形式，借用“外脑”，即专业的品牌咨询公司来获取科学的解决方案。

4.重视品牌关系管理

20世纪90年代中期以来，随着人们对现代营销理念的认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销转变，对品牌权益形成机理进行深层反思，逐步接受了新兴战略管理理论的交叉渗透，业界及学术界开始出现以“品牌关系管理”为研究中心的热潮。纵观品牌关系管理理论的研究范式和发展历程可知，品牌关系管理分为物理型品牌关系管理和生态型品牌关系管理两种类型，传统品牌关系管理阶段、深层品牌关系管理阶段和生态型品牌关系管理阶段等三个阶段，涉及品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客及利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面等五个层面。