1.1.1 品牌内涵

有关品牌的内涵有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》（Random House English Dictionary）中是如此定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或经销商为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品包装或广告设计中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；（非正式）在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很明显，这个定义仅仅停留在对品牌的认知上，而实际上品牌的内涵不限于此。从现实意义上讲，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，这些价值的实现主要基于消费者的需要。

品牌在产生之初，更多的是运用在销售上。自20世纪30年代起，品牌开始被应用到学术界、营销界和传播界。尤其在20世纪50年代美国传播学者首先明确界定品牌的概念后，品牌一词就成了营销界中最热门的术语之一，也成为企业竞相追逐的目标之一。除此之外，关于品牌内涵的理论还有以下几种说法。

（1）最权威的品牌定义者是美国的传播学者大卫·奥格威（David Ogilvy）。他认为：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

（2）美国著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中写道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”

（3）英国营销专家迈克·梅尔德伦（Mike Meldrum）和马尔科姆·麦克唐纳（Malcolm McDonald）称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现。

（4）美国市场营销协会（AMA）则将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称。

从以上各种关于品牌定义的论述中我们可以看出，这些品牌概念从不同的角度和层面对品牌的内涵在深度和广度上进行了挖掘。但由于品牌含义的多面性和事物的发展变化性，任何简单的定义都难以概括其全部内涵。

其实，品牌是一个具有涵盖意义的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌不同于名称，品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如格力、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如腾讯QQ的卡通图案和宝马的标志图案。因名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不能体现事物的个性，所以，品牌本身应附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，而不是纯物态的物品。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

总之，品牌是企业的形象，只有拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。企业在制定品牌战略时，必须从理论上认识品牌的含义，并且在实践中投入相应的资源，采用适当的策略精心培育品牌，不断提升品牌的影响力和知名度。

为了更好地理解品牌的内涵，我们可以从以下几个方面来分析。

第一，属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如吉利子品牌帝豪作为中高端汽车品牌打造的品牌属性为豪华、稳健、力量。

第二，利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性。顾客购买的不是产品的属性，而是产品的利益。比如同样是家用电器，为什么格力、TCL等名牌家用电器比一般品牌的家用电器的价格高？因为当你购买格力、TCL时，你不仅仅是在购买一种家用电器设备，更重要的是购买一种身份和自豪的心境。

第三，价值。品牌还体现了企业的某些价值感。比如海尔代表着高质量、安全、人性化等。

第四，文化。品牌可能附加着企业特定的文化。比如格力长期以来积极致力于树立民族品牌形象，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，这同时也给自己的品牌赋予了民族文化的内涵，给产品增加了附加值。

第五，个性。品牌代表着一定的个性。比如华为手机可以使人联想到一位事业有成、对民族品牌充满自信的人士；有时候，它可以表示一位实际名人的个性。

第六，使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上，产品所标示的价值、文化和个性，都可以通过使用者反映出来。

第七，关系。它包括物理型品牌关系和生态型品牌关系，其中也包含：品牌与产品/市场之间的关系、品牌与相关品牌之间的关系、品牌与顾客（利益相关者）之间的关系、品牌与资源之间的关系、品牌与环境之间的生态关系等。

以上七个方面从不同角度分析了品牌内涵。每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被公众接受的，有的则是完全由公众感受而得的；有的具有个性，有的则权威性差、认可度低；等等。由此我们可以看出品牌内涵具有以下四个特点。

（1）品牌内涵的形式是由消费者决定的。很多企业在推出品牌时会倡导某种理念，但不管理念有多好，最终能否占据公众的心智才是品牌成败的关键。如元气森林的品牌特点就是年轻、有创新、有活力。在目前消费升级的大背景下，元气森林在产品包装、营销方式、销售渠道方面三管齐下，整合发力，终于走出了一条属于自己的爆款品牌产品之路。可见品牌的生命力长久与否需依靠三个要素：消费者的信任、信赖与信仰，并且逐级上升。元气森林的成功就在于没有忽视消费者需求，而是始终在寻找品牌与消费者契合的精神内涵。

（2）塑造或改变品牌内涵有一定难度。消费者会根据其有限的经验及知识对某一品牌形成自己的认知，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”。例如，中国吉利汽车为了抢占豪华车市场，收购了沃尔沃品牌豪华轿车。沃尔沃车在品质上具有良好的口碑，虽然国内沃尔沃车在品质问题上有过负面报道，但在消费者心中，其豪华车的地位可能难以撼动。

（3）品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，也是品牌保持持久竞争力的根本。企业应该通过品牌内涵去表达品牌的核心价值，即针对行业产品的不同特点，结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。

（4）品牌内涵包含市场各要素之间的逻辑关系。现代品牌内涵在品牌关系中得到最完整的呈现，尤其是品牌生态关系，囊括了所有对品牌生成与生长最有意义的元素，从而推动了品牌内涵的提炼与外延的扩展。