品牌最基本的含义就是品质

从用户端看，品牌就是一种感觉和情绪记忆，一种用户的决策捷径。从企业端来看，品牌又是什么？

其一，不是名称、口号、符号、颜色、吉祥物等品牌元素。这些只是品牌的外在载体，远远不足以构建用户情感。

其二，也不是广告、社交媒体推广、公关、网红带货和明星代言。这些是打造品牌的手段，不是品牌本身。更重要的是，这些手段只对放大品牌声量、增强品牌曝光有效，而对打造用户品牌情感，尤其是长期情感，作用有限。

那么，构建深厚而持久的品牌情感要靠什么呢？

自然不能靠忽悠和宣传，也无法依靠定位和视觉钩，只能靠用户价值，而且是年复一年、日复一日稳定的优质价值。所以，品牌关乎价值。从企业角度来看，品牌就是承载价值含义的符号。更简单地说，品牌就是一种价值符号。

因此，品牌是“品牌形体”和“品牌含义”的定义是企业端对品牌的更准确的定义。对企业而言，打造品牌的具体内容就是打造品牌形体和品牌含义。品牌形体和含义会激发特定层面的用户情感，在他们心中形成“品牌情感”，也就是“品牌”。

所以，企业在打造品牌的过程中，首先需要搞清楚，而且需要不断提醒自己的就是：“用户需要什么样的价值？”“我们在给用户提供什么样的价值？”“我们应该给用户提供什么样的价值？”价值才是点燃用户情感的第一因。因此，任何品牌的基础都是价值。这就是品牌战略的第一公理：“无价值，无品牌。”

作为价值符号，品牌应该具体代表什么价值？这个问题的答案随着品牌自身成长和宏观商业发展阶段的不同而有所不同。

再回到用户端，看看用户情感金字塔。

用户情感金字塔有四层，生成每层情感的价值都有所不同。先从底层的“信任情感”来看，构建“信任情感”靠什么？就是靠品质。产品质量不佳，无法解决用户问题，就根本无法赢得用户的信任，那么企业无论如何在媒体发声、用如何高明的定位、选用哪个网红来代言都没用。所以，在任何行业，品牌建设的出发点都是一个好产品。因此，对企业而言，品牌首先需要代表的价值就是“品质”。品牌就是品质符号。

有了高品质的产品，就可以在用户心中逐渐形成围绕品牌的“信任情感”。一旦“信任情感”在足够多的用户心中建立，一个“大品牌”就呼之欲出了。剩下的就是让更多的用户都使用这个产品，从而让这种“信任情感”不断蔓延到市场的各个角落。在这个扩展过程中，这种品牌信任情感会不断加强。一旦“深而广”的信任情感注入大部分人的心中，一个“大品牌”就建成了，如腾讯、微软和亚马逊等。大品牌要变成好品牌，只有“信任情感”还不够，还需要把用户情感上升到“赞赏”层面。构建“赞赏情感”靠什么？品质当然是基础，但仅靠品质还不够，还要具有满足用户心灵需求的能力，即提供感性价值。因此，产品或价值需要具有超越“品质”的“品位”，如代表一种积极的情绪、态度、个性和身份等。此时的品牌就成为“品位符号”，如戴森、雀巢咖啡和宝马等。好品牌要想变成强品牌，就需要使其在用户心中的情感从“赞赏”跃升到更强烈的“喜爱”。

这时品牌就需要真正触动用户的内心，给他们一个充分喜欢的理由。从企业角度来看，就是要通过提供优质的体验，尤其是“用户关系”体验和具有内涵的思想价值去与用户建立亲密感，产生心灵深处的共鸣。这个阶段的品牌给用户提供的核心价值就是出色的总体体验。品牌在这个阶段也就成为“体验符号”，如Peloton、宜家和星巴克等。品牌要想攀登到情感金字塔之顶，获得“敬仰情感”，只能靠定义某种引领时代潮流的理念、态度和精神境界，帮助用户在某种程度上完成自我升华和自我实现。这个阶段的品牌就是“引领符号”，如苹果、耐克和哈雷摩托等。

所以，从企业端来看，品牌的内涵和定义随着品牌的发展阶段而不断演化。

那么，品牌到底是什么呢？对企业而言，根据品牌所处的商业发展阶段，它可以是下述的任何一个定义：“品牌是品质”，“品牌是品位”，“品牌是体验”，“品牌是引领”。

企业端的这四种品牌定义对应着用户端的四种品牌情感层次，同时也代表着品牌发展的四个阶段。（如图1.3所示）可以看出，品牌建设就是让用户情感从无到有、从弱到强的过程。品牌的最初阶段是基于产品理性效能和价值的信任情感。对企业而言，这个阶段的品牌建设就是产品和服务的价值提升。品牌发展的第二个阶段是使用户的情感从“信任”变为“赞赏”。要想得到用户的赞赏，仅仅专注于品牌的理性价值还不够，需要给品牌注入感性价值，让品牌触动用户的心弦，如让品牌成为个人身份、品位的一种标签和彰显。品牌发展的第三个阶段需要将用户情感从“赞赏”跃升为“喜爱”。这就是顶尖品牌如苹果、耐克、乐高、特斯拉和露露乐蒙等所处的层次。

在数字化时代，要想打造高情感强度的品牌，企业必须要内外兼修，软硬兼备。也就是说，它们需要在向用户提供优质产品的同时，构建数字化“品牌全景体验”，全面满足用户身心灵的多重需求。也就是在提供卓越价值的基础上，还要给品牌注入更深的文化和思想内涵，例如让品牌代表一种引领社会潮流的理念和生活态度。这个阶段的品牌往往超越了商业范畴，而成为一种生活方式的象征。此时的品牌战略就是“产品”和“文化”的复合战略，而企业也开始从“产品生产者”演化为“文化或意义生产者”的复合体。这个境界的品牌应该是所有企业努力的方向。

品牌的四个定义和情感类型反映的是品牌发展的阶梯式演进。各个发展层次之间不是互相排斥，而是逐次递进而升高。更高一层的品牌定义包含所有下层的内涵，如“体验”层面的“喜爱情感”型品牌就必须已经具有“品位”和“品质”特征。

一般而言，成功的品牌都会随着时代的变迁，尤其是传播沟通技术的发展而逐步按照这些阶段进行演进。例如，可口可乐最初代表的就是“品质”，即“清新爽口”的软饮料。在这个阶段，可口可乐是“品质”符号。当时的品牌策略也只是专注于可口可乐的各个品牌元素设计，如标识、符号、颜色和形状等。随着电视的普及，可口可乐通过一系列成功的广告给品牌注入更多的感性价值，如友情、活力和团结精神等。它在1971年播出的经典广告《山顶篇》更是给品牌赋予了更深的感性内涵。这个阶段的可口可乐可以视为“品位”符号。2000年后期进入数字化时代以后，可口可乐努力给用户提供多元的数字化体验，正在把自身转化成一个“体验型”品牌。和众多其他知名品牌一样，可口可乐的这个数字化体验转型还在进行中。可以预见的是，以可口可乐为代表的全球顶级品牌还会进一步演进，成为能够引领用户向前的“意义型”品牌。

但无论品牌的定义如何演进，作为一种商业存在，它最基础的含义永远都是“品质”，即它解决用户问题的能力。这是一切品牌和企业存在和成长的基础。如果没有“品质”，讲体验和意义都算是一种用户欺诈，这种做法在数字化时代的今天绝对不可能长久。