1.1 直播营销与直播营销话术

如今直播热潮影响到各行各业，直播作为一种全新的互联网内容表现形式，深受人们喜爱。直播营销就是企业/品牌商以直播平台为载体，以提升品牌影响力和增加商品销量为目的进行的一种营销活动。

在直播营销过程中，主播的话术水平直接影响着直播间商品的营销效果。直播营销话术是商品特点、功效、材质的口语化表达，是主播吸引直播间用户停留的关键，也是促成商品销售的关键，所以直播营销话术的设计与运用至关重要。

1.1.1 直播营销概述

直播营销作为一种新兴的网络营销手段，其表现形式更加立体，实现了与用户的实时互动，场景更真实，营销效果更直观。

1.直播营销的特点

直播为企业/品牌商带来了新的营销机会，直播营销的特点具体表现在以下七个方面。

（1）互动即时

传统的营销方式通常是由企业/品牌商发布营销信息，用户被动地接收信息。在这个过程中，企业/品牌商无法立刻了解用户对营销信息的接收情况和态度。

直播具有良好的互动性。在直播过程中，企业/品牌商在向用户呈现营销信息的同时，用户可以实时参与互动。这样既有利于增强用户的参与感，又调动了直播间的氛围，针对某些话题甚至可以形成意向用户、围观用户以及企业/品牌商三方之间的强烈互动，真正实现企业/品牌商与用户之间、用户与用户之间的深度互动，实现营销效果最大化。

（2）场景真实

在营销活动中，提供真实、高质量的商品是企业/品牌商赢得用户信任的第一步。在传统的营销方式中，无论是图文式广告，还是视频类广告，虽然都制作精良，极具吸引力，但是有些用户往往会对其真实性存在质疑，因为它们都是提前制作好的，经过了大量人为的剪辑和处理。

而通过直播的形式，企业/品牌商不仅可以展示商品的生产环境、生产过程，让用户了解商品的真实生产过程，获得用户的信任，还可以展示商品的试吃、试玩、试用等过程，让用户直观地了解商品的使用效果，从而刺激用户的购买欲望。

（3）参与便捷

与传统电视直播相比，网络直播所需的设备器材简单，操作也更加简便。企业/品牌商只需通过相应的网络直播平台审核，便能开通属于自己的直播间。这大大降低了直播门槛，提升了用户参与直播的积极性。如果企业/品牌商的主播选用一些高端设备，在信号精度与呈现的画面质量上能给予用户更好的直播体验，就可以吸引更多的流量。

（4）内容多样

随着直播的发展，直播营销的内容越来越丰富多样，有才艺展示类、探店旅游类和聊天类等。才艺展示类直播是指主播通过在镜头前的自我展示，与用户进行实时互动，满足用户的审美需求，从而刺激用户购买商品。探店旅游类直播则能带领用户欣赏各地的美景与美食，引导用户消费。聊天类直播则十分普遍，主播通过一些用户感兴趣的话题，拉近与用户的距离，把用户留在直播间。

（5）效果直观

用户在线下购买商品时，容易受到外部环境的影响。而在直播活动中，主播对商品的现场展示和介绍，以及直播间内很多用户争相下单购买的氛围，很容易刺激其他用户下单购买商品。在直播过程中，直播运营团队可以看到直播间的实时数据，了解直播间商品的售卖情况，及时掌握直播活动的营销效果。

（6）主播占主导地位

网络视频直播平台的用户分为两种，一种是开通了直播权限进行直播的主播，另一种是观看直播的普通用户。直播营销中，主播进行直播的主要目的是销售商品。主播与传统的销售人员类似，又有所区别。同样是为用户服务，传统的销售人员在团队中的地位并不高，在某种程度上还会受到管理人员的约束。

而主播的自主性、能动性更强。一方面，部分主播可以决定供货方要销售的商品，为供货方输出直播内容，帮助其吸引流量，销售商品；另一方面，主播通过直播输出内容，与用户建立情感联系，向用户分享商品，引导用户做出购买行为。主播在直播营销产业链中的位置如图1-1所示。

（7）“一对多”交流

主播是直播营销网络上的一个节点，如同通信行业的网络节点一样。传统的销售人员与用户是面对面沟通，相当于通信中的“单播”（Unicast），信息的接收和传递只在两个节点之间进行。

直播营销则属于“多播”（Multicast），即多点广播的范畴。沟通形式从销售人员“一对一”的面谈变成了主播“一对多”的屏幕前交流。直播营销不仅减轻了相关人员解答售前咨询的负担，而且提高了营销效率。

2.直播营销的发展趋势

随着5G时代的来临，直播营销呈现出以下发展趋势。

（1）直播营销成为消费增长新引擎

中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center,CNNIC）发布的数据显示，电商直播用户规模（截至2021年12月）达4.64亿，占网民整体的44.9%。另有数据显示，2020年，直播营销交易规模超万亿元，年增长速度为142%，而市场渗透率仅为8.6%。从某种程度上来说，直播营销是目前用户增长速度最快、增长规模最大的网络营销方式，仍然具有巨大的市场空间和增长潜力。

（2）直播营销建立城市发展新赛道

直播营销的热潮也引起了不同城市间的竞争，各地（如北京、上海、广州、杭州等）纷纷出台了直播电商相关的产业政策，直播产业园、直播基地如雨后春笋般涌现。它们的建设内容包括短视频直播孵化中心、5G直播间、产业超级供应链展厅和直播短视频企业聚集区等。另外，还有一些城市打造出了自己的特色，例如“大码女装直播之城”东莞、“美食直播之城”重庆、“女鞋直播之城”成都等。

（3）直播营销成为5G时代的新机遇

5G，即第五代移动通信技术，是实现人、机、物互联的网络基础设施，具有高速率、低时延和大连接的特点。随着5G时代的来临，网速不再受到宽带网络的限制，主播在移动设备上连接摄像头便可随时直播，直播流畅度、清晰度更高，稳定性更好，用户的观看体验更佳，而直播的成本更低。与此同时，更多的直播新业态也不断产生，直播场地可以是景区、工厂等，直播营销也会涉及更多的领域。

3.直播营销的常见模式

直播运营团队需要根据商品特点等多种因素选择合适的直播营销模式。常见的直播营销模式有五种。

（1）商品分享式直播

商品分享式直播就是主播在直播间讲解和展示商品，起到推荐和分享商品的作用。在商品推荐和分享的过程中，部分主播会加入商品的体验、测评环节，让用户更加真实、全面地了解商品；部分主播会增加才艺表演，丰富直播营销的内容，增强对用户的吸引力。商品分享式直播又可分为特价式直播和砍价式直播。

① 特价式直播

特价式直播是最基础，也是目前比较主流的直播模式。主播通过和供货方合作，在为其获取流量、带来销量的同时，也能够为用户谋取福利。直播运营团队可以直接在直播平台的后台创建订单，并在直播间推出订单链接，让观看直播的用户直接跳转购买。通常来说，该模式营造的氛围好，互动性极强，并且特价商品的价格非常低，很容易促使用户下单购买。

② 砍价式直播

砍价式直播是指主播向用户讲解商品的优点和缺点，同时也告诉用户商品的价值，征询有购买意向用户的意见；在此基础上，供货方报价，主播砍价，价格协商一致后促使用户做出购买行为。在这种模式下，“一货一品”容易造成“抢购”现象，而用户也喜欢围观砍价和成交的过程。

在砍价式直播中，直播间创建的订单可实现“一货一链”。以翡翠为例，主播拿到翡翠单品后，分析它的优点和缺点，主播讲述与供货方的砍价经历，并最终告知用户商品价格，而后主播创建订单链接，用户支付。

（2）商家自播

商家自播指商家组建直播运营团队并注册直播账号，通过直播与用户进行互动，并将用户沉淀至自己的直播账号。商家自播的主播多是商家的导购人员或管理者等自有人员。用户多是品牌的用户，他们对品牌有一定的忠诚度，比较关注品牌的动态。商家依托自身的品牌效应实现私域流量的转化。

在商家自播中，商家可以选择不同的人来做主播，并不要求主播是固定的某个人，所以直播时间一般较长。此外，商家可以根据自己店铺的情况来自由安排直播活动。

这种直播营销模式通常是商家在自己的电商店铺（如淘宝店铺）内进行直播，也是目前的一种主流直播模式。如果用户有购买某种商品的需求，就可以通过观看店铺直播来了解商品的更多信息，在直播间确认商品的真实细节，做出最后的购买决策。

（3）达人直播

达人直播就是邀请行业内的关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）来对商品进行展示和推荐。KOL凭借专业能力或个人影响力完成对用户的深度“种草”。这种模式是由达人主播汇聚各类商品来进行直播。用户对达人主播有较高的信任度，达人主播凭借自身积累的庞大用户群和较强的内容生产能力实现流量转化，直播中所销售的商品品牌较为多样。

达人直播一般没有商品库存，比较适合那些没有直接货源的主播。主播只需和商家做好对接，即可在直播间内销售商品。因此，与商家自播相比，达人直播的直播间内商品上新的速度较快。但是，达人直播在选品上处于被动地位，直播营销的商品一般受限于商家为其提供的款式。

达人直播强调主播本人的IP属性，只能是达人本人主持直播，不能换成其他人主持直播。此外，达人直播要求主播有一定数量的用户做支撑，如果没有用户群的支持，达人直播的运营就会比较困难。

从用户的角度来看，达人直播侧重于情感驱动，如果用户喜欢这个达人，就愿意看其直播并购买其推荐的商品，用户容易被达人激发出消费欲望。此外，达人直播强调用户对达人人格的认同，如果用户认同达人的人格，就容易产生情感共鸣，从而购买其推荐的商品。

（4）产地直播

产地直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场地进行直播，向用户展示商品真实的生产环境、生产过程等，从而吸引用户购买。产地直播比较适合生鲜类商品的直播，这样能让用户直接了解商品的产地，增强用户对商品的信任。

产地直播可以带给用户更直观的感受，用户对商品的品质也更放心。该直播营销模式的局限在于每天直播的内容都差不多，容易令人厌倦。

（5）基地走播

在新零售“人、货、场”的架构中，基地是“场”。基地和机构一样，是直播生态链上的服务商，连接两个最重要的元素——“人”和“货”。基地更靠近“货”，机构更靠近“人”。基地走播模式中，供应商构建直播基地，主播去基地进行直播“带货”。

基地主要分为4种类型。

● 自营型基地——基地自持商品或者从别的工厂、商家收购商品。这种基地的优势在于，其对直播的商品有相对议价权，能够灵活地控制直播节奏。

● 地产型基地——通常是地产商将持有的房产改造成基地，商家以入驻的模式进入，基地从中抽取佣金。这种基地通常主张“服务”，服务主播、服务商家、服务机构，提供直播的配套设施，从而赚取服务费。

● 机构型基地——机构自建供应链，创建属于自己的商品基地。机构型基地以服务商家为主，部分收购商品为机构主播所用。

● 供应链基地——分为两类，第一类是工厂或品牌为了通过直播这个渠道售货，在主播聚集地自建的直播间的集合；第二类是品牌自建直播间，此类供应链基地的直播间数量较多。

4.直播营销的常见平台

直播营销平台有3种类型，第一种是电商平台，第二种是内容平台，第三种是社交平台。

（1）电商平台

目前，直播电商平台较多，如淘宝和京东。

① 淘宝

淘宝是较早将直播与电商形式结合在一起的平台之一，具有完善的供应链和运营体系。与其他直播营销平台相比，淘宝平台用户的购物属性强。淘宝直播的商品品类丰富，2020年之前，女装、珠宝饰品和美妆商品在直播中的占比较高；之后家装、3C数码、生活电器等高客单价商品的占比明显上升。

淘宝的“头部”主播高度集中，90%的直播内容来自商家自播，达人主播的直播内容占比较小，因此内容的趣味性和观赏性略显不足。

② 京东

2020年6月，京东与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在同年6月16日开展首场促销活动“京东快手品质购物专场”。在电商平台中，京东的供应链优势较为突出，京东直播成为数码类商品新品发布的重要渠道。

（2）内容平台

目前，注重内容的直播营销平台中，抖音和快手颇具代表性。

① 抖音

抖音的娱乐功能和社交属性明显，直播营销可以被视为其短视频业务形态向长视频方向的延伸，短视频对直播有引流的作用。

抖音的主播以经营品牌商品者居多。2020年，抖音用户最爱购买的三大品类分别是女装、零食和生鲜。抖音的分发机制导致其中心化程度比较高，3%的视频占据着80%的用户播放量。尽管抖音平台中有众多场均观看人数可观的主播，但是进入全平台直播营销销售额TOP100的只有14位主播，可见抖音的电商直播转化率还有待提升。

② 快手

快手的中心化程度相对较低，“头部”内容约占30%，因此，快手平台的主播相对分散。快手直播营销的商品以高性价比、非品牌商品居多，以食品、土特产、服装等为主，用户购买的渠道包括快手小店、有赞、淘宝、京东等。

（3）社交平台

目前，具有社交特色的直播营销平台也不少，如微信和微博。

① 微信

2020年，微信视频号上线直播功能，打通小商店，同步实现直播营销功能。微信视频号是基于私域流量建立的，主播进行直播营销时可以自主运营，无须支付费用，同时可以通过朋友点赞等方式进行广域传播，从而更好地利用微信的流量资源。

② 微博

作为直播营销领域的后来者，微博借助名人的影响力打造和其他平台不同的直播营销模式。主播借助微博不仅可以营销商品，还可以把娱乐内容的优势与直播结合起来，进一步发挥直播的作用。目前，主播可以将微博直播的流量导入微博小店，或者导入淘宝、有赞、京东等第三方平台。

1.1.2 直播营销话术概述

直播营销活动离不开直播营销话术，特别是对新手主播而言，直播营销话术能够帮助主播更好地销售商品。主播掌握直播营销话术，能够提升自身的“带货”能力，不断提升自身的商业价值。

1.直播营销话术的定义

直播营销话术是主播在直播营销过程中说话的技巧和方法的总称。它并不是固定的直播讲话模式，不能直接套用，而是要求主播根据个人风格定位、商品属性特征及用户需求特点等进行灵活变换、恰当表达。

主播只有灵活运用直播营销话术，才能吸引用户驻足直播间，进而激发用户的购物热情，促使用户完成下单行为。

2.运用直播营销话术应具备的能力

与人们面对面交流不同，主播需要运用直播营销话术，从镜头感、语音、语调、语速、肢体语言、情绪等方面潜移默化地影响用户。一个镜头感强的主播通常在商品讲解时能更加生动、自然，其表情、肢体语言能被镜头以最佳角度记录，从而吸引更多的用户关注。

主播为了更好地运用直播营销话术，应具备以下几种能力。

（1）商品讲解能力

主播需要熟练掌握行业、专业领域的知识，在直播讲解的时候，能够清晰地介绍商品的基本信息，将商品功能、使用方法有条理地分享给用户，能够在互动中解决用户关于商品的问题，塑造出专业的形象，增强用户信任，从而促进用户做出购买决策。

（2）语言表达能力

主播的语言表达应该清晰，饱含热情，能够体现主播良好的精神状态。语言表达能力是所有主播必备的能力，包括语音、语调和语速三要素，如表1-1所示。

（3）个性化影响力

主播要形成自己的个性化话术，促进对自我形象的打造。主播的肢体语言和情绪等都会影响直播营销的效果。因此，主播要熟练使用直播营销话术，既要达到共性要求，也要培养个性化影响力。