第一招
锁定人群：洞察最佳成交机会点

第一节 为什么总觉得抓不到重点？

在多年的内容推广业务中，经常有人问，一个新品从零开始，如何做到投放ROI不亏本，甚至能赚钱？这里面的关键点到底是什么？答案就是你能不能解决用户“需求不被满足的问题”。需求往往源自不满足，怎样挖掘用户的不满足心理呢？

先看一个案例故事。

有一位经营水果连锁店多年的学生林女士，跟我分享过这样一件事。有一次，她正式宣布提拔一位店员到另一家新开的门店担任店长，不久就被一位老店员质问，为什么让这个入职不到半年的新人做店长，而不是像他这样劳苦功高的老店员？林女士就让他去新门店蹲点考察一段时间，看看这新人到底是否称职。一周过去了，老店员回来了，表示对这位新任店长心服口服，自己确实是倚老卖老，还不够资格。

原来，有一天他在新店里遇到一位老年顾客。这老太太一上来就问：“小伙子，这梨子是甜的还是酸的？”他径直回答：“阿姨，这梨子不甜不要钱，不信您尝一片看看。”没想到，老太太一听，竟然扭头就想走，他就疑惑了：哪有人不喜欢吃甜的？这老太太是不是故意找麻烦？正当老太太要走出店门时，新店长拦着对方询问：“阿姨，您买梨子是自己吃还是送人啊？”

老太太说：“给我儿媳妇买的，她刚怀孕，想吃酸梨子，你们这里没有的话，我到别家再问问。”

新店长说：“阿姨，这个时节上市的梨子都是甜的居多，您去其他家水果店也不好找。其实您儿媳妇主要是想吃点酸的新鲜水果，不如试试这红心猕猴桃，甜里带酸，维生素十足，汁水又多，早上才运来拆开上架的，非常新鲜。如果现在买两斤以上，我再送半斤脆李子让您儿媳妇尝尝鲜。说不定这两种水果她都喜欢吃呢？”

结果，原本想走的老太太听了店长一番话后，一口气就买了4斤猕猴桃。

店长又问：“阿姨，有您这么细心照顾，您儿子和儿媳妇可有福气了，您儿子肯定也轻松不少吧？”

老太太说：“我儿子也没闲着，他白天上班，晚上回来还要帮女儿辅导功课。孙女刚上五年级，功课也多，英文我又认不得，只能辛苦他了。”

店长说：“阿姨，你儿子上班这么忙，晚上还要照料家人，那一定也是很累的。您可以给他带点新鲜蓝莓回去，这蓝莓花青素含量高，对缓解眼睛疲劳和用脑过度都有好处，刚好孙女也可以吃。”

老太太说：“那给我挑些好的。”

这一幕让旁边的老店员目瞪口呆，不由得心悦诚服。

第二节 用户需求挖掘表： 3步摸准顾客的消费心理，让他跟你掏心窝

以上这种类似的事情，经常发生在我们身边。如果你在销售过程中，表达销售意向频繁被顾客拒绝；带货短视频内容的点击量不错，但是转化率没起色，那不妨先思考四个问题：

·顾客需要解决什么问题？

·顾客为何要买这种产品？

·顾客为何要选择你而非他人？

·顾客为何需要现在掏钱购买？

比如小马感冒了，去医院看病。刚坐下来，凳子还没捂热，医生一照面就说：“你不知道我们是心血管病专科医院吗？你为什么要感冒？来，了解一下治疗心肌梗死的药，这可是国外研制20年才成功的，一粒难求啊。”

小马蒙了，心想：这大夫是不是脑子有问题？

其实这正是90%以上的卖货销售都容易犯的错误，叫“我有药，你有病”，不管用户什么状况，自己有啥就硬推啥。

其实要摸准顾客的需求和想法，就跟看病问诊一样，首先要了解患者感冒的原因、身体状况，甚至还要量体温、抽血、化验，确认患者是什么症状，才好对症下药。做出一款爆卖的产品之前，要摆正自己的心态，那就是把用户放在心上，首先搞清楚对方有什么痛点，需要借助你的产品或服务来帮助他解除痛苦。

简而言之，就是“头疼治头，脚痛治脚。你有病，而我刚好有药”。

如果你细心观察的话，就会发现，其实无论是一对一的面对面销售、自媒体推文带货、朋友圈发售，还是今天以短视频、直播等带货形式的销售方式，都需要搞清楚对方的需求。如果你能熟练运用好这章节的内容，就能很好地抓住销售诉求，不至于蒙眼抓瞎。

需求理由：用户为啥要买——别光说产品的好，而是多讲结果！

讲到“需求”这个词，你可能会觉得，需求不就是用户想要啥，我就满足他吗？但这样的理解往往是比较肤浅的。更多的时候，我们会陷入一个误区，那就是用户的需求，就是他所要的东西。比如，我的老客户杨老板开发了一款产品“暴汗姜汁”，在抖音上不到一个月卖出5万多单。我跟他探讨，刷抖音的用户确实需要姜汁膏这款产品吗？他说，不，更多的是为了使用姜汁膏后产生的结果——出汗多，驱寒排湿，顺带减减肥。

前者是产品，后者是结果。老话说得好，不要试图推销钉子给客户，而是展示打的孔能否牢固挂得住他心爱的挂画。把结果成功推销给对方，这显然更加重要。

我们所说的“结果”，就是用户需要的“药”，也就是解决方案，因此必须要清楚用户背后真正的决策原因到底是什么，才能对症下药，药到病除。

我们可以将需求划分为两类，一类是显性需求，也就是用户看得见、摸得着、自己也清楚的需求，比如饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉等；另一类则是隐性需求，它隐藏在背后，有时连用户自己都说不清道不明，甚至连自己都没意识到。这时，你就要根据不同层面的需求，来设计对应的解决方案，而不是一上来就叫卖自己的产品多么好。比如一伙人饿了要吃饭，往往到美食街就犯了难，到底是吃麻辣火锅、榴梿比萨、沙县小吃、广西螺蛳粉，还是轻食蔬菜沙拉？突然发现有一家土家烧饼店里头挤满了人，外头还排着长龙的队伍。“哎，那家店人挺多的，去尝尝看。”于是这次的午餐多半就在这家店解决了。

而这里的隐性需求就是畅销因素。“这么多人选择这家店，那一定味道和口碑过硬，选它准没错！”

所以，你知道为什么总是有门店雇人排队了吧？没错，就是为了营造畅销火爆的场景，帮助饥饿的用户解决选择困难症。

那么，如何通过视频内容来表现一家餐饮店铺非常受欢迎呢？不是拍高清高光的食材微距特写，也不是拍探店的俊哥美女，而是拍这家店到底有多少人排队等候，如果墙面上摆满了各种荣誉证书或名人合影，那场面就更为震撼了。

因为你没办法通过手机屏幕展现出食物的诱人香气和滋味，那就只能从视觉上做文章，用火爆畅销、权威背书来强化视觉证言，达到对症下药的目的。

如果你的目标用户为了面试管理高层岗位，找你定制一套修身西装，那么你要卖的不仅是一套修身西装，还包括面试约谈时的自我形象改造方案。你还可以搭配着卖香水、钢笔、皮带、皮鞋、手表，甚至清除口气的清新软糖等产品，帮用户的形象加分，助其顺利收获结果——薪酬丰厚的录用通知书。在这件事中，你不仅在销售你的主营产品——定制西装，而且还能扩大自己的选品范围，增加销售机会，何乐而不为？

用户的购买决定，很大程度上受制于过往经历、生活习惯以及惯性思维、拖延情绪、逃避思考等心理因素，而被激活的隐性需求就像是点燃了导火线，一下子把用户的情绪激发出来。这就好比你刷到了一条带货视频，视频内容引发了你的内心共鸣，让你觉得它讲到自己心里去了。

但这里有一个很现实的问题，那就是当目标用户都说不清或者根本就没意识到自己的隐性需求时，该怎么办？

那你就要学会诱导目标用户坦白内心最渴望的需求，继而将其转变成超级爆卖点！

你可以模拟用户的购物行为，进行换位思考：假如我是用户，遇到这个问题的时候，我会怎么办？我买这件产品到底是想获得什么？我可以为它付出多少成本代价？

你可以把挖掘用户购买需求的过程，总结归纳为以下三步：

第一步：显性需求（找痛点）——需要什么功能、解决什么问题、解决谁的问题需求

第二步：隐性需求（挖场景），又叫制造惊喜——挖掘并解决消费场景背后的隐藏问题

第三步：预算需求（探预算）——肯付出多少成本来解决问题

以一款减脂全麦吐司为例：

第一步：显性需求（找痛点）——为什么要减肥？

可能是想要好身材，让自己更加自信；也有可能是想要身体更加健康；还有可能是跟风，看到别人要减肥，自己也来赶个潮流。不同的动机，决定了他愿意为减肥这件事付出多少。无论是什么动机，你都要提前想好，先锁定目标人群的共性标签，再开始瞄准。

接下来，我们会利用新抖、飞瓜助手、蝉妈妈、抖老板等第三方数据工具，比如用蝉妈妈的免费功能，根据功效定位、价格定位相近的原则，找出排名靠前的5～10个竞品，分析它们的销售数据、热推流量、视频作品，尤其是用户画像及热门评论，以此来将目标用户的范围收窄。在选择竞品时，你还可以找那些跟自己产品的应用场景、使用结果有关联的产品，比如，与减脂餐相关的还有跳绳、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身课程等等。

重点关注年龄段、客单价、热播点赞、带货销量趋势，一方面可以收窄目标人群，让画像更为精准，另一方面可以用数据支撑去验证自己的命题想法。做好数据整理分析这一步，能大大降低因对目标用户不够了解而导致认知错位的可能性。

既然目标已锁定中青年女性，那就根据她们的习惯和喜好标签，开始精准分析吧。

第二步：隐性需求（挖场景）——用户购买前的顾虑和期望分别是什么？当你帮用户解决后能为他带来什么惊喜？

A：如果某位客户确认要减肥，那他为什么要选这个品类？是之前的其他减肥方案没有效果，还是其他什么原因？他遇到了哪些问题？不同的问题，造就不同的出发点，由此也会影响到他的预算和解决方案。

B：减脂吐司对比其他的减肥方式，好处在哪里？可能的不足在哪里？你可能需要准备一些数据，比如已有多少人在食用减脂吐司，以此作为你的销售依据之一。

C：如果他确认要减肥，也对减脂吐司这种减肥方式认同，为什么他要选你的减脂吐司？相比其他的产品，你的减脂吐司又有哪些差异点？

假设我们的用户是刚断奶或产后想降低体重的宝妈，对方想在不影响身体的情况下，通过饮食调理改善，让松垮的肚子瘦回来。她的购前顾虑是担心减肥产品有泻药成分，肠胃经不起折腾；期望则是尽可能少痛苦、不挨饿地瘦下来5～10斤。

结合对方的购前顾虑和期望目标，我们要提炼出针对性的产品差异卖点。受限于视频内容的篇幅时长，一般建议卖点不超过三个：

第一，产品的材质成分。用的是粗粮全麦，不仅无油无糖，还额外添加了亚麻籽和鸡蛋，增加蛋白质含量的同时，让口感更加松软，入口即化。重点突出的就是口感、营养和饱腹感，三者都能兼顾。

第二，产品的食用方式。即时食用，撕开就能吃，并且方便携带；搭配火腿、鲜蔬菜、调味料，不到两分钟就能搞定一顿营养加分的懒人减脂早餐。

第三，额外制造惊喜。因为加工容易，搭配方便，因此早上还能省下很多时间，用来多睡一个美滋滋的回笼觉。对大部分上班族、学生党，还有要经常早起张罗早餐的家长来说，岂不是非常令人心动的额外收获吗？

第三步：预算需求（探预算）——用户愿意为产品的功能、功效等掏多少钱？

前面之所以要多研究竞品的成交客单价，原因就在于此。我们要大致搞清楚目标用户对产品的心理预期及心理价位，以此来帮助他算好一笔账。这笔账既可以是金钱方面的，也可以是时间、情绪方面的，要让他觉得你的产品性价比超高、超级划算，“现在不买的话，后面必定会后悔”。

最常用的办法就是付出成本用除法（成本÷时间），扩大收益用乘法（收益×数量）。

比如：

·减脂吐司：不到1分钟，搭配一些荤菜，就是一份快速低卡的减脂餐。让自己多睡10分钟不好吗？！

·定价299元的创业课程：每天不用1块钱，0基础学透100位身家过千万的创业者的发家秘诀！

·直播间的引导话术：这么好的东西，原价199元，现在只要66元，仅限今晚12点前在我直播间下单的粉丝！

当你用以上三步挖掘出用户的购买需求后，便可形成对应的需求挖掘表：

再形成带货短视频的脚本文案：

成稿1：

嗨，总怕裤子紧绷穿不下的姐妹们，别滑走！我告诉你一个小秘诀哦，不要老是为了减肥饿肚子啦。就是这样早晨两片全麦黑面包，里面有亚麻籽油、黑麦，热火烤30秒，再加一勺海盐芝麻花生酱，味道鲜得不得了，成本不到5毛！每天坚持这样吃，30天后你会感谢今天的自己！

成稿2：

嗨，别滑走！让你看看减肥人的冰箱。作为减脂的优质主食，当然少不了全麦面包了。这一整箱20袋40片，不仅无油无糖，还额外添加了亚麻籽和鸡蛋，所以口感更加松软，既饱腹又好吃。随便搭配一些肉菜，不到1分钟，就是一份快速低卡的懒人减脂餐，让自己早上多睡十几分钟不好吗？！

第三节 两轮择优法：提炼更有说服力的下单理由，让顾客掏钱不再犹豫

一、甄别筛选出有效卖点

经常有人提这样的问题，在给顾客介绍时，往往讲着讲着，变成了自己默念产品说明书，讲了一大通技术参数、专业术语，天花乱坠，顾客听得不耐烦，本来要到手的单子就这样黄了。

同样的道理，假如一则短视频里堆砌了过多的产品专业术语和华而不实的形容词，比如“这款产品的研发团队在该领域获得多项大奖，能让女人越活越美丽”，就不容易让人产生兴趣。那么，应该如何提出更有说服力的销售依据，让用户更加放心下单呢？

如果把产品的全部属性提炼出来，当作产品的核心卖点，其弊端就是，卖点泛滥，找不到能聚焦的发力点，推销起来就像打棉花一样，力道都落不到实处。产品的属性（规格、材质、技术、性能等）都可以是卖点，但是能带货的卖点，能让用户信服的购买理由，往往不局限于产品属性，如下图：

其实，在创作卖货短视频时，往往也会面对这种产品功能卖点泛滥的情况，因而要学会科学地筛选、甄别其有效性，有以下五个原则：

第一，要真实存在。

也就是说，必须是产品真实存在的卖点，切勿过于夸大、编造。要拿捏好尺度，否则会留下漏洞，容易导致日后被投诉虚假宣传，出现不可弥补的重大损失。曾经有一位客户就因为一时疏忽，将产品主打“60秒去除顽固油污”的卖点，结果被投诉夸大宣传，被有关部门罚款28万元，损失惨重。

第二，要能讲清楚。

不管你强调的卖点是什么，用户看到后往往先会质疑：凭什么你可以这样讲？有真实证据吗？看似一个卖点，实则是论点、论据、论证三者齐全的一套说服体系。无论在任何平台做销售推广，采用形式是短视频还是海报图片，总会遇到较真的用户或者钻研比较深的专业人员，甚至打假人，如果没有提前认真做好功课，到时未免捉襟见肘，穷于应付。

第三，要有大市场。

所谓的卖点就是你力所能及的，可以解决顾客痛点的销售依据，产品卖点的提炼要尽量面向大众市场，针对的人群要尽可能广泛。解决的问题越多越刚需，才有更大机会脱颖而出。比如在抖音上卖一款包子，你想呈现出包子的种种好处，比如新鲜软糯、Q弹、甜而不腻、原料无有害添加、由有30年经验的糕点老师傅亲制、百年非物质遗产，等等，没问题，这些卖点大都可以根据视频作品的篇幅长度来进行优化选择。但是，为了追求极致差异化，弄了一款“花椒+螺蛳粉馅”的黑暗料理版包子，还以此作为宣传噱头，就要不得了。虽然这个卖点很鲜明独特，但除了个别的人猎奇尝鲜外，几乎受众寥寥，自然经营惨淡。这不是故事，而是真实个例。

第四，要迎合客户。

不管是什么卖点，反映到顾客身上，要能够转化为实实在在的需求，这种需求有可能是实际的市场需求，也有可能是潜在需求。比方说，有款婴童保温杯别出心裁地将测温计设计在杯盖上，实时感应显示杯中水温的高低，这个卖点对应的场景需求，就是宝妈怕孩子被热水烫嘴，又怕水凉宝宝喝了不舒服。那保温杯这种实时显示温度的功能，就能让宝妈精准感知水温变化，省事也省心。卖点对应需求场景，是最容易产出爆卖点的创意来源。

第五，要有区隔性。

在一定程度上，卖点也就是差异竞争力和竞争优势的所在，尤其是想要在成千上万的抖音带货视频里，留住用户的眼球，按下隐藏在他大脑里的购买按钮，首先就需要在第一时间触发他的注意，并且让他记住你。

无论是作品还是要卖的产品，最好是提炼出有别于同行和竞品的卖点，哪怕稍微有一点的与众不同，都可能会形成差异优势。比如有位做床铺被子的客户，就特别喜欢在短视频作品里，把工厂里一条完整的被子拆解开来，近距离拍摄里头的材料，无论是鸭绒还是棉絮，透气如何，保暖如何，睡觉压不压胸，什么年龄适合盖哪款，都能给你娓娓道来，虽然播量放不高，但是转化率很高。有很多人加了他的微信，成为他的会员客户。这就是他以积淀多年的专业度来形成的区隔优势。

经过以上五个原则，筛选出来的销售理由，才能进入下一轮择优筛选。

二、AB筛选测试

AB测试源自互联网程序，是针对多版本内容进行测试选择的优化方法，用于验证用户体验、市场推广方向是否正确，因其能大幅度提高工作效率，而延伸到其他行业领域。

而在短视频带货层面，它则涉及两类场景应用：

1.转化率优化

通常影响电商销售转化率的因素有标题、描述、图片、表单、定价、优惠券、用户留言等，测试这些相关因素的影响，不仅可以直接提高销售转化率，也能提高用户体验。

2.广告推广优化

广告推广优化可能是AB测试最常见的应用场景了，同时结果也是最直接的。营销人员可以通过AB测试的方法了解哪个版本的内容更受用户的青睐，哪些步骤更吸引用户。

我们现在就以第二项作为重点进行讲解，主要测试用户对多个作品的感官感受，操作步骤如下：

第一步：挑选对比度明显的作品。

围绕一个核心卖点，分别用不同的方式来创作至少两个作品（注意！创作技巧详见本书后面的章节，千万不能错过），关键在于多个作品之间的区别度要足够明显，方可进行筛选测试。

第二步：选择目标用户，进行评测打分。

曾经火爆一时的某位拥有千万粉丝的大V，其创作团队就会针对作品的选题、风格、标题来进行范围测试。一个不到20字的短标题，往往也要从上百条标题中经过好几轮的测评让上千忠实读者参与评分，层层筛选出来，最终择优选一，以尽可能贴近粉丝的阅读喜好，拨动读者的心弦。

评测打分的方式也要尽可能简捷易操作，一般是从三个维度出发，要求参与者在看完小样后30秒内完成评分。答案无对错，只要求参与者直接凭感觉回答，以此摸清他们对作品的第一印象。

比如，同样一款清洁洗涤剂，拍摄场景相近，遮掉品牌的logo，模特分别换成青年女性、小男孩，产出至少两个样片，让观众进行“盲测”投票。目的是来测试目标群体对哪个角色更有触动感，如果萌娃的支持度更高，那就可以将投放资源倾向于这个方向。同样地，这也是电商详情页、广告海报的选角测试方式，简单却极实用。

我们曾经针对黑芝麻丸的生发功能诉求，设计过多个场景画面，经过多轮测试，发现女生洗澡时对脱发的场景特别敏感，所以在短视频当中，多次使用淋浴抓下一把头发的场景元素，让作品的点击率和转化率都提高了至少30%。

第四节 案例解析

一条教你如何省钱的素人短视频，如何破解流量密码？一夜点赞数破4万，卖书30万元，哗啦啦赚到10万元+的提成！

脚本内容如下：

月薪只有6000元的人如何用两年时间攒下一套房子首付款的视频火了后，评论区炸出了很多存钱高手，有人毕业3年存了35万元，有人毕业4年存了50万元。大家纷纷刷屏，让我赶紧出新年攒钱的帖子。普通工薪族理财，我推荐这本《用钱赚钱》。我从月光族到一年存下10万元小金库，看的就是它。每月薪资只有三四千的人，怎么用钱生钱，怎么挑基金，怎么买保险不被坑……这本书面面俱到，讲得特别好，一看就明白！存款实操呢，看这本就够了。

第二本推荐《财富自由》。一说到理财，网上有太多的成功鸡汤学，但这本不是。这本书里有很多干货，它彻彻底底地帮我养成了赚钱习惯。比如怎么利用平台做副业赚钱，怎么低成本创业，等等，我觉得它更适合不满足死工资、想要存钱但又不愿意降低生活品质，希望通过升职、加薪或者副业赚取更多收入的白领。

第三本推荐《财商》。这本书我买回来不到一天半的时间就把它看完了，很上瘾。贫穷不可怕，贫穷思维才可怕。这是一本讲理财思维的书，它会让你意识到绝大多数人的穷不是因为能力不如别人，而是思维受限。这本书不仅能提升你的赚钱力，也能提升你整合资源的能力，还有对生活的规划力。

网上的理财书很多，我把自己看过后觉得真正有用的三本书推荐给你。还有32天就是2022年了，想要在新的一年收获财富，抓紧去看看这三本书吧。省下两杯奶茶的钱就可以买到，特别好！

不知道你看完这条视频后的感想如何，但我确确实实去买了这三本书，我将这条视频推给朋友后，他们也忙拍大腿，马上就去下单了，生怕被别人抢了……原作者是跟我关系非常好的朋友，她曾是百万粉丝公众号的文案总监，充分发挥了自己的人设和兴趣，精心制作了这则短视频。她偷偷告诉我，在没有任何投放的情况下，纯靠自然流量和平台加推，这条视频一夜之间有4万多人点赞，下挂的商品链接更是被点爆了，卖了30多万元，她自己也从中获得了10万多元的提成。

那么，这则教你怎样省钱的小视频，到底有什么神奇魔力呢？

我们用本章节的需求挖掘表来拆解。

整个作品最大的亮点，就是能引发年轻人对财富焦虑的共鸣：担心买股票、基金等理财产品会踩坑；努力工作，可是工资上涨幅度赶不上房价上涨幅度，非常焦虑；想搞点副业做微商，自己没时间又怕被人嫌弃……这些恰恰是当下很多人的真实写照，也最容易引起大家的共鸣。

第二个亮点则是能持续制造惊喜。作者简短讲述自己从月光族到一年存下10万元小金库的亲身经历，勾起了观众的兴趣后，又连着抛出三道撒手锏——我就是靠这三本书实现梦想的，你想不想试一下？无论是理财规划还是生活规划，这三本书都有相关方面的讲解，简单易懂，并且对“月光族”能够对症下药。最后还很温馨地提醒，这三本给她创造奇迹的“财富宝典”，只需付出两杯奶茶的钱，就能拿到手。想想，这两杯奶茶的钱自己总掏得起吧？这价值锚点设计简直就是恰到好处。

所以，你学会了吗？

TIP

请你马上行动！

小结

一、用户需求挖掘表

二、两轮择优法

找一个带货短视频，根据需求挖掘表拆解其脚本文案，梳理出显性需求、隐性需求（制造惊喜）、预算需求，并且进行模仿创作。