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观念文章|数字市井，为什么是今天

文/杜颖

在一个动辄谈论碎片与异化的年代，为什么商业世界又流行起重建“熟悉的联结”？

当电商与O2O从次日达、2小时达的效率竞逐，到深入审视“15分钟社区”有关人情温度的解法；当商业地产与品牌店铺的策展与叙事，开始转向在地化的内容企划和社群关系的空间营造；当线上缔结的信任网络，开始比线下关系圈层更为真实深刻，甚至反向映射与赋能……可以明显感受数字化新阶段的“再市井”浪潮，正从潜流逐渐走向汹涌。

市井，作为具有中国特色的实体商业网络及背后社会文化系统的代名，我们曾经都生活在市井，消费在市井，社交在市井，体验在市井。

过去数十年商业最大关键词之一的“数字化”，正是让市井中的人逐渐数字化，也是市井中一块块“场景拼图”数字化的过程。有缝隙断层也好，润物细无声也罢，无可否认的是，每块数字商业的新“拼图”都极大展现了效率的可能性。一如线上与线下经年累月的对垒，这个进程中，效率与温度，日新月异与人间烟火——“数字”和“市井”常常是以矛盾和不可兼得的语境，出现在商业世界的表达中。桃园眷村和瑞幸咖啡的叙事，都是年轻人的打卡热潮，但逻辑上难免南辕北辙。

为什么今天，数字与市井的二元命题，开始合二为一，甚至相得益彰了？要知道，“数字市井”并不只是“线下商业的数字镜像”或者“基于数字身份的商业系统”，而在于——

今天的数字商业抑或数字经济，到了要以内容、社群、体验为关键要素的“全时全域共同繁荣”阶段。

可以从三个研究视角，看到数字市井当下趋势的真实原力。

01

附近的多样形态，正在加速涌现

越是数字化大加速，越需要思考物理世界能否有对等的丰富性，将曾被冲击的“旧市井”重新缔结为新日常的关系连接。每个人总要在线下遇见，不在菜市场或者小公园，但可以在文和友、喜闻乐见、REGULAR源野这样的“城市记忆容器”中，在周末市集、都市露营、“餐饮+小酒馆”、“Mall+灯会”这样的社交新地标中，发现人与人关系本有的丰富多元，而新的内容机制、IP逻辑和体验形态正孕育其中。

02

同城的服务效率，重建在地意义

无论是上海的“五五购物节”还是成都的“三新”生活节，城市消费场景建设的“数字优先”，基于小程序、直播、社交网络等基础设施，进一步反哺线下流量，实现全时全域的繁荣。“用户型城市”便是这种运营效率和连接方式的最佳关系概括。App“攻克”附近也是在这样的逻辑下愈演愈烈，关于距离的衡量参数，关于位置的评价体系，都被数字商业重新赋予意义，形成“盒区房”“社区供应链”这样的在地生活新效率方案。

03

生活的数字镜像，创造增量价值

数字市井不仅是物理世界的多样性涌现，或者数字世界对前者的效率赋能或意义投射，数字世界本身也在多维、全面的镜像过程中，开启更深入洞察、理解“个体与关系”的增量价值空间。陪伴式慢直播、沉浸式游戏、虚拟代言人与跨次元创作，数字时尚与AI艺文创作……新的内容生产、社群机制与体验建模中，想象力与创造力足可期待。又如本期MOOK专题之一“新市井商业”，短视频直播平台构建的“数字市井家园”中，生意得以融入生活本身，数字化的烟火气开启品牌营销的新空间。

脱机访问|小店里的“李佳琦”

线下互动的采访形式，让AYAYI这个虚拟形象与真实世界的互动更加真实，同时也起到让“偶像”的身份去宣传社会现象的作用©图片来源于官方微博

“我非常关心一件事：便利的网络购物早已普及，这家线下小店在这些年过得如何？”

——AYAYI