1.1 数字化加持的消费者——日益崛起的消费者主权

“一部手机走天下”，随时、随地、方便、快捷地享受着数字商业的消费者，正经历着5年、10年前无法想象的消费体验。习以为常的数字生活，让消费者的决策链条悄然间加速重构。数字化时代，供需双方的话语权发生着实质性变化，“顾客是上帝”从商家的宣传用语转变为心悦诚服的行动，“消费者主权崛起”已成为商业界的公认趋势。

1.1.1 网络消费规模惊人

数字不会说谎，在经济发展和数字化转型两条增长线上，中国的优异表现都显示出其作为“经济大国”与“网络大国”的实至名归，这也为中国努力成为“经济强国”与“网络强国”的征程揭开了序幕。

1.经济发展里程碑接踵而至

“十三五”期间（2016—2020年），中国经济发展不断取得举世瞩目的成就，迎来一座座里程碑（以下数据引自国家统计局网站发布的数据）。

里程碑1——2019年中国人均GDP首次突破10000美元大关（10276美元），这一数值仍在不断攀升，2020年为10 484美元。

里程碑2——2020年中国GDP总量首次超过100万亿元（101.5986万亿元）。此前的2016年、2017年、2018年接连越过70万亿元、80万亿元、90万亿元门槛，2019年达到99.0865万亿元。这种加速度令人叹为观止，在世界经济发展史上留下了浓墨重彩的一笔。

里程碑3——中国拥有世界上规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年已超4亿人，约占总人口的30%，预示着消费在我国经济增长中将稳健地发挥基础性作用。

这一系列事件标志着中国经济实力的整体跃升，彰显了“经济大国”的地位。

2.网民规模持续扩大

网民规模的不断扩大，以及网民在网络服务上投入时间的增多，托起了新的网络消费时代。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告[2]，截至2021年6月，我国网民总体规模已增长至101 074万人，较2020年12月新增网民2175万人；互联网普及率达71.6%，较2020年12月增长了1.2个百分点。从2018年6月到2021年6月，3年间增长了13.9个百分点，仍然保持着快速增长。2018—2021年网民规模和互联网普及率如图1-1所示。

在101 074万网民中，网络购物用户规模高达81 200万人，占网民整体的80.3%。中国网民每周人均上网时长约为26.9个小时。101 074万网民已构成世界上最大的网络社会，为中国经济的潜在增长提供了关键基数。

（1）网络零售成为居民消费的又一主要渠道

随着全民数字素养普遍提高，以及市场竞争加剧，居民广泛接受并大量使用网络购物方式，网络零售正在成为居民消费的又一主要渠道。

根据国家统计局数据，2020年中国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额为9.76万亿元，同比增长14.8%。2020年社会消费品零售总额为39.1981万亿元，网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近1/4。[3]

（2）快递、网络支付水平刷新纪录

由于网购规模的持续增长，快递、网络支付水平不断刷新纪录。根据国家邮政局网站发布的数据[4]，2020年我国快递业务量达到833.6亿件，同比增长31.2%；业务收入累计8795.4亿元，同比增长17.3%。每年快递数量破100亿件的速度越来越快，2021年所用时间为38天，大幅度刷新了2019年79天、2020年80天——受新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称新冠肺炎疫情）影响的记录。

根据中国互联网络信息中心的报告，截至2021年6月，中国网络支付用户规模达87 221万人，较2020年12月增长了1787万人，已占网民整体的86.3%。从2018年6月到2021年6月，3年间增长了15.3个百分点，增长趋势依旧强劲。2018.6—2021.6网络支付用户规模及使用率如图1-2所示。

由此可见，中国的经济体量、居民的消费潜力，以及网民规模、网络消费服务的采用率，在如此大基数下仍在不断扩大，“经济大国”+“网络大国”的基本盘为消费互联网的蓬勃发展提供了足够强大的底部支撑，让我们对这一领域的未来充满信心。

1.1.2 网络消费范畴广阔

数字化时代，大多数消费者的生活都受到软硬件工具的影响，呈现出“碎片化”与“多样化”并存的状态。消费者在各式各样的互联网应用、线上线下融合的消费中“忙”并“快乐”着。

商家对消费者注意力的争夺，每时每刻都在进行。网络内容上形态各异、趣味十足，令人目不暇接、欲罢不能。例如，“10万+”的“现象级”网文、“病毒式”传播的长图、“代表风尚”的长视频、“成瘾化”的短视频、“千万人涌入”的直播等。内容与商业的结合已密不可分，成为众所周知的“流量密码”。

购物的线上、线下渠道开发，从“创意萌生”到“规模化落地”速度惊人，让消费越来越便捷、越来越贴近人们生活，且性价比更高。电商平台主动链接线下，同城零售、社区零售、销地仓方面的动作频繁。传统企业和零售商向线上要效益，在渠道数字化上与电商平台的合作也日趋紧密。

根据中国互联网络信息中心的报告，2021 年上半年，中国个人互联网应用呈持续增长态势，网络消费的类别丰富性和各类应用的渗透率都达到了相当高的程度。在各式各样的应用中，网上外卖、在线办公和在线医疗的用户规模增长最为显著，增长率均在10%以上。基础类应用中，与2020 年12 月相比，搜索引擎、网络新闻的用户规模分别增长了3.3%、2.3%。商务交易类应用中，与2020年12月相比，网络购物、在线旅行预订的用户规模分别增长了3.8%、7.0%。网络娱乐类应用中，网络音乐、网络直播的用户规模较2020年12月均增长3%以上。各类互联网应用用户规模和网民使用率如表1-1所示。

除此之外，不同年龄段的消费者在应用使用上也特点各异。20～29岁年龄段的网民对网络视频、网络音乐、网络直播等应用的使用率最高，分别达97.0%、84.1%和73.5%。30～39 岁年龄段的网民对网络新闻类应用的使用率最高，达83.4%。10～19岁年龄段的网民对在线教育类应用的使用率最高，达48.5%。

消费者在内容越来越丰富的网络世界里遨游。他们的选择更多，也越来越愿意把握主动权，直接影响了商业数字化的发展方向。

1.1.3 消费决策体系正在重构

消费者作为需求方，购买什么商品，就是在市场上向这种商品投出了庄严“一票”，买哪种、买多少反映出消费者对不同商品的偏好程度，体现了消费者的真实消费意愿和支出考虑。生产商会根据消费者的“选票”确定生产数量、雇佣员工数量和采购原材料数量，同时改进技术、降低成本、增加品种等，并保证质量、性价比与交期，以赢得消费者的青睐，从而获得最大收益。通过这一系列互动，消费者行使了自己的“主权”。

数字化时代，消费者主权得到彰显，消费决策体系正在重构。这种重构表现在四个方面：一是新消费人群崛起，整个消费文化也被其引领变迁；二是新决策链路形成；三是新决策模式产生；四是新消费主张出现。[5]消费者决策体系重构的四个方面如图1-3所示。

1.新消费人群

与“数字移民”不同，“数字原住民”从幼年伊始就在网络环境中长大，前互联网时代的生活方式对他们来讲颇为陌生。“90后”“00后”对于“数字化生存”全身心拥抱且颇具心得，他们是离不开网络的一代。在数字空间及生活空间中，他们更追求国潮、个性化、互动化、二次元等新理念，将“亚文化”推至主流。随着年龄渐长，他们成为核心消费者，正在引导和塑造新消费文化。

2.新决策链路

消费高度数字化之后，消费人群的决策链路变了，不再局限于线上或者线下，而是表现为线上发现、线下体验、社区讨论、下单购买、心得分享等线上、线下融合式的新决策链路。

调研显示，沿着消费行为路径，中国消费者从发现、研究到购买、付款、配送，再到售后的每个环节已形成线上和线下多渠道、多触点全面融合的现象。同时，中国消费者在线上、线下不同触点间的切换转化更加频繁[6]。网络时代消费行为路径的变化如图1-4所示。

3.新决策模式

消费决策模式的转变愈发显著。消费者过去更为看重性价比，而如今精神上的享受愈发显示出重要性。消费者主权意识的觉醒，使其尤其强调内容和服务的价值，内容的丰富度和服务的水准对消费者的影响越来越大。消费者迫切希望参与设计、生产、流通各种活动，并希望将消费作为生活中的重要内容，希望自己成为社会网络中的知识分享者。“内容经济”“体验经济”的兴起体现了内容、服务与商业的深度捆绑。

4.新消费主张

随着消费人群的变迁、消费决策链路的改变和消费决策模式重点的转移，消费主张也随之变化，表现为颜值——美得让人心空，优质——全球精选、顶级好物，社会正义——版权意识、环保，想象力——创意十足，智能——科幻不灭，好玩——超有趣，微小细节——美好小物、小确幸等。商家能否在这些维度上取得突破，事关消费者的最终选择。

当前，消费者主权正在崛起，他们面对企业有了更大的表达权、更强的话语权、更多的选择权和更广的参与权，消费行为也越来越体现出个性化、实时化、场景化、内容化和互动化倾向。

长久以来，没有哪个消费者不希望产品和服务可以满足自身个性化的需求，但为什么偏偏数字化时代的消费者才能做到这一点，他们的主权真正得到了凸显呢？[7]这是因为过去有很多制约消费者主权的问题，主要表现为以下三个方面。

一是成本问题。若要求生产商都满足消费者的个性化需求，必然导致生产成本大幅上升，以至于只有极个别的人才付得起这个价钱，得到个性化的产品和服务，如服装高级定制等。

二是产能问题。个性化的产品生产成本高，而且企业能触达的消费者是小众群体，规模也不大。因此，企业倾向于将产能投向大宗、同质产品，不屑于满足消费者的个性化需求。

三是基本需求满足问题。消费者本身在任何时候都有个性化的需求，但是以前没有那么强烈，因为他们还有一些基本需求尚未满足。

现在，数字基础设施降低了交易成本、扩大了市场规模，使得上述三个方面都发生了显著变化，生产成本急速降低、产能大幅提高、物质丰富程度极大改善，消费者主权进而从隐性变成显性，成为决定未来经济发展的核心力量。

面向消费者进行需求设计，一定是未来商业的基本原则。只有依托现有的数字基础设施，消费者的需求才能通过数字化的方式被充分表达、汇聚，才能跨越多个环节的数据化流动支撑被精准地传递给供给侧。