3　投资与营销篇

土豆效应

经济大环境的变化不可避免地会给企业的产品销售带来相应的影响，特别是具有周期效应属性的产品。如何确保企业的产品组合平稳跨越经济发展的周期性循环，使企业保持稳定的收益，是企业管理者需要重点思考的问题。

一般而言，市场经济大环境的变化对人们的消费行为具有深刻的直接导向性。在经济向好、个人收入预期上升时，人们会积极消费，并不会过于关心产品价格；在经济趋坏、个人收入预期下降时，人们则会捂紧口袋，并对产品价格异常敏感。在这两种相对极端的经济大环境下，不同商业模式的企业和不同层次商品的境遇会完全不同。

土豆效应，又称“土豆悖律”，是指在经济大萧条时期，消费者会逐渐舍弃高端奢侈品而转向中低端产品，并最终导致市场对后者的需求上升，进而推高低成本产品的市场价格和销售状况。

无论经济处于什么状态，人总得吃饭。若有钱，就吃好的、贵的；若缺钱，则可以吃差些、便宜些的。在经济大萧条时期，用于食品消费的钱会压缩，但食品消费量总的来说是不会减少的。

土豆在食品中属于低档、便宜的食品。当人们收入减少时，就会去购买价格便宜的土豆，最终会在整体上导致市场对土豆需求的旺盛，从而推进土豆价格的上涨速度。

面临经济危机，人的需求滑向马洛斯需求层次的较低层。其具象地反映在消费市场中，则可表现为吃比萨饼的消费者数量必然减少，而作为昂贵比萨饼的低档替代品，光面大饼需求量则必然会增加。

口红效应

与土豆效应类似的，是口红效应。

口红效应，是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

调查者发现，在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品。尽管经济不景气，但人们依然会有强烈的消费欲望，为了满足自己的购买欲，于是人们就会购买比较廉价的口红。

口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。

另外，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

一般来说，满足如下三个条件的产品，也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：

首先，所售商品除了本身的实用价值外，还有附加意义；

其次，商品本身的绝对价格要低；

再次，商家要善于利用广告情境来刺激消费者的购物欲望。

经济萧条了，美国人约会的次数反而增多了，女孩子更注重打扮了。美国电影就是“口红效应”的受益者之一，20世纪二三十年代经济危机时期正是好莱坞的腾飞期，近期的经济衰退也都伴随着电影的大卖。

对于企业管理者来说，土豆效应的启示是，管理者应掌握经济的大趋势，合理制定企业的发展战略，推出适合经济状况的产品，制定相应的价格，以确保企业的产品能有足够的市场规模，获得足够的收益；确保企业无论在经济繁荣时期，还是在经济萧条时期都能得到发展。

正如中国知名经济学家郎咸平所讲，在任何经济环境下，都有经营非常好的企业，从来只有经营不好的行业，没有经营不好的企业；没有一成不变的宏观经济，也没有一成不变的行业。企业要长远发展，就必须针对经济变化和行业变化做出相应的规划。

其实，对于企业而言，经济和行业的变化，均意味着市场需求的变化。企业的本质是满足消费者的需求，并从中获利。因此，及时做出改变，以匹配新的消费需求，是企业经营的根本。

当比萨饼的销量下滑时，价格自然就会降低，量价齐跌的情况下，企业的利润也会减少；与此相对应的是，光面大饼的销量随之上升，自然价格也会提高，量价齐升的情况下，企业的利润也会增加。反之亦然。

所以，企业应该设计相应的产品组合，既要有比萨饼也要有光面大饼，从而可以使自身针对不同的经济时期，着力推广不同的产品。