3.1.2　居民消费行为相关理论

（1）计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior）是社会心理学的经典理论之一，于1991年由美国学者Ajzen I（1991）提出，该理论为研究个体行为和主观心理因素之间的关系提供了基础的研究框架，对个体行为决策过程具有较好的解释力，在管理学、社会学等众多领域和问题中被广泛应用。理性行为理论（Theory of Reasoned Action）是计划行为理论的前身，该理论认为人的行为意愿可以合理推测出人的实际行为，而人的行为意愿又由人对行为的态度和主观规范（行为准则）所决定。但是，理性行为理论的一个重要假设是每个个体完全能够控制自己的行为。这一假设使得该理论在后来的诸多实践研究中被认为有较大的局限性，因为个体进行行为时会受到自身技能、外部环境、资源条件等各种因素制约，这些制约因素会使得个体的行为无法用该理论解释。因此，Ajzen I等对理性行为理论进行了修正（增加了感知到的行为控制），进而产生了计划行为理论（见图3-1）。

图3-1　计划行为理论框架（Ajzen I, 1991）

计划行为理论的内容主要包括：第一，行为意愿（愿意程度及预计为此付出努力的程度）直接决定个体的实际行为，而行为意愿又受制于主观规范、行为态度和感知到的行为控制因素，即主观规范压力越大、态度越积极肯定、对行为的控制性越强，则采取该行为的意愿也越强，采取实际行动的可能就越大。第二，感知到的行为控制其实可以看作实际制约条件和环境的测量指标，具有直接预测个体实际行为是否发生的功能。第三，在个体众多信念中，对于某种特定情境下的认知或态度，是较少的信念发挥主要作用的，其中行为信念是构成行为态度的认知基础、规范信念是构成主观规范的关键因素、控制信念是构成感知到的行为控制的主要心理因素。第四，主观规范、行为态度和感知到的行为控制虽然在概念和范畴上可以明显区分，但是有时候可能受到的影响信念是共同的，因此它们之间是既独立又相互关联的。

（2）ABC理论

1995年，Guagnano通过对弗吉尼亚州的费尔法克斯县257位居民的电话采访数据进行分析，得出居民垃圾回收行为的因果模型，进而提出了著名的ABC理论。该理论的核心观点是居民的行为（B）是在居民的态度（A）和行为产生的外部条件（C）的共同作用下产生的。可以说该理论更强调外部环境（可以是自然的、物理的，也可以是法律的、经济的；可以是正向的、积极的，也可以是负向的、消极的）的作用。从图3-2的理论框架可以看出，当A＋C>0时，即在对角线的右上方时，行为会发生，否则行为不发生。A和C有任何一方面处于非常不利或者消极的时候，一般幅度地调整A和C均不会使行为发生，而当A＋C趋于0时，A或C稍加调整均会导致行为发生与否的改变。这就证明：一方面，当个人的态度趋于0的时候，外部环境对行为发生与否的作用就十分明显；另一方面，当外部环境十分有利的情况下，可以有力地促进行为的发生，当外部环境对行为产生形成较大障碍（如需要大量资金、付出沉重代价）时，行为发生的可能性就大大降低。该理论对外部条件的重视恰恰给居民行为的研究带来了新的视角（见图3-2）。

图3-2　ABC理论模型（Guagnano et al.，2000）

（3）价值—信念—规范理论

价值—信念—规范（Value-Belief-Norm，VBN）理论是由Stern P.C.提出并完善的，该理论在心理学的价值理论、规范激活理论和环境社会学的新生态范式理论的基础上形成了一个较为系统的解释居民环保行为的理论体系。环境价值观分为生态的价值观（尊重自然）、利他的价值观（注重人类长远发展）、利己的价值观（自身利益为中心）三个维度，它们共同作用于新生态范式。新生态范式是与主流环境范式相对而言的，主要强调人类作为自然界的成员，要与自然和谐共生，不能一味地追求统治自然、主宰自然。新生态范式的作用，引发了居民对环境问题的信念，包括对后果意识和责任归属的思考，进而个人环保规范被激活，产生利他的和生态的环保行为。由于是在不同的价值观指引下采取的环保行动，会产生不同类型的环保行为表现。该理论的逻辑框架如图3-3所示，但Stern也指出了每一个变量并非严格按照先后顺序层层作用于下一个变量，也有可能跳跃地直接作用于后面不相连的变量。VBN理论在诸多与环境保护相关的研究中得到了验证（芈凌云，2012）。

图3-3　价值—信念—规范理论框架（Stern et al.，2000）