常见的在线教育商业模式
为了帮助读者对目前在线教育的盈利模式多一点了解，笔者梳理了几种比较常见的在线教育商业模式，有B2C模式、B2B2C平台模式、B2B模式、会员模式、广告模式等。商业模式包含的角色比较多，因此笔者引入企业和客户的视角来说明。企业是指提供产品的一方，可以是在线教育机构、平台，也可以是工具；客户是获取产品的一方，可以是企业，也可以是学员。接下来我们逐一了解，如图1.2所示。
1．B2C模式
B2C模式是最为常见的一种在线教育商业模式，即Business to Consumer，通常由机构提供专业且形式多样的教学内容，学员付费学习。其中有VIPKID的一对一模式、跟谁学的大班直播模式、洋葱学院的AI教学模式，还有在主流教学形态部分提到的考证领域的传统视频学习模式、知识付费模式以及各种形式都有涉及的混合教学模式等。
图1.2 常见的在线教育商业模式
本质上，B2C模式是最常见的在线教育商业模式，也是其他各种商业模式的依托。本书基本上也都在讨论如何让B2C的主体——在线教育机构，运营得更好，生存和发展得更好。
随着在线教育技术的发展，以及机构和学员对于“如何学习更有效”的重视，再加上产品和服务在多样化和精细化需求方面的成长，未来B2C模式依然会是主要的在线教育商业模式，而且它的形式会越来越多样，最终将一切以学员价值为依归。
2．B2B2C平台模式
B2B2C平台模式，即Business to Business to Customer，是指一个B端提供教学内容（机构或个人教师，内容方），另一个B端提供教学交易平台（平台方），从而满足C端学习需求的模式。这种平台模式最常见的就是抽成模式：一方面B端平台给教学场景提供学习、支付、售后等服务；另一方面B端平台从B端内容方或C端获取商业抽成。综合类的平台如腾讯课堂、喜马拉雅等。
B2B2C平台模式集结了B端和C端的双重资源，本质是通过聚合供求信息，提升匹配效率，创造整合价值。流量、技术、配套服务是其三大核心竞争力。其盈利模式也可以基于此进行多角度尝试，除了传统的一次性分成或阶梯分成模式外，可以依托流量售卖流量资源，广告变现；可以依托技术来实现工具价值，进行整体或模块工具开发，通过售卖工具获取收益；可以利用教学核心过程中的配套产品和服务来实现增值，例如，通过版权维护、运营培训、证书系统等来获取产业环节的收益；还可以连接第三方，通过对接细分行业或需求，提供如企业培训、产业增值对接等服务来获取合作收益。
未来的B2B2C平台模式会随着行业深入发展，也会随着新媒体行业的发展而扩展。行业深入是指结合垂直类行业的发展涌现对应类目的教学平台，如专业考试、投资理财、美食、音乐等平台，本质上体现的还是人群的聚合性；新媒体扩展要观察总体的流量往哪里汇集，并根据新媒体的特性产生对应的平台模式，本质上体现的是人群的开放性，前者侧重C端的质量，后者侧重C端的数量，会让B2B2C平台模式更加多样化。
3．B2B模式
B2B模式，即Business to Business，是指B端通过售卖产品或服务来满足另一个B端的需求，从而获取商业利润的模式。B2B模式一般可以分为两种，一种是B端工具付费，另一种是B端内容或服务付费。
（1）B端工具付费，笼统地说就是技术付费的模式，也是现在比较常见的一种商业模式。因为不同学科、不同类型的学习者学习方式差异较大，所以满足多样化需求的工具也非常多。例如，在不同教学场景中的某些工具诉求，可以通过题库、打卡、作业批改、论坛等工具满足，因此也就有对应的商业场景来实现。
此外，还有教研、排课管理等教学类工具，销售分派、任务管理、管评考核等人员管理类工具，广告营销转化工具，以及“一站式”服务的全技术解决方案提供方，智能校园系统等。它们都围绕教学全链路，为帮助机构提升效率而提供各种技术解决方案和产品。
B端工具付费目前也是比较热门的商业模式，国内常见的如小鹅通、鲸打卡等，国外常见的有Civitas Learning、Desire2Learn等。B端工具付费模式大部分是通过软件售卖来获取收益的。对于中小型在线教育机构，如果所用工具和体验较好，按年缴纳系统费用，相对于自建的投入和维护，性价比会更高。
（2）B端内容或服务付费也有很多应用场景，尤其是在企业管理培训领域应用较多。很多企业都需要优质的培训内容和相对完善的培训课程体系来推进企业的人才建设和发展。这就会催生一些内容课程方或者课程平台，它们专门给这些企业提供内容或服务，从而获取收益，比较典型的如云学堂等。除了课程内容，还有咨询服务等形式。
对于B2B模式，笔者认为未来的付费场景会越来越丰富。一方面，技术在不断进步，会出现更多结合前沿技术的新工具、新技术服务；另一方面，教学场景会越来越多样化、细分化、数字化，衍生大量需求解决技术产品，例如，中小型企业培训的教育系统、智慧教室、智能教具、校园智能方案等。
4．会员模式
会员模式也是比较常见的在线教育商业模式，不管是平台、机构还是个人教师，都可以构建属于自己的会员模式。会员模式相当于把原有的单项付费的服务整合起来形成系统服务，从而降低客户决策成本，提升产品付费价值和黏性。如Lynda采用的就是典型的会员模式，花25美元就可以获得平台所有课程一个月的学习权限，课程包括编程、商业、个人提升等。
从严格意义上讲，会员模式既可以归属于B2C模式，也可以归属于B2B2C或B2B等模式，因为会员模式在这几种模式的应用场景中都有对应的需求场景。之所以单独把会员模式提出来，是因为会员模式除了传统理解之外，还想侧重强调IP概念（原本是指知识产权，在互联网行业泛指有影响力、有流量的人）。IP驱动下的用户做付费决策更加容易，黏性也更强。笔者认为未来这种模式会随着粉丝经济的发展而变得更加普遍。
运用会员模式比较典型的有樊登读书会，其一方面主打产品“365元听书”，每年持续更新，通过会员续费来保证收益；另一方面持续细分各场景，通过粉丝进行多次变现，如一书一课、樊登小读者等。
中小型机构或刚起步的个人教师也可以用会员模式开展服务，不一定局限于视频课程，也可以是答疑、诊断等多种形式的服务。运用会员模式时，可以进一步结合权限给会员分等级，构建黄金、白金、钻石等会员体系，来区分不同的会员权限。
其实会员模式比较符合新媒体时代的“粉丝”经济的形式，一方面，粉丝认可度较高，购买意愿较强；另一方面，粉丝忠诚度高，复购和推荐率较高。随着5G技术和直播技术的发展，相信未来会员模式的应用会越来越广泛，从而带动更多的知识商业变现。
5．广告模式
广告变现是互联网行业的“万金油”，广告模式在在线教育行业也同样适用，例如各大垂直类平台的固定展位、资源位、Push广告、小程序广告等。只要有用户、有流量，就永远不缺多样的广告变现方式。但由于教育产品的使用人数和频次本身就不如社交、娱乐、购物、信息等方面的产品，所以产品广告变现模式发挥作用有限。
当然，在线教育的商业模式不止以上几种，有些机构或平台会提供进一步的增值服务，如就业、咨询、考证托管等方面的业务，做二次或多次的变现升级；有些机构采用C2C模式，搭建平台提供知识问答、咨询服务，一方面方便某领域专家通过知识或咨询变现，另一方面方便有需求的学员获取知识、技能或信息；有些机构将在线教育课程作为纯粹的流量入口，结合行业做深度整合；有些机构采用线上、线下融合发展，互相支撑供给；还有些机构与在线教育硬件产品进行场景结合等。
随着技术的不断更新迭代和用户需求方式的升级，未来的商业模式一定会更加丰富多彩。只要能解决实实在在的问题，就是好的商业模式。