品牌失速，传统打法遭遇四大困境

如果你是品牌操盘手或是企业管理层，

一定对增长乏力的困境深有感触，

流量越来越贵，获客成本飙升，

竞争愈加激烈，品牌沦为消费者的“备胎”。

失速时代，什么才是稳健增长的核心？

此时，品牌应回归商业本质，回归用户，

探索跨越周期的增长路径。

困境1，流量越来越贵，获客更难了

巨变时代，我们正在面临增长越来越难以为继的困境。曾几何时，不管是传统企业还是新型的互联网企业都把增长寄托于线上的流量红利，但互联网的红利时代已经结束，营销成本高企；曾几何时，各大平台催生了一批又一批的“爆款”和网红产品；而很快，大量的互联网品牌就如过眼云烟，退出人们的视野。各大平台的获客成本持续升高，平台流量成就新锐品牌的可能性越来越小，如图1-1至图1-4所示。广告投入的成本居高不下，但成效有限。依赖流量，通过购买渠道流量、投钱换声势的营销方式，已经变成饮鸩止渴。

困境2，消费者越来越挑剔，转化更难了

肉眼可见，消费者的习惯和偏好发生了剧变。从传统商品经济时代步入体验经济时代，消费者从追求“买得到”“买得实惠”，转变为追求“买得惊喜”“买得满足”，他们想要在消费中获得价值感、幸福感，以及内心与精神的满足。企业如果不能跟随消费者升级的步伐，满足他们日益变化的品牌需求，便会很快失去原有的用户，也难以赢得新一代消费者的青睐。越来越让人眼花缭乱的社群、直播等营销方法，让消费者经受饱和攻击，他们忙不迭地屏蔽了天天带货的关键意见消费者（KOC），隐藏了叫卖式卖货的社群，转化效率越来越低。

困境3，消费者的选择越来越多，复购更难了

从消费普及到消费升级，再到消费分级，消费领域已由前一阶段的蓝海竞争转为红海竞争，且竞争越来越激烈，消费者的选择也越来越多。越来越丰富的电商货架，很难使消费者对单一品牌形成长期的忠诚度；虽然内容电商、直播电商的声势浩大，但是单次转化也难以形成长期复购；虽然几乎所有的品牌都开始瞄准年轻人进行新的设计，但是年轻人的注意力最容易转移。

企业正在面临这样的事实：所有品牌都沦为“备胎”。消费者们可能不说一声“再见”就离开你了；你以为对你的服务感到满意的消费者，其实已经“用脚站队”，走向了“另一种选择”，没有进行过第二次购买。

困境4，竞争越来越激烈，品牌溢价更难了

随着社会整体生产力的提升、互联网的高速发展，“爆款”难以获得真正的品牌溢价。直播带货带火了“全网最低”标签，致使商品单价越来越低，这种低价竞争的逻辑与品牌溢价背道而驰。强大的弹性供应链，让“爆品仿制”变得越来越容易，不断缩短“爆款”的时间窗口期。企业被价格牵着鼻子走，陷入价格战，不仅利润越来越薄，而且在不断消耗品牌资产。

从商业问题的角度来看，品牌增长的困境其实对应着四个具体问题：获客成本高、转化效率低、品牌资产积累弱、品牌溢价难。获客与转化变难，品牌沦为流量产物，难以在长周期中持续积累品牌资产，从而进入低价竞争的恶性循环。

增长停滞，不进则退，四大困境之下品牌增长面临“失速”的风险。增长的动力因为内外部因素、竞争环境变化而减弱，品牌地位面临急剧下降的危机，就像飞机失速一般。失速并不意味着引擎停止了工作，或降低了前进的速度。但是，如果品牌不能及时发现问题并进行应对，可能会有“坠毁”的风险。

流量打法、单点突破不奏效了，那么长期增长的动力从何而来？在分析具体问题之前，我们需要看到品牌增长背后的本质原因。