第二章
中国小姐发现美腿

大约十五年前，我在上海的广告代理公司率先在中国报纸上刊登出唇膏和雪花膏广告，从那时起，化妆品广告就成了我们的重要业务。我们大致是在同一时期发起了最早的大规模香皂广告推销。我本来没想到广告生意能够生发出一段浪漫史，但我们尝试较早，化妆品广告也就成了我们的主要业务类型之一。我们的努力加上客户的慷慨广告拨款，让许多中国女子学会了以雪花膏打底，然后在其上抹脂粉，学会了夜间使用冷霜，并按摩至皮肤吸收。我们建议她们大量使用香皂，然后用冷水洗脸。之所以没向她们提及“cosmetic skin”（化妆品皮肤病），是因为这个术语很难在中文里找到准确的对应概念。我们劝诱中国所有影星都用我们代理的香皂，然后写出谨慎却有说服力的推荐语，作为我们广告文案的主体。我们代理的这款香皂，恰好是好莱坞明星们都在使用的，因此我们在报纸上投放的广告，是将一位好莱坞影星与一位中国影星并置，但那位中国影星在我们的版面上占据更大的空间。因为在我们的世界里中国影星更重要，尽管那位好莱坞影星一周赚的钱就比她一年的收入还要多。在广告文案中，我们还需要谨慎对待毛孔粗大这个话题，因为中国女人的肤质比欧洲夫人们要细腻得多，就算有毛孔，看起来也和婴儿脸上的一样小。所以我们无须承诺使用该款冷霜和香皂可以解决毛孔粗大的问题，而是说可以预防，这样听起来更稳妥。

别以为是我们的第一则唇膏或其他化妆品广告指引中国女孩走上美妆之路的。倘若确是我们的功劳，我必然感到非常欣慰，但现实并非如此。据可靠史料记载，中国女孩五千年前就开始拔除杂乱的眉毛，在两颊涂脂抹粉了。或许在那时，这些做法就已经是老传统了。年代久远的图画显示，随着时间的推移，涂抹胭脂的潮流在不停地改变。有时是涂在面颊上部最引人瞩目的位置，有时则是在面颊与下颌过渡处抹出一个鲜艳的红圈。某些世纪流行厚涂脂粉，某些世纪又流行涂薄薄的一层，但中国女人始终在用胭脂。即使朝代不停更替，国家饱受洪水、饥荒和内战的蹂躏，但化妆品产业始终兴旺。每逢北方少数民族占领中原，少数民族女人都会立即模仿起中原女人的妆容。她们将脸颊乃至额头都抹上最红的胭脂。最近一次统治中国的少数民族是满族，当时满族女人们抹胭脂的方式让人惊异。日本女人的化妆课是跟中国女人学的，她们似乎也没做出多少创新。与满族女人相比，她们抹胭脂有所节制，但她们会大量使用大米散粉，妆容更像是洒满糖霜的蛋糕。中国女人不以为然。她们知道，抛开和服、腰带、短袜和木屐，日本女人的性感魅力就会大大削弱，也没有哪个日本女人敢于尝试这种展现身材的旗袍。

我在中国见过的最古老的零售店位于杭州，那家店相当于中国多少个世纪以前的美妆铺，如今依然生意兴隆，继续出售胭脂、爽身粉以及其他各种美容美妆用品。约十个世纪以前，有位著名的杭州诗人赋诗赞美情人的眉笔和香胭脂，其中提及的或许就是这家店的产品。我曾尝试劝说他们出售我们代理的胭脂，但试了几个样品后，他们得出结论说，哥伦布在来华途中意外地发现挡道的新大陆时，杭州就已经有大受欢迎的品牌了，我们能提供的产品和那些绝对无法相提并论。

显然，这并非真实原因，中国人绝不会亲口告诉你真实原因，若想知道，你只能拿出认真的精神，专业地做调研。他们不愿进我们的胭脂，是因为它对中产阶级顾客而言过于昂贵。进口胭脂定价较高的确影响销量，但买得起的顾客依然会选择我们代理的品牌，它的销售额也令人满意，且在逐步增长。①

唇膏、胭脂或其他美妆用品最理想的顾客并非少女，而是已婚女性。几百年前中国妻子就已发现，若能保持自身魅力，丈夫就会心甘情愿地雇来仆人做饭洗衣。因此，中国女人的梳妆打扮是全球最完美的，综合考量，她们享受的奢侈品也是最多的。一名月薪相当于五英镑的职员，可以为妻子雇一名仆人——通常是做粗活的小仆人；如果其丈夫收入更高，就能雇更多仆人。有一名仆人帮忙刷锅洗碗、洒扫尘除，足以让许多英国女人暗自庆幸了。而与她丈夫有相同收入的中国男人的妻子，则无须亲自动手操持家务，还会有专门为她梳妆、修指甲、缝缝补补的贴身侍女。毫无疑问，与其他国家的女人相比，中国女人可以从家庭收入中取出更多的钱用于购买化妆品——这种状况已经延续了许多个世纪。有钱的人家，购入许多昂贵的香水和化妆品。买不起奢侈品的人家，也会买上少许便宜的牌子，但每位妇女，无论家境贫富，都有一套化妆品。黄包车夫的人到中年的妻子，也总是会有一些香粉和胭脂。她每年可能只用一两次——婚庆场合才用到——但有备无患，只要她有心思打扮，就能让自己变美。只有上了年纪的寡妇才不爱慕这些虚荣之物。使用化妆品或许会让人以为她们想再婚，而这被视为放荡。

在中国还没有胭脂或唇膏广告的时候，上海女孩就发现了一种被其他国家的姐妹们集体忽视的美容用品。一位橡胶产品进口商注意到，有一种用于缓解牙痛或神经痛的小热水袋特别受欢迎。每批新货到店，都会被抢购一空，起初他以为上海可能有许多人饱受牙痛折磨，结果却发现这是被中国女孩买去为面颊增添红晕的。把灌满热水的小袋子藏在暖手筒里，用其温暖脸颊，就能产生自然的红润光泽，这种红晕格外迷人——几分钟前还没有呢。这是模仿羞涩红晕最自然的办法。当然，这种美容用品并不完美，因为只有天冷时才能见效。下一季，暖手筒过时了，迷你热水袋也会跟着过时。如今，在上海的商店里很难再见到它的身影。

其实，客户的化妆品业务只能通过我们的广告得到一小部分增长。每当我们在中国探索新产品时，有件事毫无悬念就会发生：只要有能力模仿，一些中国或日本制造商就会开始做同类产品，并以更低的价格出售。我们一开始为雪花膏、胭脂和唇膏打广告，就出现了这种情况。大部分化妆品小厂家都只是跟着我们的广告借东风，但也有相当一部分自己做广告。其中有一家中国制造商看到自己的产品前期销售额不菲，大受鼓舞，便发起猛烈的宣传攻势，令人惊讶的是，此举大获成功，他生意越做越大，财源广进。在此期间，我们的香皂广告出现在各大主流报纸和杂志上，占据大幅版面。公开讨论美妆话题，最终改变了中国女人的态度，并从一定程度上改变了她们的心理。此前，关于美妆用品的讨论仅限于女性之间，就像接生婆的行当一样，可该话题一旦获得公众关注，就变得高贵而典雅。中国女孩有史以来第一次大大方方地在公众场所往鼻子上扑粉，她们的视野也迅速打开了。她们与世隔绝数千年，可一旦发现自己能够当着男人的面化妆，而且此举在男性眼中显得优雅迷人，就一发不可收了。中国女人冲出了传统中式家庭的内帏，没有什么能把她拉回去了。

随之而来的是女性服装的变革，这既符合逻辑，也无可避免。我刚来中国时，差不多所有女人都穿长裤。她们穿的不是外国女士们在沙滩上为了突显性感而穿的或宽松或紧身的裤子，是类似于内阁部长两条腿上会套着的那种正式长裤。我见过最完美的端庄女性是一位身着长裤，为同样身着长裤的小学女生解释《圣经》经文的中国主日学校教师。我已经有超过十五年没见过自己的主日学校老师了，对她的记忆也十分模糊，但她是我从小就敬重的对象。我情不自禁地比较这两位老师，随即便后悔了：我可亲可敬的未婚女老师在我脑海中穿着波浪短裙的形象从此发生了改变。她不再是我心目中最端庄的女人，那位穿长裤的中国女士替代她成了我的女神。

第一次世界大战结束后的某个时候，英美女人开始穿短裙；没过多久，上海的女装裁缝只需用上原来布料的三分之二，就能做出售价与以往相同的裙子。看到这种新潮流，我们却高兴不起来，因为我们最心爱的曼彻斯特老客户制造的是全世界最精美的印花布——打广告时我们完全可以这样实话实说。短裙显然意味着印花布的需求量减少，销量减少，广告业务量也会随之变少。但等到在上海生活的外国女人大部分都花枝招展地穿上了齐膝短裙，我对印花布生意反而更有信心了。腿型不够美的女士的数量，八成多于拥有一双美腿的女士，因此合乎逻辑的风向应该是：腿型不够美的女士终将在潮流选择中获胜，逼迫那些幸运的姐妹们继续穿长裙。最终的确如此，不过超短裙的流行超过了一个季度，超出了我的预期。

然而，在华外国女人的印花布消耗量并不是很多。就我们的利益而言，最为关键的问题是，中国女孩将如何看待新潮流。许多时髦的中国女郎已经换下长裤改穿裙子了，这也是推翻清朝统治后逐步走向现代化的一例明证；但保守一些的女孩依然穿着长裤。在她们发现其他女性膝盖以下是什么样子后，我们无须多久就能看到她们的决定。她们观察了法国女人还算凑合的腿，英美女人总体来说不太吸引人的腿，德国和斯堪的纳维亚女人的胖腿，日本女人吓人的腿，接着蓦然间迎来了一个迟到了数千年的顿悟，发现了自己身上长久以来被忽视的某种资本。中国女人自然的纤足和玉手曾逼得恋人写诗或自杀，嘴唇、头发、眼睛和牙齿也都曾在四千年的文学长河中收获赞美，唯独腿部从未被提及。姑娘们断定，腿被忽视得太久了，应该即刻得到推广。

对这些习惯穿长裤的人来说，最符合逻辑的做法是穿短裤。的确有人尝试，但看起来过于男性化，也不太庄重。根据家长式的政府的相关规定，越来越多的女中学生已经穿上了完全能遮住大腿的齐膝短裙，所以那种肯定算不上时髦款了。随后女士们灵机一动，想到了一个令人满意的解决方案，即，在长裙左侧开叉，至膝盖以上某一点，曳步时露出美腿的流线。思想保守的父亲和一些萌生醋意的丈夫对这种丢人现眼的潮流十分不满，但女士们却非常喜欢，甚至到下一季度，裙子两侧都开叉了，样式仅有轻微改动，从此这种风格一直流行。有些女孩保留了长裤时代的些许痕迹，在裙下衬以宽松的凸花绸裤打底，但大部分都直接搭配高跟鞋和丝袜。上海有些外国女士也模仿起了中国潮流，结果却不尽如人意。

数年来，我们都在和曼彻斯特的朋友们商议为中国女人做一本时装画册。我们之所以想到这些是因为，一些内地小报会利用版块免费刊登我们的雪花膏广告——我们图中的女孩总是身着上海最新款式的服装，爱时髦的内地女士们会把照片拿给自己的裁缝仿制。然而，我们不太确定是否可以编出一本完整的时装集，我们的客户对整个项目也略持怀疑态度，所以我们仅限于偶尔讨论，并没有付诸实践。后来，我们出乎意料地接到了印制时装画册的指令，正犹豫着该收录哪些式样时，就接到了关于开叉裙的前沿情报。我们快马加鞭，终究赶在春季印花布订货前发布了中国的第一本时装画册，用来展示用我们客户的印花布制作的新潮短裙是多么迷人。这本册子生逢其时，大获成功。一些画册竟然流传到了爪哇和暹罗，在大型华侨聚居地供不应求，我们甚至为这几个地方分别印了特刊。随后几年我们都会发布年度时装画册，对开叉裙总会给予特别关注，有时我们也会根据自己的偏好推荐一些新款式，比如，一侧开叉略高于另一侧的裙子。追踪我们的提议有多少被付诸实践十分有意思。我们的建议从未被照单全收，但从另一方面来说，它们也没有被完全忽视。如今中国有许多时装画册，绝大多数都比我们的早期探索成果更精致，所以我们的时装画册业务落伍了。但我依然为这些感到自豪，因为我们不仅捧出了第一册，还为展示全球最美的腿做出了小小的贡献。

中国小姐在发现美腿的同时也发现，紧紧裹住苗条的身体以呈现平胸效果的做法同样毫无道理，这和过去缠足一样，有悖自然规律。这一次，科学与时尚吻合，中国医生称，自然的胸部发育会让女人更健康；因此，身体曲线和美腿将会并行成为潮流，这种潮流似乎会成为永恒。中国女人喜欢这样，男人也十分乐意听任她们如此。尽管中国女孩对颇具魅力的新曲线感到满意，却明白凡事过犹不及，中国美女无数，但无人与梅·韦斯特②有半点相似之处。她们看起来绝不可能像她，戴上金色假发也不可能。上海一有梅·韦斯特的影片，中国女孩就都会涌去观看，可她们只是表示惊诧，而非惊羡，她们会满怀欣慰地走出影院，庆幸她们和其他女人不一样。她们知道，就算中国的老处女，哪怕变得胖墩墩的也会有着大弧度曲线。

几个月前，我收到了我们澳大利亚的联系人的一封来信，信中分析了我们为一家潜在客户做代理的可行性。这是一种让胖女人变苗条的药剂。信中附有剪报，展示了他们让这种减肥药在澳大利亚和新西兰大赚一笔的广告。在我最感兴趣的剪报之一上，有位金发美女的照片和推荐语，她拥有丰满性感的曲线，据称曾因不小心胖了两英石③而失去了丈夫的爱和朋友的赞赏，在社交圈也成了弃儿。随后她服用了这种神奇的药剂，坚持一个疗程后，减下的可不只是可恶的两英石，更是多减了几磅，于是她又变回苗条的金发女郎，赢回丈夫的爱慕，引发朋友羡慕，在悉尼社交界再度走红。

这就是一种本应在中国发大财却完全找不到顾客的药剂，因为中国没有胖女士。曾有一首流行歌曲，歌词大意是想说胖男人没人爱。其实在那神经脆弱的“一战”前夕，这个插科打诨的人想说却不敢说的是，胖女人没人爱——在她苗条时娶了她的男人除外，这样的丈夫不经历一番思想斗争和多愁善感的心理活动是不可能改变心意的，但写歌的人没敢直说。中国丈夫绝不会遇到这种问题，因为他的妻子绝不会让自己发胖。她们不需要依靠节食或减肥运动来恢复少女身材，因为她们从来就没有走形过。已经有五六个壮实的孩子的母亲往往还和少女一样苗条。

时尚始终在变，但中国女人对衣着的态度有一点是从克娄巴特拉（Cleopatra）时代开始就雷打不动的。她的穿衣打扮，是为了赢取男人的爱慕，尤其是为了维持她丈夫的爱慕。外国女人穿给自己的姐妹们看，希望她的新装能赢得朋友和熟人的赞美，倘若有人嫉妒难耐、痛苦不堪，在她眼里也不算坏事。相对而言，取悦她丈夫就没那么重要了，他总归要为这些衣服掏钱。中国女人的出发点恰好相反。她穿衣打扮是为了取悦丈夫。她最美的着装是在家里穿的。如果有其他女人赞美她，这份恭维会使她加倍愉悦，因为这是额外收获。我猜，外国女人在努力赛过姐妹们的服饰妆容时一定会享受到更多的乐趣和兴奋感，但我敢肯定，中国太太开口要钱买衣服会容易得多。

潮流不断变化，给中国工商界带来了意想不到的后果。丝绸织造厂最先受到打击。他们的产品或多或少遵循的是标准化生产，尽管偶尔会有一两家心血来潮地推出几次新花样，但货架上摆满的依然是中国女人年复一年购买的老一套，在旧衣服穿破前她们不会考虑买新的。厂家也从来不用考虑是否会过时。现在，中国女人要求推陈出新，看到老存货就觉得不合时宜。我们曼彻斯特的朋友们每年都会带来美丽的新花样，让女士们更加躁动不安，当然，这种躁动也可能就是他们激起的。丝绸制造厂和销售商很快就发现，要想保住生意，就必须每季都推出新花样，或在染缸里调制出新颜色染在旧花样上。在此期间，许多销量稳定的老畅销品开始趋于滞销，最终一动不动。有些产品需要运到穷乡僻壤才能找到买主，卖给那些衣着不够入时的女人。

当铺也遭遇了震荡。典当行在中国是古老而备受尊重的行业，生意一般也很好。④在别的国家，去当铺就是缺钱，在这里可不见得如此。既然当铺老板不仅可以在夏日替他们保管冬衣，还会为此提供借给他们一小笔钱的待遇，中国人认为这没有什么不妥的。结果每逢换季，当铺就会迎来典当旧衣物、放出小额贷款的重要业务。从前，对一个当铺老板来说，丝绸旗袍就是丝绸旗袍，转售价可以精确地预估。后来出现了潮流这回事，他遇上了前所未有的状况：春天值钱的旗袍，到了秋天会一文不值。于是，当铺老板只好不情不愿地研究起女士们的潮流来，变身为时尚专家。让他沦落到这种窘境的是纽约唇膏和曼彻斯特印花布，我十分好奇，他要是知道了这个事实会做何感想！

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①香水和化妆品等物件在中国的年销售额约达中国货币200万元，即12.5万英镑。美国出口份额处于领先地位，占30%；法国居其次，占22%；英国份额为14%。如今，美国香水销量高于法国，香粉则是法国领先一步。但由于美国品牌大量刊登广告，他们的香粉销量也在迅速争取主导地位。生产香水和化妆品的中国工厂逾300家。

②Mae West（1893—1980），美国女演员，身材丰满，表演以性感著称。——译者注

③1英石为14磅，约合6.35千克。——译者注

④在人口接近一百万的上海公共租界，当铺逾三百家。在执照管理没那么严格的纯中国人聚居区，当铺数量更多。