新消费第一股的黑色春天

近来，4只新消费“第一股”公开了2021年的财报。遗憾的是，这4份答卷成绩都不太好看。这些公司要么继续亏损，要么赚钱变慢。它们都赶在了市场最火热、估值最高的时段上市，但等到市场冷静的下来时，它们的现状却折射出了“新消费”的困境。

美妆第一股：逸仙电商

财报数据显示，除2019年取得7 356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。在很长一段时间里，逸仙电商都依赖于持续复制并推出爆款的营销打法。这样简单粗暴的方式，也让逸仙电商尝到过市场红利，营业收入从2018年的6亿元暴涨到2022年的52亿元。

但随着社交电商红利不断衰减以及流量成本持续提升，品牌获客成本不断上升，与此同时，线上渠道和新型营销方式给逸仙电商带来的边际效用也在不断下降。

潮玩第一股：泡泡玛特

2021年泡泡玛特的营收和净利润依旧保持增长，但增速却开始放缓，毛利率也出现下滑。运用饥饿营销是泡泡玛特最典型的打法，然而这样的盈利手段也引来了市场对其“IP走红是因盲盒玩法而非其自身价值”的质疑。在此情况下，泡泡玛特开始寻找自己的第二增长曲线，希望模仿迪士尼打造游乐园。

然而与迪士尼不同，泡泡玛特IP太过单薄，缺少体系和故事，想要通过乐园实现营收的再次快速增长，恐怕很难。

新茶饮第一股：奈雪的茶

继2020年扭亏为盈后，奈雪的茶再次陷入亏损。2021年，奈雪的茶营收取得42.96亿元的好成绩，经调整净利润却亏损了1.45亿元。

一路走到现在，奈雪的茶都未曾实现盈利，公司运营更多依靠资本助力。在业绩成绩不具备说服力的情况下，想要继续获得资本支持，奈雪的茶就只能扩大市场份额。所以奈雪的茶一边坚持在高线城市扩张，一边转型小店降低成本；一边追求规模效应，一边要提高单店盈利。遗憾的是，鱼与熊掌不可兼得。

酒馆第一股：海伦司

根据首份年度业绩报告，报告期内，公司实现营收18.36亿元，同比增加124.42%；年度亏损达到2.35亿元，同比2020年由盈转亏。

受限于清吧模式的社交属性，品牌翻台率不高，再加上海伦司一路开店圈地，通过高额营销使其快速做大。这些都拖累了海伦司的盈利表现。

这4大新消费品牌行业不同，发展模式却很相同——以线上渠道为主的“新消费品牌”，通过营销投入换取规模增长；以线下开店为重点的“新消费品牌”，是以规模化开店换增长。但从目前的情况来看，这2种模式并没走通，新消费商业模式还不成熟。

编 辑：朱作明 ashen9009@sina.com