第二章 创造新市场

“优衣库放弃低价”——这是刊登在2004年9月27日的《朝日新闻》和《读卖新闻早报》上的整版广告，这句广告语给人们带去了莫大的冲击。因为当时人们对优衣库的印象是“正因为优衣库便宜，才能大卖”，人们觉得优衣库价钱挺便宜，且质量还不错。至少在当时，“便宜”就是世人对优衣库的定位。

然而，柳井正却无法忍受世人如此的看待。因为当时优衣库已经开始致力于高品质产品的制造与销售了，比如在产品中使用蒙古产的开士米山羊绒、意大利产的美利奴羊毛等。他认为：

优衣库的品质绝对比同等价格的产品要好，但还是有很多人认定优衣库卖的只是便宜货。我们必须尽快消除这样的误会。

正是因为这个原因，柳井正才下定决心，通过整版广告的方式告诉世人，优衣库要走高品质路线了，要摆脱低价格了。

不过在公司内部，大多数人对这个“表决心”的广告持否定意见。也难怪，毕竟“低价”是优衣库的代名词，也是它最大的武器，而柳井正却要眼睁睁地把武器丢掉。一不小心，世人便会误以为优衣库是要宣布“我们要涨价了”。

但柳井正力排众议，刊登了广告。他在著作《一天放下成功》中如此写道：“如果优衣库只是碰巧因为便宜才大卖，那优衣库就没有未来可言。”

在2004年9月1日，优衣库面向众多媒体单位，召开了每年例行的“事业战略说明会”。那一年的主题，便是“世界品质的宣言”。最先走上演讲台的柳井正，严肃地总结了优衣库的战略：

以往的优衣库做的是“相对较好的服装”，但今后的优衣库将致力于打造“绝对好的服装”。我们将从“便宜的优衣库”变为“优良的优衣库”；我们将打造人人认可的、全球最高水平的服装，进军世界。

他为何要说出这一番话？因为他认定，一味地出售低价商品，就会被卷入廉价服装经销商的价格竞争中，那样的话，优衣库绝无胜算。

其实在美国，沃尔玛、Target等大型综合商店才是休闲服装的主要卖家，亚洲人可能无法想象。至于那些衣服的质量，确实难以恭维，也就是我们常说的“便宜没好货”。如果真的进军这类领域，便无法发挥出优衣库的优势。也因为如此，优衣库才需要通过“世界品质的宣言”，努力打造自身的品牌。

2004年的“摆脱低价宣言”之后，优衣库的商品价格线的确在缓缓上升。例如优衣库的主打商品牛仔裤，以往的平均价格大概是1900至2900日元，但现在则是3990日元，上涨了至少三成。“Made In Japan Denim（日本制造的牛仔裤）”系列更是高达5990日元。男装商务衬衫也不例外。以前的主力产品是1990日元的牛津布衬衫，但现在则变成了2990日元的精纺衬衫。

其实，优衣库不只是在涨价，它总能在涨价的同时提高产品的品质，也就是增加产品的附加价值，做到物有所值甚至物超所值。即使价格不变的商品，优衣库也会通过每年不断的改良，努力提高产品的功能与品质。典型的例子就是优衣库的人气产品“HEAT TECH”系列，它的特征就是每一年都会有所“进化”。

从这个角度看，优衣库的定位已从曾经的“低价”转向功能、品质、设计等方面了。

但需要强调的是，优衣库不只是在涨价。如果涨价，就须提供等同于或是超出涨价幅度的附加价值；如果价格不变，就要不断提高产品的功能与品质。他们追求的永远是质量价格比的最大化。

甚至可以说，这不是涨价，而是变相降价。

如今的优衣库的主力商品，无论材质，还是品质，都远超那些名牌或设计师品牌，但后者的价格往往是优衣库的好几倍。换句话说，优衣库不光打入了大众时尚市场，还在高价时尚市场掀起了一股新的“价格破坏旋风”。“+J”“UIP”（UNIQLO INNOVATION PROJECT优衣库创新项目）系列、与UNDERCOVER合作的“UU”系列，都是这方面的尝试。

在日本受优衣库影响最大的不是综合超市，而是百货商店与市中心的时尚大楼——这就是这种冲击的最好的佐证。

不过柳井正也不想将优衣库曾经占领的低价市场拱手让人，于是便专为这一市场开发了低价休闲品牌“GU”。

近年来一直困扰着零售商们的难题就是“东西卖不出去”。而产生这种难题的根源，正是“商品摆上货架就能卖出去”这种安逸而陈旧的思维。

现如今，东西卖不出去是理所当然的。放眼世界，日本是市场成熟度首屈一指的国家，也就意味着“普通的商品”应有尽有。虽然在过去日本也曾出现过物资不足的时代，所有商品都供不应求，只要能制造出来，就能一售而空，东西一上架就会被消费者们抢光，可是20世纪90年代经济泡沫崩溃，那时的人们拥有了几乎所有的生活物资，社会也进入了“供大于求”的时代，东西卖不出去了，消费者也没有什么特别想要的东西。还有人自嘲道，现在日本的消费环境已不是供大于求，而是根本没有求了。再加上日本的总人口已开始负增长，人口老龄化的趋势越发明显。因此对商品的需求不断衰退，旷日持久的通缩和经济不景气，不断降低人们的购买欲。

服装不同于食品与生活必需品，是“不必要、不急需”的商品的典型代表。因此服装行业也成了时下最艰难的行业之一。

不仅如此，大多数现代人买衣服都讲究一个喜好。如果不是自己喜欢的衣服，“白送都不要”。所以有些衣服再便宜也卖不出去。

无奈的是，百货店与综合超市等现有企业并不理解服装消费的结构。他们以为优衣库、岛村等大众时尚连锁店及H&M、Forever 21等外资快速时尚销售商之所以人气爆棚，只是因为卖得便宜，于是他们便急急忙忙大打折扣，或是引进价格更低的品牌，以售价上的便宜与之对抗。由此可见，借鉴已成功企业模式要思考其原因，而不是仅限于复制表象。

在现代消费行业，服装是当仁不让的“降了价也不一定卖得出去”的商品。必须认清这一前提，否则就永远无法促使服装市场活跃化。

既然便宜的服装不一定卖得出去，那么有一定价值的高价服装就能卖出去了吗？未必。现在不是泡沫经济时代，当时那种消费热潮是一去不复返了。现在必须“既有价值，又要便宜”，这样才能卖得出去。

换言之，现代消费者追求的是“有原因的便宜”。

这也正是业绩好的商店与企业的共同点。比如优衣库与H&M是“自身承担产品制造”的服装产销企业，所以能以低价销售高品质的时尚商品。消费者在购买时也清楚认识到了这一点。在服装消费市场备受欢迎的奥特莱斯（Outlet）也不例外。“那是清仓价，所以便宜。”消费者熟知奥特莱斯便宜的原因，而这也是它备受支持的要素。

如前所述，传统的百货商店与综合超市只看到了“不降价就卖不出去”，于是就不停地大甩卖。

然而这种“没有原因的降价”并不能完全吸引消费者，有时反而会引起消费者的怀疑：“那以前卖那么贵干吗？”这也许就是消费者们渐渐远离百货商店与综合超市的原因吧。

“有原因的便宜”不过只是热卖的先决条件。从结论看，今日的优衣库之所以广受支持，其内在因素是“新市场的创造”。

它通过独特的产品（Product）、销售策略（Merchandising）、销售渠道（Place）、广告促销手段（Promotion），竭尽全力将潜在的需求可视化，创造出了一片新的市场。身在日本这样的不景气且消费成熟度很高的社会，这才是根本必胜法则。

柳井正在2006年元旦那天发送给全体员工的新年致辞中，一针见血地指出了现代消费市场的本质，可谓真知灼见：

现在的日本市场，是供远大于求的供给过剩市场。企业如果进入市场，那么迅速、准确地找出市场需求才是胜负的关键。然而大多数情况下，这个市场需求是以潜在的形式存在的。在激烈的市场竞争中，只有满怀信心，开发和生产出具有绝对竞争力的商品，把潜在需求变成现实需求，企业才能获得绝对的市场份额。而这种转化的过程，即是“创造了一个新市场”。

在《一天放下成功》中，还有另一个关于市场的例子：日本麦当劳的创业者藤田田先生，并没有夺走传统餐饮业界的市场，而是开创了“快餐”这种新市场。

今日的优衣库之所以广受欢迎，并不是因为它便宜，关键是它发现了消费者的潜在需求，也就是所谓的“新市场的创造”。

让我们仔细分析一下优衣库创造的“新市场”究竟是什么。

这几年最为热卖的商品之一——新式保暖内衣“HEAT TECH”， 2009年卖出5000万件，2010年卖出8000万件，2011年的销量更是达到了恐怖的1亿件；自2003年发售以来，HEAT TECH累计销售了3亿件，可谓“神话商品”。

为什么HEAT TECH卖得这么好？那是因为它跳出了“高品质且价格实惠的内衣”这一框架，发明了一个新的范畴——内衣的发热功能。这就是优衣库式的市场创造，也是HEAT TECH独领风骚的原因。

HEAT TECH问世之后，也出现了各大综合超市争相模仿的情况，与GU的牛仔裤一样。如HEAT FACT（永旺）、ECO HEAT（西友）、HEAT ON（UNY）、POWER WARM（华堂）、BODY HEATER（华堂）等。这些商品大多比“正宗”的HEAT TECH便宜，但都没有做到HEAT TECH的程度。那是因为，现代的消费市场是有“先入者优势”的，唯有新市场的创造者才能拥有主动权，追随者很难占有市场份额。

现代的消费者非常挑剔，同时也非常理性，他们能清楚地区别各种产品之间的不同。

那么优衣库的直接竞争对手，来自海外的低价连锁品牌H&M与Forever 21又是如何创造市场的呢？

他们推出的商品被归为“快速时尚”。顾名思义，快速时尚跟快餐一样，旨在“快、便宜、好吃（时尚）”。

主流媒体的评论中，常会将优衣库归类到“快速时尚”一类，其实这是天大的误会。事实上，按柳井正的定位，优衣库并非快速时尚，而是站在快速时尚的对立面上。

海外的快速时尚连锁品牌打破了固有的常识（服装伴随着感性与潮流，所以很贵）与消费观，也破坏了原有的市场。

换言之，快速时尚之所以广受日本年轻人的欢迎，正是因为它们“价格便宜，又能带来最前沿的时尚”。人们甚至能将时尚用作一次性的享受，也就是说它们引出了日本前所未有的“一次性时尚消费”市场。这就是它们创造出的新市场。

不得不说，家具商场宜家、仓库型折扣商店开市客在日本市场也备受关注。它们也靠着日本前所未有的模式赢得了人气。宜家主打家居推荐型DIY组装家具，开市客则是会员制仓储量贩店。它们的业态是独一无二的，这也是一种市场创造。

在开市客的巨大店面中，有价格极低的生活必需品，也有各类名牌产品，可谓应有尽有。还会看到许多在其他商店没有的商品：狗粮口袋一般大小的“实惠装薯片”和三十六个装在一起的“晚餐卷”。这些都是开市客的热销商品，前者是国际知名厂商为开市客特供的产品，后者则是开市客的自产商品。要是其他零售商也用同样的价格销售此类产品，就不一定卖得出去了。正因为是开市客，低价的实惠装薯片和晚餐卷才能卖得出去。

所以说，开市客提供（创造）了一种在日本前所未有的、新形态的消费地点（市场）——“在这样的卖场中，买东西的同时，也享受着消费的过程。”宜家也是同样，唯一的区别只是所出售的商品不同而已。

之前提到的GU，主打的也不光是低价牌，它的宣传语虽然是“便宜不止一点点”，但与优衣库一样，GU在低价中融入了新功能，形成它特有的附加价值，新市场便应运而生，激发了消费者们的购买欲。