Part One
第1篇 开店前筹划：一家店能不能开成，开店前就知道了

第1章 弄清楚一家店的“人”“财”“物”

1.1 项目的选择

1.1.1 关于开店项目选择的常识性思考

想开店，但是不知道做什么项目，这是很多想开店的人纠结的问题。选项目就是选方向，选择未来几年的生活，有几点常识需要知道。常识多了，纠结就会少，下手就会快、准、狠。

第一，任何生意都值得做。

因为每种生意都有做得特别好的，也有做得很糟糕的；大部分生意在新的时代、新的条件下，加入了新的想法后，都会有很多新的可能。选择做什么生意，主要看适不适合自己。

什么叫适不适合自己？先看自己是否对这门生意感兴趣，因为不感兴趣的事情坚持不了多久。有人看到一家店生意很好，于是自己也开了一家，开了后才发现自己既不喜欢这行，也对这行一窍不通，生意自然也做不好。此外，还要看自己是否有能力做好，比如你想开乐器行，自己却不通音律，也听不出乐器音色的好坏，这就属于没能力做好。

第二，任何生意都避免不了竞争。

开过店的老板比较容易理解这一点，没开过店想开店的人估计还期望找一个没有竞争的领域。说实话，要找个没有竞争的项目是很难的，几乎每个领域都有很多人在抢蛋糕，只要你能想到的项目，无论是用“显微镜”还是用“望远镜”查看，看到的都是竞争对手。

我们要思考的是相对竞争优势，以及如何打造这种优势，在一片红海市场中创造自己的“蓝海”。

火锅店竞争激烈吧？但是海底捞凭借出色的服务赢得了良好的顾客口碑，做成一家上市企业。有海底捞在其他火锅店就没有机会了吗？当然不是，呷哺呷哺的小火锅也发展得很好，凭借单身火锅的独创性和性价比，也做成了一家上市企业。还有众多个体小火锅店，凭借着自己独特的竞争优势也活得很不错。

我是做甜品店的，如果从大的品类来看，甜品也是竞争异常激烈的生意，大品牌小品牌都有。不过我的店也活下来了，开店时间最久的店都已经开了6年了，在一片血雨腥风中稳定地经营着。

所以，一门生意能不能做，不是看这个行业的竞争激烈与否，而是看自己有没有独特的竞争优势。你要考虑的不是有没有战争，因为战争是一定会有的，你要考虑的是自己是否有胜算，什么时候有胜算。有胜算就打，没胜算就不要打。

事实上，还可以从另一个角度来看待竞争的强度问题。如果一个行业竞争激烈，说明市场大，需求旺盛，大品牌都相继进入，会把市场越做越大。比如饮品行业，肯德基这种国际巨头都开饮品店了，充分说明了其巨大的市场潜力。有巨头参与的行业不需要你花费很多成本进行消费者教育，也会带来市场的蓬勃发展。水涨船高，小个体户也会受益。

第三，大众生意未必挣钱，小众生意未必不挣钱。

大部分人都会觉得应该首选大众生意，而且还是高频、刚需消费的那种类型，比如快餐店，但快餐店也有很多倒闭的；而酒吧相对是小众生意，身边没几个人会光顾，但有很多酒吧活得挺好。所以是做大众生意还是做小众生意，不是选择项目时重点考虑的。

还有一点，无论是大公司还是小公司，无论是大品牌还是小个体，都是只做一部分人的生意，而不是做所有人的生意。例如，要开个快餐店，虽然是大众生意，也要做大众里面的小众，只做面向一部分人的快餐。比如主要针对农民工的，可以在工地附近或是城中村里开店，就餐环境可以不那么好，但饭菜分量要做多些，价格便宜些，这样就会有生意。快餐店也可以是针对高级白领甚至金领的，开在高端写字楼附近，装修有格调，包装有品质，饭菜很精致，服务很到位，这样也会有顾客。只有专注满足一部分人的需求来获得这部分人的高度忠诚，才能有超额利润。

如果要做小众生意，那么这个小众群体要明确，要易触达，要能养活一个店，尤其是实体店，基本上都是做附近1～3公里内的生意。曾经社群里有一位老板要开一家针对糖尿病病人的餐厅，我觉得风险比较大，原因就是这部分人比较分散，选址很难。如果要做这种餐厅，就要做大范围甚至是做全城的生意，但这样可能导致获客成本非常高，送达成本很高，赚钱很难。

其实，小众和大众没有严格的边界，不用太在意“大”和“小”的问题，要更多地关注自己的目标顾客。无论是大众生意还是小众生意，都是做某一部分人的生意，开店选址前，算算账，至少确保店附近的目标顾客能养活你的店。

当然，新手可以优先考虑大众生意，而不是小众生意，因为大众生意的门槛相对较低，对老板的能力要求低，比较容易入手。对于开店老手，他们眼里已经没有大众与小众生意之分了，只有目标顾客和这些顾客的需求。

第四，选择的产品最好能满足标准化、批量化生产的要求。

为什么要标准化生产？因为要保证产品出品的稳定性。这个过程最好能数据化，比如多少克，多长时间，温度达到多少度。从麦当劳、肯德基这些大品牌的产品操作流程中可知它们的标准化要求有多么严苛，也正因为如此，这些品牌才能走向全世界。

怎样标准化呢？可以从原材料、生产工艺、配方、工具和设备这几个方面考虑。这几个方面要尽量数据化，数据化的目的就是脱离人为因素的影响，让产品的品质跟操作人员无关。

第五，原材料供应稳定，谈判的空间大，不受制于人。

原材料的供应对于生意影响是很大的。很多生意做不大，或者只能做区域性的生意，其中一个重要原因就是原材料的供应问题。

例如，很多小城市也有很多日本料理的粉丝，但是你想在小城市找一个日本料理店吃一盘正宗的刺身却很难，主要也是由于原材料供应问题。如果原材料供应不稳定，生意是做不起来的。

另外，要把成本降下来，这是能否做成一门生意很重要的一步。

例如很多专利技术因为无法降低成本，也就基本上没有商业价值。马斯克的特斯拉电动车能发展得那么快，股票市值一飞冲天，就是因为生产车的成本一降再降。前些年卖七八十万元一台的电动车，现在卖20多万元一台了。

成本能否降下来，有时甚至会成为决定一个店竞争力的关键。对于新手来说，由于缺少整体的竞争策略、竞争工具和方法，开店伊始成本优势就可能成为活下来的关键。

第六，在满足上面几点要求的情况下，把选择的产品做到“优秀”，起码在同一商圈内要比绝大部分同行好，这是开店的必要条件。做得越好，成功的概率越高。

打磨产品是很难的一件事，但是如果静下心来做好这件事，后面的其他事情都比较容易做好了。

我在第一个店经营失败之后，花了将近一年的时间苦心研究产品。那一年虽然过得辛苦，但是现在还因此受益。

开店一定不能浮躁，把基础工作做好了，开店成功就是顺理成章的，而产品就是基础中的基础。

那产品要多好才算好呢？是不是要做到所谓的极致呢？对于新手来说，这几乎是不可能的，产品品质能做到排同一个商圈内产品品质的前20%就可以了。

1.1.2 考察一个项目，如何判断其好坏

在开店项目的选择上，很多人都有一个疑问，怎么判断一个项目的好坏呢？可以从以下几个方面来判断：

首先，看项目本身有没有得到市场的验证，这是最重要的。这方面主要是看产品和运营模式是否行得通，有以下三个参考指标可供参考：

1）时间：这是一个很简单但是最重要的指标，就是这家店或品牌存在于市场上多少年了。凭借这一个指标就可以把很多乱七八糟的项目否决掉。很多专门做加盟的公司，旗下有无数个加盟品牌，有些品牌的直营店都还没开起来就开始弄加盟了，居然还有很多人对这些品牌趋之若鹜，实在让人无法理解。我觉得一家店的产品是否被接受，模式是否得到验证，必须经过三年的市场验证时间。

2）产品的口碑和评价：产品是一切开店决策的基础。如果你觉得产品差一点没关系，可以通过宣传推广营销让店持续经营，这是大错特错的想法。

如何评价一个产品好不好？有些人说：“我体验一下就知道好不好了。”这种想法也很危险。因为个人的主观色彩太重了，特别是当你本人不属于产品的目标顾客时，更加无法客观评价。正确的做法是听产品目标顾客的评价。现在，网络发达，在社交媒体、外卖平台、点评网站上都可以看到这方面信息。

3）运营模式是否可以被复制：这个指标也很重要。这几年喜茶、奈雪的茶很火，于是很多老板就照搬开一家差不多的店，社群里就有一位老板这么做过，最后亏了100多万元。开店这么多年，我还没见过模仿大牌的店做得好的，原因是这些品牌的运营模式自己学不来，这些大品牌都有很多资金在后面支持，每到一个地方开店，提前几个月就有铺天盖地的软文广告和消费者的主动宣传，小个体户难以做到。

小个体开店，一定是依靠老板自己的能力和资金就可以操作起来的，而不需要动员各方的资源和力量。

其次，看投入和后续的资金要求。自己手里有多少钱，就做多大的事情。有些项目前期投入比较多，比如对位置比较依赖的生意，对设备要求高的生意，对环境要求高的生意，这三种生意的前期投入都会比较大。

● 有些生意必须有充足的人流作支撑，对好位置的依赖性强，这类店的转让费和租金会很高。

● 有些生意对设备的要求高，没有好设备就做不出好东西，比如咖啡店，一台好的咖啡机，至少要十万元。

● 有些生意的消费场景需要环境和气氛的配合，那对店铺装修的投入就大。

有些项目前期投入少，但是后期对资金的要求高；有些项目还很压资金，比如服装业、超市、烟酒店，这些行业老板最常说的就是，“赚的钱都在货里，见不到现金。”

开店前最好做一个现金流预测表，这里的现金流就是指每月要花出去多少钱，挣来多少钱，这样做可以预防资金链断裂。

很多生意做不下去就是因为资金链断裂，所以在你选择项目的时候就要考虑这个生意需要的现金流自己是否能驾驭。

最后，看项目是否适应当下的商业环境。我们“草根”老板开店也许看不到未来5～10年那么远，那么要看项目是否适应当下的环境。有以下三个原则供参考：

其一，项目不被线上同类业务轻松取代。有些生意是线上业务永远取代不了的，比如餐饮、亲子项目等。这些生意因为产品特性和体验性，在互联网浪潮中反而得到了新生。现在人气旺的商场大多是因为有餐饮和亲子项目的带动，这些年这两类项目发展得最为迅猛。

其二，项目不被别人轻易模仿。生意好点，立马有人会模仿，开一家一模一样的店，店的装修、菜单、价格都一样，甚至宣传海报、活动设计都一样。如果能通过产品和运营模式提高门槛，拓宽护城河，别人模仿起来的难度就很大。现在能做得起来的品牌都有自己的护城河。

其三，项目不被消费者随意抛弃。有些生意过于偏门，开实体店很难赚钱，因为实体店影响的范围非常小，最多周围3公里就不得了了。这就要求产品要维持一定的消费频次，这样才容易形成消费依赖，小店品牌才容易建立，生意做大的可能性也大些。

1.1.3 一个具体的位置如何选择合适的项目

我经常被问到一个问题：

“小区门口的店要选择什么项目？”类似的问题还有，“医院附近开什么店？”“地铁站旁边应该做什么生意？”，等等。

简而言之，就是看上了某个地方的店铺，但不知道选择什么项目。

这种问题很难给出具体的项目建议，不过，有两个思路可以参考：

第一，对比类似的地段，看看周围都有一些什么生意。

通过对各种店的分析和观察，基本可以判断出附近的人群结构、消费水平，人群是以年轻人为主，还是以老年人为主？是高端消费群体还是对价格敏感的群体？一个周边没有饮品店的位置对开奶茶店来说有可能是个机会，但也有可能是因为这个地方的消费能力差，或者年轻女性少。

多做做这样的调查，你就会得出一些规律性的东西，比如这个商圈内哪种生意一定可以做，哪种生意一定不能做，做哪种生意更容易成功，等等。

然后看看自己的目标位置附近哪些生意已经有了，哪些生意还是空白，这时做什么项目大概就确定了。

第二，看人。特定人群的需求都是类似的，有规律可循的，你可以通过观察人群需求确定项目。

如果你不能确定自己要做什么生意，那就静下心来观察人流情况，看看周边小区都有些什么人，他们的哪些需求被满足了，哪些需求被商家忽视了。

需求是一切商业决策的起点，通过分析需求来选择项目虽然是最正确的做法，但是难度较高。本质上，第一种思路也是需求决定项目理念的具体运用，比较适合开店新手使用。

我的选址思路是通过选人来确定位置，其实就是通过需求选择位置，我不会太看重一个地方有没有类似的生意，或者附近竞争对手做得如何，而是看有没有我的目标顾客，如果有，那就肯定有需求，有需求就有机会。这些年通过这个方法选址，我看中的铺子是大部分人都看不上的，正因为如此，租金就很低，后期竞争也没那么激烈，成功率反而很高。

如果你对自己要做的生意心里有数，那就可以采用通过分析人群需求来选择项目。

什么叫心里有数？

● 你要做谁的生意，他们是些什么人，收入多少，做什么工作，教育水平如何，平时有什么爱好。

● 知道自己的定位，要做成什么样子，要给顾客留下什么印象。

上面两种思路不是孤立的，更不是矛盾的，可以结合使用，也可以交替使用，是相互补充的关系。