2.7 顶层设计就是做好8件小事

“开店需要顶层设计”这个理念在我脑海里形成是在我开第一家店失败后面壁思过时；在第二家店成功运营一年后，我才有了更加清晰的思路。一次失败，一次成功，让我想通了很多事情。

关于开店如何做顶层设计，前面的几节内容都是为这节内容做铺垫。要整体性地理解如何开店，就要先明白开店的本质，明确供给和需求的关系，进一步理解目标顾客的概念。

常有人问我，开店有哪些“套路”？开店顶层设计的8件小事就是套路，掌握好了，开店就像搭房子一样简单。

这8件小事就是：面对的群体是谁，店铺在他们心目中的位置如何，产品要做到怎样顾客才满意，价格定多少才合适，店开在哪里顾客才找得到，装修的怎样顾客体验才会好，利用什么方式才能把信息高效传递到顾客那里，什么样的运营模式才能使开店赚到钱。

接下来，我通过三个案例让大家深入理解顶层设计的含义。

失败案例一

说到开店的失败案例，最清楚的当然是我第一次开店的经历。

那时我工作了几年，手头有点钱，够开一家店。一直觉得广东的肠粉不错，决心把地道的肠粉推荐给上海人民。都说开店的位置一定要选人流量大的地方，我算算手头的钱，勉强能承受一个月3万～5万元的房租。然后我开始找铺子，徘徊街头一个月，终于找到一个人流量很大、房租也在四五万元的位置。接下来开始装修，装修期间开始招聘厨师和运营团队。装修完了，人也找得差不多了，于是开门营业。但开门营业就面对着各种生死考验。

这就是我开第一家店的简单过程。完全没有顶层设计，想到哪里就做哪里。我几乎没有问过自己以下问题：店应该做成什么档次，肠粉要做成什么口味上海人才会喜欢吃，喜欢吃肠粉的顾客是哪些人，这些顾客在哪里出现得比较多，他们能接受什么价格，餐厅应该装修成什么样子顾客体验才会好，店铺的流程怎么设计，怎么做运营成本才能更低……

自然，开业后这家店很多先天性缺陷就慢慢出现了：

第一，自己不懂产品，厨师说怎样就怎样，我没有任何发言权。而且产品体系也无法稳定下来，每次换厨师，就要换一拨顾客，宣传就要重新做，设备就要重新买。一个那么脆弱的餐厅，一次小小的折腾就要填进去五六万元。一年时间换了3批厨师，辛苦赚的钱又都填进去了，让人心力交瘁。

第二，肠粉客单价低，无法支撑高房租店铺的运营。无奈之下增加饭、菜和炒粉、炒面，后来又增加了粥、汤、点心，菜单上最多的时候有130多种菜品，导致出现很多问题。东西多了，出品速度就慢，顾客体验就差了，浪费也严重了。

第三，因为附近的顾客是上班族，上班族中午吃饭特别在乎价格，但有隔壁的快餐店在，我的价格上不去，成本又下不来，所以营业额虽然看起来很高，但是利润特别少。

最终，在勉强维持了一年之后，我选择了转让店铺。

各位对照一下自己开店的经历，前面说的8件事情自己做到了哪些呢？如果你开的店成功了，是做对了哪些事情？如果失败了，是哪些事情没有做到位呢？

曾经两位老板跟我诉说过他们的困境，虽然是不同的行业，却是一样的问题。

一位是做进口食品的，店面开在小学对面和批发市场旁边，生意很差。进口食品的大部分顾客应该是注重生活品质的女性，但是老板说路过的人群以中老年人居多。人很多，就是不进店。

另一位是加盟的珠宝首饰品牌，我看了她的产品和店面图片，发现都是上了年纪的女性喜欢的东西，但老板的店开在了年轻人居多的商业街。加盟的尽管还是个大品牌，但加盟公司总部在店加盟以后基本上就撒手不管了，只管压货。生意不好，老板也很无奈。

这两个案例表面上看起来是位置选择错误的问题。但是问题的根源是没有基于自己的项目或产品定位自己的顾客群体，没有基于目标顾客群体寻找合适的位置。

出现这种问题，是很难通过局部调整来改善局面的，只能大改，要不就换项目，要不就换开店位置。这样一折腾，亏钱是必然的。

失败案例二

这位老板是我在小城市开店时认识的。她觉得小地方做烘焙的多，但是卖烘焙原材料的不多，所以想做烘焙原材料的生意。做烘焙原材料生意不能不懂烘焙吧，于是她去学了一段时间烘焙课。光有理论知识还不行，还要懂烘焙店老板的心理，于是她又去烘焙店实习了几个月。

实习完了之后是找门面。找到门面后，她告诉我店已经在装修了。我跑去一看，很惊讶卖烘焙原材料的店怎么开在一个江边的独栋民房。有三层楼，有小院子，环境很优雅。她说她不仅要做烘焙原材料的生意，还要做烘焙DIY。说DIY赚钱，不仅能培训烘焙技巧，还兼卖原材料。

又过了两个月，房子终于装修完了，过去一看，发现一楼是水吧，有座位和包厢，还有一个烘焙操作间，二楼变成了棋牌室，三楼变成了员工宿舍。

让我更疑惑的是，怎么没见原材料仓库和货架呢，还有DIY的烘焙教室呢？她说，原材料市场太难做了，这两个月一直在跟原材料供应商谈，发现线下做这个一点优势也没有，比如最基础的奶油，网上卖得非常便宜，还送货上门。烘焙原材料卖不了，DIY也做不了。但房子租下来了，只能做其他了。

所以，变来变去，变成了四不像的一个店：水吧+烘焙店+棋牌室。

营业后，生意从来没有好过，老板郁闷了。

想想看，这位老板有没有顶层设计呢？有没有想过开店的8件事？ 显然是没有想过。要不然怎么会铺子租完之后还有那么多不确定，做那么大的调整呢？折腾来折腾去，不仅把自己整累了，把顾客也弄迷糊了。

开实体店，非常重要的一项工作就是店铺位置的选择，位置选择了，就不能变动了，因为位置确定，门口经过的人数和人群结构就确定了。因此，这就要求你在开店选址前想好店铺顶层设计的8件事，确保你选择的位置符合你店面的定位。

失败案例三

一位老板投资40万元加盟了一个茶饮店，开业一段时间后的营业额几乎让老板窒息。月店租1.5万元，员工工资1.2万元，每个月固定成本超过3万元。按照老板提供的毛利水平，这个店每天营业额至少要做到1800元才能保本，但是店里营业额从来没有超过500元，平均水平在300元左右。

他的店位于深圳机场附近的一个小商圈，店铺的对面是一家酒店， 斜对面是商贸城、工业园区、一座写字楼和少数几栋公寓，旁边有大大小小的快餐店和小超市。餐馆的消费水平普遍在10～15元，周围的消费人群主要是蓝领工人和少量的白领。工人工资普遍在4000元左右，消费能力一般，他们的消费要求是便宜、快捷，对产品品质要求不高。

这位老板的项目选择是没有问题的，因为可以与周边的生意业态形成互补，是有成功的可能性的。我见过很多在工业园区的茶饮店，生意是不错的。

我认为他最大的问题是定位“做高了”，疏远了与潜在顾客的距离，本来可以形成互补的生意却显得不接地气。在这样一个地方，做低价消费品的成功概率会大很多。

这位老板的房租是1.5万元一个月，按理说人流量是不错的，但是进店人数实在太少。第一天开业人数最多，也才40个人，说明这个店在那里实在是格格不入，让路过的人觉得“我肯定不会消费里面的东西”“我对这种店毫无兴趣”，当顾客这样想的时候，就是店的定位出了问题，老板展示给顾客的东西，不是目标顾客想要的。就是我常说的，老板开了一个自己想开的店，而不是顾客想要的店。

可能是哪里出了问题呢？

第一，装修。装修就跟一个人穿的衣服一样，可以大概看出一个人的性格和品位，顾客一看店铺形象就会想这个店是不是自己的“菜”。这个店的装修让这里的顾客觉得有距离感，觉得消费不起。

第二，价格。一个蓝领工人吃顿饭也就15元，这位老板菜单上的饮品价格平均都在15元以上。

第三，选品。蓝领也有休闲的需求，但是他们需要的东西，他们喜欢喝的东西未必跟写字楼里白领们消费的东西一样。

所以，老板要做的调整，不是单单把价格降下来就可以解决的，一个店整体的“气质”没有改过来，即使把价格都调到10元以下，也未必可以吸引顾客，留住顾客。

最终，老板还是把店亏本转了出去。

通过这三个失败案例，读者应该对开店的顶层设计有了更深刻的理解。接下来，再细化顶层设计的8件事。

（1）面对的群体是谁？

为谁提供服务，他们有什么样的特征，消费能力如何，他们喜欢什么，不喜欢什么，等等。

（2）店铺在他们心目中的位置如何？

顾客的需求是什么，痛点是什么，你有什么资源和能力，竞争对手做得怎样，如何更好地帮顾客解决问题，通过这几个问题找到自己的合适位置。

（3）产品要做到怎样顾客才满意？

产品品质要达到什么水平，包装要如何，外形应该如何，如何与竞争对手相区别。

（4）价格定多少才合适？

顾客能接受的价格范围是多少，竞争对手是如何定价的，自己采取何种竞争策略，定价水平能不能达到实现盈利的最低要求。

（5）店开在哪里顾客才找得到？

店开在哪里目标顾客容易找到，使顾客购买产品的时间成本和精力成本最小。

（6）如何装修才能带给顾客更好的体验？

装修是一个店的衣装，它不仅是店面形象的直接体现，更是顾客体验的直接影响因素。小店老板不要按照自己的审美来装修店铺，而要依据目标顾客的审美来设计，最好请个设计师做简单设计。

（7）利用什么方式才能把信息高效传递到顾客那里？

不同群体的顾客喜好和品位是不一样的，他们获取信息的方式和对信息的理解方式也不一样，这就决定了对不同的顾客群体，应该采取不一样的宣传推广策略，这样，信息的传递才会有效率和效果。

（8）什么样的运营模式才能让开店赚到钱？

店面运营模式虽然看不到，却串联着一个店所有因素。产品是一个店价值输出的载体，而运营模式的作用就是让价值的输出变得有效率和效果。产品或服务是让顾客爽的东西，因为顾客花钱就是为了得到它。运营模式是让老板爽的东西，因为老板赚钱都是因为运营模式效率高，成本低。

这么多件事情，是不是想得头疼？头疼也要想。再次说到“麻烦守恒定律”，任何人要干成一件类似的事情，遇到的困难总量是差不多的，如果你把麻烦放在前面解决了，后期的麻烦就少了；如果前期你怕麻烦，躲着它们走，这些麻烦就会在后期找上你，那时候解决麻烦的代价就更大了。