2.5 比“目标顾客”更重要的是需求

有一种情况需要考虑到，就是产品的使用者和购买决策者不是同一个人，换言之，目标顾客是两类人。

举两个例子帮助大家理解。

案例一：我女儿和布娃娃

我女儿看到布娃娃就要买，让我头痛不已。经常路过的两家店都卖布娃娃，但我只会去其中一家，并不是另一家东西不好，或者服务不好，而是因为我常去的这家店里每种布娃娃都有大中小型号，大的要100元，小的只要15元，每当我女儿看上其中一种布娃娃的时候，我就挑小的买给她。她得到了喜欢的布娃娃，我们也省了钱。

很多时候，产品的使用者和购买决策者并不是同一个人。这两家店的目标顾客都是孩子，使用者就是孩子，但是做出最终购买决策的是他们的父母。这个时候，店主的产品组合和价格设置就非常有讲究了。为什么我只选择其中一家店，因为他家店有小号的娃娃，我可以省钱。

案例二：土货生鲜店

一位老板很看好农村土货生鲜的生意，经过长时间的思考和调研，准备开干，还写了一份开店规划。不得不说，他思考得很深入，我读完之后，可以很清晰地知道他要开成一个什么样的店。但他这个店想要开成，也是有难度的。

对于他这个项目，我的担心就是目标顾客和实际购买人的需求差异。他这个项目的目标顾客是大城市中高收入的“70后”“80后”，是对食品安全很敏感，对价格不敏感的人。但是实际购买人并不是这些人，而是他们的父母，父母的消费观念跟子女是不一样的，甚至是相反的，比如对价格更敏感，对食品绿色有机与否倒不在乎。

根据目标顾客装修的店铺、选择的产品、制定的价格、策划的活动，对负责一家食品采购的上了年纪的父母能起作用吗？这是老板要认真考虑和解决的问题。如同前面的布娃娃店，其产品如何同时做到既受直接目标顾客喜欢，又让掏钱的人喜欢，就是这位老板要思考的。

这种产品的“使用者”和“购买者”分离的现象在现实生活中是很常见的，店里的活动有时也可以利用这种分离来制定相应的策略。

比如当我发现我店里有款产品经常被顾客用来请客后，我就针对这款产品做第二件半价活动，效果非常好，很受顾客喜欢。因为花钱请客的人用了更少的钱达成了一样的目的，从而增加了他们的消费频次，我们也因此增加了营业额。