4.3.2 两性的差异

哈里斯（Harris，1998）提道：“人类共有46条染色体，其中有45条与性别无关。”虽然两性有许多相似之处，但两性仍然存在着差异。比如，女性对味觉和声音更为敏感，女性更容易焦虑和沮丧。而与女性相比，男性进入青春期的时间要比女性晚大约两年，但是死亡的时间要早大约五年。男性的自杀率是女性的3倍，男性酒精成瘾者是女性的5倍。

在社会生活中，已经有研究证明了两性的差异。如伊格利（Eagly，1995）的研究证明：对于男性来说，女性具有更小的攻击性，更加关心他人，更敏感。

从总体来说，女性比男性更重视亲密关系（Chodorow，1978，1989；Miller，1986；Gilligian＆others，1982，1990）。对成年人来说，生活在个人主义文化中的女性经常用更富有关系性的词语形容自己，乐于接受别人更多的帮助，体验更多与关系有关的情感，并努力使她们自己与他人的关系更协调（Addis＆Mahalik，2003；Gabriel＆Gardner，1999；Tamres＆others，2002；Watkins＆others，1998，2003）。具有母亲、女儿、姐妹、祖母、外婆身份的女性可以很好地维系家庭（Rossi＆Rossi，1990），女性会花更多的时间照顾孩子和老人（Eagly＆Crowley，1986）。与男性相比，女性会花3倍的时间购买礼物和贺卡，用2～4倍的时间处理私人信件，给朋友和家人打长途电话要多10%～20%（Putnam，2000）。对于女性来说，相互支持的感觉在女性对于婚姻的满意度中是非常关键的（Acitelli＆Antonucci，1994）。

在一项名为“男人买，女人逛”的研究中，沃顿商学院“杰伊·贝克零售计划”与加拿大咨询公司维德集团的研究人员发现，女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈，男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应，如是否有停车位，他们想买的东西是否有货，以及收银台排队的长短。

沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。”根据调查，女性购物者更在乎售货员是否让她们感到受重视。“如果我们将男性顾客和女性顾客区别对待，将可望取得更大的成果。”杰伊·贝克零售计划的总经理埃尔琳·亚蒙丁泽指出“零售商应谨记，男性购物者和女性购物者的差异不仅体现在购买的物品上，他们购物的方式也不一样。”

普莱斯认为，沟通对于接待女性购物者是关键的。商店售货员需要了顾客是否正寻找某种日常用品，如化妆品，还是某种更重要和难以理解的东西，如某种非处方药或急救治疗物品。售货员为顾客在购买两种不同类别商品上提供帮助，需要不同风格的沟通。售货员必须经过培训，善于捕捉顾客的意图并做出反应。

WomenCertified 创始人迪莉娅·帕西认为，零售商早已感受到了男女顾客之间的差别。“这可以追溯到两者最早担当的采集者和狩猎者角色，女性是采集者，男性是狩猎者；女性走进一家商店，浏览打量商品，男性则直接寻找产品所在的特定过道。”她指出，科学研究显示女性比男性拥有更好的周边视觉，这有利于她们进行采集。帕西认为，决定各自购物体验的男性和女性对购物的基本态度——女性更侧重于体验，而男性更多把它当作使命——并非一定会导向女性更情绪化更软弱的性别刻板印象。[3]