2.4.5 重塑人与社会的连接

早在19世纪末，古典社会学家费迪南德·滕尼斯就在《社区与社会》中提出“人类需要社区”的观点。一百多年以后，随着城市化进程的不断发展，滕尼斯所希望保留的社区，也就是那种传统乡村社会中的“有机制”社区已经逐渐淡出了历史舞台。但人们对于社区的需要却从未消失，我们不禁会问，未来的社区会是什么样的形式呢？20 世纪 90 年代末，德鲁克洞察到了这一问题，并预见今后，人们的任务将会是创建一种前所未有的城市社区。与历史上的传统社区不同，城市社区应该是自由的、自愿的，并且也要为城市中的个人提供机会，让他们取得成功，做出贡献，脱颖而出。

其实，深入人们生活的网络社区并不复杂。北京有个“我搭车”网站，这是一个跨平台的社交应用。用户在“我搭车”上发布拼车需求（主要通过移动设备）：从哪里出发、到哪里去、什么时候等，当然用户既可以是搭车者，也可以是开车者，“我搭车”会为其自动生成基于谷歌地图的线路，然后呈现这类信息。以这些拼车信息为基础，用户可以找到同行者，分享一段不一样的行程。网络社区对于常规出行非常有用，比如通过社区的信息公示了解到有很多住在北京通州区的人要去中央商务区一带办公，这样基本上工作日能一起拼车，这是一个很划算的选择。对于人们来说，需求总是存在的，只是常常没有很好的平台来对接供需双方。“我搭车”就是面向那些将拼车作为一种日常生活方式的人的需求，基于解决这类问题而产生的。对于这种新型的设计来说，设计师将面临很多问题，比如发布拼车需求后的对接问题、诚信体系的搭建等，而且对于社区来说能否将搭车者和开车者的需求关系维持平衡充满挑战性。

马歇尔·戈德史密斯认为城市社区已经进入一个新的时代，从传统的“要求型社区”转向“选择型社区”。要求型社区“都带有垄断性质，通常只有微不足道的竞争，或者根本没有竞争”，比如传统时代的宗族社区、宗教社区、行业社区等；而选择性社区则“都要激烈地竞争以争夺成员”。现在虚拟网络社区的发展已经证实了马歇尔的观点。

杨吉博士对未来社区的概念进行了全面的总结：首先，未来社区不是我们日常语境下的住宅社区（前者的范畴要远大于后者），它有点儿类似于尤尔根·哈贝马斯的“公共领域（Public Sphere）”。公共领域是社会生活的一部分，当公众就有关公众利益的重要事件交换看法时，公众领域就出现了。它是公众意见形成的地方。当人们聚集在一起讨论重要的政治话题时，公众领域就变成了民主政治的基础。其次，社区更多是一个抽象概念，像本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中对民族国家的分析那样，“诸如民族国家这种实体是抽象概念。通过对惯例、民族、神话、传说、旗帜及其他象征的信仰分享，人们连接在一起。”社区也是如此。它并没有实体，如同武侠小说中的“江湖”一样，名词称谓的外在多过它实际的内涵。戴维·乌尔里克指出，塑造强烈而鲜明的特征，建立明确的准入规则，用标志、传说及故事建立和维持价值观等在社区创建中是非常关键的。最后，社区的未来样貌可以从目前全球化浪潮中部分组织的发展中一见端倪。就像经济一体化带给许多跨国公司的契机那样，未来的社区可以轻松跨越各国边界，国籍、民族或许不再是限制“走到一起”的障碍。共同的价值观、生活方式、宗教信仰、职业习惯、奋斗目标、兴趣爱好等要素，会成为人们选择跟谁共同生活、共同参与、共同分享的标准。当然，考虑到国与国、地区与地区之间的现实距离，信息技术的地位举足轻重。詹姆斯·巴克斯戴尔的《动态组织社区中的通信技术》、马歇尔·戈德史密斯的《全球化通信与社区的选择》和霍华德·莱茵戈德的《虚拟社区》等文章提到了一个相同观点，使用新通信技术对帮助建立社区不仅是可能的，而且是必需的。

未来20年，无论是在生活领域还是在商业领域，网络社区将会是最大的改变力量。在这里，跨越不同国家和种族的社交行为会逐渐成为常态，增进不同区域、不同文化之间的相互了解和彼此交融。更重要的是，虚拟的数字网络社区与现实的社区生活将可能出现密切的结合，形成新的社区社会。在这一趋势下，如何面向未来，借助信息网络平台，创造新的社区生活，满足个人和社会的心理需求将成为一个全人类必须面对的重大课题。

案例：

2020年，豆瓣网每个月的月度覆盖独立用户数都在8000万到1亿左右，并常年稳居社区交友榜的第二位。虽然豆瓣网一直被业界称为“慢动作”公司，做的一些事情经常晚于市场红利，但豆瓣社区的用户黏性很大，吸引了大量有消费潜力的青年人群。

从表面上看，豆瓣网虽然是一家以书评（包括书评、影评、乐评）起步的网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友的功能，这正是网络社交的思想。因此，豆瓣网本质上是一个社区，一个集博客、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。豆瓣网由各种各样的“兴趣小组”构成，以个人为核心，“兴趣小组”跟每个用户的兴趣有关。小组不需要有很多人，但是需要志趣相投。豆瓣网通过你喜爱的东西帮你找到志同道合的人，然后通过他们找到更多的好东西。用相同的兴趣作为媒介，把人和人的社会关系真实地搬到网上，这使得豆瓣网相对于一般交友网站更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但兴趣相同的朋友，这比陌生人随意添加要可靠得多。实际上，豆瓣网的一些豆友们已经在现实生活中组织了各种各样的聚会、活动。豆瓣网页面如图2-7所示。

图2-7 豆瓣网页面

莱斯特·梭罗在《经济社区与社会投资》中提出，未来的社区很可能不会由经济的纽带连接在一起，但与此冲突的是，市场经济背后却需要一个社区去完成它自身不会完成的长期投资。这引发一系列的问题：没有社区概念的经济有可能运转吗？不考虑经济问题，社区有可能运转吗？什么能代表未来的公共利益？莱斯特没有给出答案。对此，德鲁克给出的答案是城市社区必须由第三方的非营利性机构推出和组织建设，而不是政府或者公司，因为“只有社会部门的机构，即非政府、非商业、非营利性组织，才能够创建社区，满足现在市民特别是受过高等教育的知识工作者的需要，而他们正成为发达社会的主流。原因之一是，只有非营利性组织才能提供我们所需的社区多样性——从教堂到专业协会，从照顾无家可归者的社区组织到健身俱乐部。非营利性组织也是唯一能满足城市第二需要的部门，即城市成员实现市民价值的需要，特别是受过高等教育的专业人士，这部分人正成为21世纪城市的主流群体。”德鲁克认为把这一些功能转嫁给企业，希望它们帮助实现，其实这是种自欺欺人的想法。而对于政府来说，未来社区的快速变化是难以驾驭的，目前，这种根据地域简单划分的社区已经使政府的投入居高不下，如果按照现代社会难以计数的需求来组建各种社区，对政府来说将会产生无法承受的成本。

民众的自组织管理是否有效，也许来自英国的丹尼·华莱士的经历会带给我们一些启示。

案例：

2001年，丹尼参加了一位几乎未曾谋面的叔祖父的葬礼。这位叔祖父是一位瑞士公民，他曾经对一个小镇的政治状况感到失望，于是决定在自己所属的土地上重新建立一个城镇。抱着这个想法，他号召市民和他一起建设一个完美的社区。遗憾的是，只有3位市民对这件事情有兴趣，这件事情便再没有取得任何进展。

叔祖父的想法一直萦绕在丹尼脑海里，一天，丹尼在自己的公寓里闲逛的时候，突然决定要将这个想法付诸行动。他在专门发布二手商品、租房等信息的报纸上刊登了一则广告：“加入我吧，将你护照上的照片发送到……”，这则广告并没有告诉人们加入他会获得什么，连丹尼本人也觉得自己会继续遭遇人们的漠不关心。

然而事情却出现了转机，丹尼收到了第一次回复，并向回复者传达了善意的问候。从此以后，通过一个网站和许多人的推荐，丹尼的桌上堆积了约4000张护照照片。在获得成功的同时，压力也随之而来。丹尼发现这个组织需要有一个目标并且要具有存在的意义，他决定通过这个组织做一些有意义的事。于是他为陌生人准备了茶、啤酒和饼干，活动范围跨越了整个国家。他还组织了“Karma”团队，专注于向人们提供茶、饼干和任何善意的行为。一封简单的邮件，就可以让数百名参与者们汇聚在伦敦牛津的街头，快乐地向人们传达善意行为。如今，join-me的成员跨越了多个国家，每天都有新成员加入，他们都受到了老成员的热烈欢迎。[15]

We Are Social 与 HootSuite 合作发布的最新《2020全球数字报告》显示，超过45亿人使用互联网，而社交媒体用户已突破38亿人大关。最新趋势表明，到今年年中，全球超过一半的人口将使用社交媒体。数字、移动和社交媒体已成为全世界人们日常生活中不可或缺的一部分。蓬勃发展的大型网络社区实际上已经开始承担政府的社区责任，而且已经显示出社区文化的多元化特征和管理成本的大幅度降低。

案例：

和 join-me 类似的还有一个松散而又充满善意和激情的英国团体 Guerrilla Gardening，这个团体里有形形色色的人。他们在英国寻找很多废弃的网址，并向他们传递信息，邀请他们清理、挖掘并替换掉英国城市中所有没有生机的地区，从建筑工地到中央车站，从废弃的公共花园到荒芜街道，这个“游击园艺”群体的成员们义务改造了他们生活的城市。这是因为他们热爱园艺，但更重要的是，人们乐于享受他们的成果。

通过网络中人们自发形成的社区，我们可以观察到非常丰富的群体行为。通过了解群体的行为和心理机制，我们可以借助群体的力量更好地设计未来的生活。无论何时何地，机遇与挑战总是并存的，网络开启了人与人的新连接，但利用新连接改善我们的生活则需要创新和智慧来建立愿景和规则，让每个个体得到更多的自由与权利，同时也担负起更多的社会责任。传媒专家马克·伊尔斯总结了适合未来群体模式的七大营销原则：第一，在既定背景下个体间的相互影响将促成从众行为；第二，影响力（而非说服力）是形成群体行为的核心力量；第三，“口碑传播”是群体内最有影响力的行为；第四，信念而不是财务管理将会帮助人们建立更好的企业和组织；第五，重新点燃信念和目标之火；第六，组织要改变精英立场，学会与群众共同创造；第七，不再执着于确定性和控制力，学会放手。

仅从技术的角度出发，在互联网时代，实际上已经出现了将这些想法付诸实现的可能。设计咨询公司IDEO提出了“馨城”的构想，在馨城，人们的线上生活和线下生活密切结合，如支持环保的回收利用行为会为馨城市民赢得“馨积分”，“馨积分”可以在移动设备、家庭电脑及网络终端进行同步更新和统一管理。人们可以用“馨积分”投资孩子的教育，支付医疗账单或交通费，以及投资个人的劳动保障账户。馨城的设计构想的实现需要整个社区成员共同参与社区的建设，共同为保护环境、节约资源、公共教育及文化建设贡献力量。