2.4.2 重塑人与物的连接

案例：

20世纪90年代，美国的一家汽车公司对新生的互联网售车业务做了详细的研究，结论认为互联网售车对于二手车是一个重要的销售渠道，而对于新车则不然，因为人们买车注重“眼见为实”。十年后的实际情况却和当初的研究结果大为不同：美国大部分的二手车并非在网上销售，而多达一半的新车却是通过网络销售的。

如果我们在事后分析该研究失败的原因，可以发现这种预测的偏差很可能是建立在对“眼见为实”的一般描述和理解上的。按照传统的思维惯性，“眼见为实”必然意味着消费者只有看到实物并亲身体验才会放心购买，但实际上，当消费者在网络平台上面对新车和二手车的时候，其心理上显然会认为新车的质量更加可靠。这是因为每辆新车在生产过程中都通过了标准化的生产流程和规范的测试，而二手车在经过车主的使用之后，对其质量做准确的预测要困难得多。此外，在美国这样的发达国家，一般的中产阶级家庭都拥有两三辆甚至更多的汽车，很多青少年刚年满18岁便拥有了自己的第一辆汽车。这些消费者对于汽车的性能有足够深刻的认识，同时，他们也是伴随着互联网成长起来的一代人，对网上的商品信息具备熟练的搜索和辨别力。根据汽车销售网站上的图片和文字描述，还有相关的网上评价，他们可以清楚地了解汽车的基本情况。对于熟悉汽车和网络的消费者来说，反而是质量存在不确定性的二手车更需要依靠“眼见为实”和经销商的信誉等具体因素做出购买决策。

影响消费者网上购车决策的更为关键的因素是能否将通畅便捷的线上购买流程与线下安全高效的配套服务体系整合成完善的购车体验，即让整个过程做到充分的人性化。20世纪90年代中期，美国出现了第一代购车网站，这些网站基本上是扮演“信息中介”的角色，收集消费者需求信息并把这些信息卖给经销商，同时，为消费者提供最新的产品信息。这种仅进行车辆介绍和报价的简单商业模式相对稳定，但能够为消费者提供的服务比较有限。之后的Dave Smith汽车经销商公司首先迈出大胆的一步，推出了从预付订金到签订销售合同等全部通过网络直接完成的“购车通道”，并借助遍布全美国的经销店和厂商的关系渠道，用最快的速度把新车送到消费者手中。这一策略很快使Dave Smith公司的网站点击量迅速攀升，而且在短时间内改变了网上汽车销售的格局，美国的网上汽车销售业务迅速发展。

从设计心理学的角度来看，电子商务依靠功能日趋完善的互联网平台，拉近了消费者与产品的空间距离，从而为市场的供需双方搭建起新的有效“连接”。人们即使相隔千里，也仍然可以以接近于面对面的形式进行交流、购物和交易。随着这种影响的全面扩张，实体经济和虚拟经济的界限已经越来越模糊，电子商务正在加速拓展传统经济的规模，从一开始相对单纯的C2C（个人与个人之间的电子商务）和B2B（企业与企业之间的电子商务关系），逐渐拓展到 B2C（企业通过网上商店为消费者提供服务）模式，并进一步兴起了O2O（将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）模式。可见，随着互联网平台上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系变得更加紧密。O2O模式的蓬勃发展标志着电子商务进入新的阶段，同时也意味着网络已经一步步嵌入我们的现实生活中。