2.2.3 设计的核心：创造价值

用户在做选择的时候，会对多种因素进行考虑，这些因素可能包括产品的品质、性价比、美观性、新颖性、实用性、便利性等，但是在实际的消费情境中，人们不会表现得如同机器设备那样机械地评估、计量、比较与核算。面对一件产品或者一项服务，人们的第一反应是情感，这是一种自然的心理活动。著名设计师菲利普·斯塔克曾说：“在做设计的时候，我更关心人们渴望赋予一件物品什么样的梦想，而不是考虑很多技术和商业上的细节。”[3]斯塔克设计的产品中销售得最好的就是众所周知的柠檬榨汁机（Juicy Salif），榨汁机按照人们习惯上的理解属于生活实用品，但经过斯塔克之手，该产品的实用功能变成了可有可无的“装饰”，而产品的美学意义却成为用户价值的核心。“Juicy Salif”雕塑一样的外观让人眼前一亮，完全突破了人们传统的形象认知，让人思考“榨汁机还可以是这个样子？”这让它跳出了厨房实用品的常规定位，成为一件摆放在家里、体现主人品位的艺术品，与用户产生了精神层面的交流。斯塔克曾风趣地说：“对我而言，它主要是件小雕塑，而不是什么有着实质功能的家庭日用品。它存在的真正目的不是去榨千百万个柠檬，而是想让一个新上门的女婿能与岳母有些饭后的谈资。”[4]斯塔克的榨汁机算是一个特殊的例子，至今对这件产品的评价仍然充满争议，但不可否认的是，这个设计通过触动人的情感反应，重塑了产品的用户价值。

如果用户的需求非常明确，那么设计的主要活动就表现为寻求满足需求的解决之道。然而在大多数时候，市场的需要并不会明确地显现出来，而是“潜伏”在纷繁芜杂的各种现象之中。这时候，就需要设计师依靠敏锐的洞察力和科学的方法把握用户的需求特征，将其转化为合适的产品功能组合，进而适合用户的消费模式。

让我们来回顾一下音乐播放设备的发展历程，看看索尼公司和苹果公司是如何发掘和满足用户需求的。

案例：

20世纪70年代，在索尼公司的个人便携式磁带放音机Walkman问世之前，人们只能在家或者汽车里用立体声录音机收听音乐。通过对生活的观察，索尼公司的创始人盛田昭夫了解到青少年的生活似乎不能没有音乐。一次他的女儿旅行归来，还没有来得及和母亲打招呼，就跑上楼去把一盒磁带放进录音机里。在那个时代，很多年轻人为了欣赏音乐而不肯出门，有的人干脆肩扛录音机走在街上，旁若无人地播放着流行音乐，手舞足蹈。

于是，盛田昭夫构想研发一种便携的、配有轻巧舒适的耳机的音乐播放设备，并将新产品的研发目标用户锁定在青少年群体，当他在产品策划会议上提出这个构想的时候，几乎遭到了所有人的反对，大家并不看好其市场前景。盛田昭夫依靠自己敏锐的洞察力认定这是一个好的创意，他耐心地说服大家接受自己的提议，甚至立誓说如果产品推出当年的销售量不能突破10万台，就引咎辞职。在产品的研发过程中，盛田昭夫带领设计小组仔细研究了青少年群体的购买力，将产品的定价限制在3万日元以内。

图2-4 卡带式录音机

1979年7月，第一台索尼公司研发的个人便携式磁带放音机Walkman发售，产品的设计和营销都强调年轻、活力和便携性，在功能上删繁就简，去掉了当时普通录音机（见图2-4）的录音功能和扬声器，整合了模拟立体声电路和耳机功能。

新产品获得了巨大的成功，在之后的二十多年内，Walkman成为妇孺皆知的名词，它还开创了耳机文化，甚至有的研究表明，Walkman的出现改变了整个时代人们对独处的态度，无论是在地铁、公交车还是公园的长椅上，独处成为一种新的生活方式。

之后索尼公司对Walkman进行了各种改良，如用色彩来区别男女款式，开发慢跑、雪地、潜水等不同功能的专用随身听，其体积也更轻更薄，这些创新都紧紧抓住了年轻人的心，迎合了年轻用户的心理需求，因此Walkman大受欢迎。到1998年，Walkman已经在全球销售约2.5亿台。[5]

在经历了多年的辉煌之后，随着数字音乐革命的来临，索尼公司的表现却差强人意。在数字化时代，下载音乐和播放音乐变得更加容易。面对逐渐蔓延的盗版音乐下载，索尼公司并没有鼓起勇气想办法疏导和应对，没有组织有效的正版音乐下载渠道，而是将全部精力放在了防止盗版上，期望通过研发、经营CD和Walkman播放器来主宰音乐市场。索尼长期拒绝在自己的产品上支持MP3播放格式，这些保守的战略与数字技术时代的用户需求渐行渐远。索尼公司错失了把握用户心理需求的机会，最后将数字音乐的霸主地位拱手让给了苹果公司。

与之相反，自1998年苹果公司推出iMac以来，一直坚持将数字技术与用户需求进行深度的对接。通过将硬件设备（如产品实体）、软界面（如操作系统）、网络信息服务平台（iTunes）和数字商品资源（如App Store）进行系统的整合，为用户搭建起一套简单融入数字音乐生活的解决方案。

2001年，乔布斯满怀自信地推出了新一代数字便携音乐播放设备——iPad，并结合iTune平台提供正版音乐下载服务，与传统的购买正版音乐CD相比，用户只需花费不多的钱，就可以享受音乐下载和体验服务。这一全新的商业模式充分满足了新时代用户的需要，很快颠覆了传统音乐产业。到2009年，iPad售出约2.5亿台，苹果公司只用了八年多的时间就超过了索尼公司二十年完成的销售额。

从索尼公司的Walkman到苹果公司的iPad，通过设计创新为顾客创造价值是不变的成功主题。