2.2 设计中的心理学应用

2.2.1 设计的洞察：用行为逻辑创造需求

案例：

萨利住在美国亚特兰大，家里有两个年幼的孩子，她的丈夫马修在一家大型软件公司任工程师，负担家中经济。在用钱方面，夫妻二人有个相同的习惯，每次他们都会把消费后找零的硬币放进饼干桶中，等到饼干桶装满了硬币，萨利就会去银行将这些硬币换成纸币。几乎每次去银行萨利都要排队，而银行工作人员也要花很长时间点验硬币，久而久之，萨利不再去银行兑换硬币，但存零钱的习惯依然保持下来。这对她的孩子们来说可是个天大的好事，饼干桶成了他们取之不尽的零花钱来源。[1]

上述案例告诉我们，人们在心理上是倾向于将余下来的零钱存储下来的，但是兑换纸币的服务却不是那么令人满意，那么能否利用人们存零钱的小习惯来促进银行的业务呢？

美国银行曾经希望能够进一步吸引更多的新客户，但却想不出良策。于是他们找到 IDEO，希望 IDEO 对市场进行深入研究，发现创新的机遇。通过调研，IDEO发现用复杂的经济学理论包装的理财产品和关于金钱价值的道德说教，是很难大范围改变客户的储蓄习惯的，更有效的方式是将新服务嫁接到客户已有的生活习惯上，让客户自然而然地顺势而变。在经过无数次讨论、验证和模型制作后，IDEO帮助美国银行设计了名为“零头转存”的金融服务，如图 2-2 所示。这个创意源自人们日常生活中下意识的存钱行为。“零头转存”服务会在客户消费的时候，自动将借记卡购物金额调高成最接近的整数，并把差额转入客户的储蓄账户。比如每天购买一杯拿铁咖啡花费3.43美元，付账时的金额为4美元，多付的0.57美元自动转入储蓄账户，一个月下来可以存下大约17美元，在消费的同时，人们的储蓄额度在不知不觉中迅速自动增加。

图2-2 美国银行的“零头转存”服务

不到一年的时间，“零头转存”服务吸引了大约250万名客户开设了70万个支票账户和100万个储蓄账户。据美国银行的数据统计，此项服务已帮助客户存下了十亿多美元。由于其独特性和直观性，95%的客户选择继续使用这项业务。“零头转存”服务成功地解决了如何让客户开设新的支票账户和储蓄账户，继而获得稳定的资金来源，并且在解决这一严峻问题的同时培养了客户的忠诚度。

借用管理学家彼得·德鲁克的话来说，设计师的工作就是“把需要转化为需求”。在日常的生活中，用户总是会遇到各种问题，产生不同程度的不满，也会对未来怀有各种各样的期待，这些都反映了用户内心的需要。用户的需要在遇到某些问题的时候会突然产生，然后又会很快消散，或者潜伏在用户心中成为一些挥之不去的困惑。只有当用户发现或体验到某种产品或服务可以很好地满足自己的需要的时候，这些潜伏的需要才又会闪现出来，如果拥有该产品或服务需要付出的代价符合用户的心理期待，需要就会转化为有明确目标的“需求”。

现在，顾客面对的消费选择越来越多，商家都很关心的问题是：为什么顾客会选择某种产品或服务而不选择其他的呢？为什么一些产品会取得格外的成功，而很多其他的产品却被市场淘汰呢？这些都是将需要转化为需求的问题。对于商家来说，只有当一种大众普遍的需要转化为明确的需求的时候，商业机遇才真正转化为商业价值。这个挖掘和转化的过程就是设计。

在现实生活中，发现人们的内心需要，并引导人们做出选择和改变行为绝非易事。因为人的心理活动往往不会简单清晰地呈现出来，会伴随各种具体的情境因素发生动态的变化。在种种错综复杂的现象中，设计师需要依靠敏锐的洞察力和适合的方法，去发现用户需要和商业资源之间的相关性，通过创新的方式将市场机会转化为商业价值。在美国银行的“零头转存”服务案例中，为了提炼出有效的洞见，IDEO 设计团队花费大量的时间和精力实地考察人们的行为，在具体的情境中与人们进行坦诚的交流，深入了解储蓄对于普通美国人的作用和意义。这些工作都是为了洞悉人们的心理，从而找到设计创新的源泉。